中大童经济疫后崛起，天猫国际"三新策略"加速海外品牌抢滩登陆
经过新冠这场“战役“，人们对健康、保健等话题愈加重视，营养品又回归到消费者的视线中来，加之张文宏教授大火的“不要只喝粥，一定要让孩子吃高营养、高蛋白食物“言论，全民的健康意识大幅提升，90后妈妈群体对于中童的营养补充意识更是空前高涨！加上婴幼儿童人口结构的变化，3岁＋以上人口规模化增长，催生了2亿人口的中龄&大龄儿童营养品的市场也因此出现报复性增长，这对于营养品行业无疑是一大利好。
◆天猫国际眼光独到：深挖潜力市场需求，洞察趋势提前布局
从细的儿童营养品数据来看，线上儿童营养品消费总额基数依然很小。2020年，婴童食品市场规模预计1400亿，母婴营养品占比23.6%，达330亿。从线上来看，目前，儿童营养品总体销售额仅为40亿，其中阿里占30亿。在跨境市场，宝宝营养品已经成为天猫国际份额第二大品类，逐渐有赶超天猫国际奶粉大盘趋势。
纵观总体数据， 3岁+以上的儿童营养品市场正在崛起，处于品类繁盛期，且线上渗透率低，市场机会巨大。母婴消费群体快速迭代、中大童市场人群占比变化、产业新技术迭代等因素皆影响着整个母婴产业的变革与升级，行业亟需头部玩家抢先布局来推动前进，以此满足市场的更多细分需求！而疫情风口下的品牌商，如何抓住特殊背景下营养品的利好局势，科学布局市场，成了当务之急！天猫国际审时度势，以儿童营养品超级品类日活动契机，利用三新营销提前布局市场，为品牌战役打响了第一炮。
天猫国际孵化新赛道占先机，“三新”策略孵化9大新品类
随着新生代家长对儿童营养品需求更加多元，大部分新潮妈妈为了给孩子提供更好的健康产品，而选择海外代购或者从大型网购平台的品牌旗舰店中购买。反观，之前受制于国产产品以及跨境电商的不足，以致中大童的营养品选择性较小。加之疫情熔断、代购熄火等一系列的催化作用，消费者想买海外产品以及体验更好生活方式的情绪一直积压着，需要一个爆发口，而天猫国际母婴品类日的应运而生，正好填补了他们的消费缺口。
据悉，为实现品牌和平台之间的共赢，满足不同消费者对多元化、个性化产品的需求，天猫国际早在2019年就将双11攻略的种草、拔草升级为“三新”策略：通过孵化“新品类”、引入“新品牌”、首发“新商品”三种方式挖掘进口消费新需求，不断满足年轻消费者对多元进口生活方式的追求，优化供给侧。截止目前，已帮助数十个品牌实现了年销售额过1亿元，已然成为新赛道中的头部玩家。
不仅如此，天猫国际还为“三新”策略设定了新的目标：重点孵化九大新趋势品类，挖掘消费潜力，将新品类成交提升至去年双11的两倍。并在双11前引入超过400个海外新品牌，打造100个以上双11成交超千万元的新品牌，并集中发布超过3500款进口新品，其中3000款是天国际独家首发。
◆瞄准母婴头部IP，打造“营养搭档”精养新方案
◆一站式呵护宝宝全年龄段成长，布局中大童市场
基于对市场和用户的深刻洞察，8月，天猫国际瞄准疫情后3-6岁核心人群的免疫补充井喷式需求、营养品摄入常态化趋势，联合天猫超级品类日、《超级飞侠》IP及三新趋势品牌，结合目标人群使用产品的典型场景，包装一个妈妈和宝宝都容易get的“营养搭档”的概念，同时击中user和buyer。为90后年轻爸妈打造“营养搭档”精养新方案，全场景、一站式呵护宝宝全年龄段成长！
俗话说，哪里有需求，哪里就有增量市场。随着行业发展进入深水区，母婴市场的未来，会针对更细分的目标人群、功能性需求，以及场景需求进行产品创新，用更专业的产品满足更精细的消费者需求。而如何做大做强母婴营养品市场？天猫国际给出了自己的一套组合拳打法破局：
首先，“营养搭档”的内核必然是从解决用户需求出发，我们知道宝宝成长发育的过程中，需要均衡饮食，保证足量营养元素摄入才能更茁壮的成长。而实际育儿过程中，总绕不开挑食偏食不爱吃饭的熊孩子，尤其是隔代养娃宝宝零食不离口更是头疼！宝宝喂养问题的矛盾点在于不仅是养娃观念变迁催生的迫切需求，还有现实产品侧供给之间的不匹配。当日常饮食无法满足宝宝成长需求的时候，消费者需要的则是一种更方便有效的解决方案。
而之所以选择“营养搭档”作为切口，也并非无心插柳。这个通俗易懂的词汇更接地气，更容易打入目标消费人群。从低龄到中高龄儿童，一日三餐都可以有各种营养素“营养搭档”陪伴宝宝健康成长，将宝宝营养品日常化趋势巧妙地根植消费者心中。与此同时，“营养搭档”在创意传播上的呈现也正中靶心：从场景痛点直击用户，快速提供解决方案，最大化缩短传播路径。
内容上，天猫围绕“营养搭档”主题，对优质IP价值挖掘，与头部IP《超级飞侠》联合打造的独家TVC、结合产品卖点输出品牌联合海报等，进行了一系列IP营销延展，最大化撬动IP力量，在用户中夯实“营养搭档”营销内核。
如TVC中以“孩子挑食不爱吃饭”这一痛点切入，紧抓妈妈们的眼球！并利用超级飞侠得力外援助手的人设捆绑，通过为小朋友递送包裹，帮助他们解决困难这一故事主线，引出天猫如何帮助妈妈们解决喂养难题！此外在KV的处理上，通过场景化可视化的画面表现呈现痛点，以陆地、海洋、雪山等场景类比基础营养、复合营养、免疫力三大营养补充趋势，将品牌产品巧妙融合，形象生动，通俗易懂！
在全域造势的过程中，天猫国际根据不同平台属性和用户特征制定了量身定制的投放策略！比如，在微博上，利用热门话题#宝宝营养搭档#快速打入消费者心智，引发自衍话题#小朋友才是最敬业的吃货#。该话题3小时登上微博热门话题榜，阅读量1.8亿，讨论量3.9万， 大范围引起关注与曝光！
此外联动蓝V品牌的联合发声，不仅为此次传播推波助澜，更加深了母婴圈层人群对于宝宝成长多元需求的关注。八大品牌海报风格统一，句式相同，朗朗上口！围绕营养搭档的主题下，用“功效+卖点=XXX好搭档”的句式，文案上在遵循统一规律的基础上，同时还具备了品牌各自的特点，为活动营销增添趣味，同时深入消费者的心智，夯实品牌印象，借此实现品牌力&销售的双爆发！
同时在国内流量最大的优酷网站进行90秒广告投放，以生活场景化的小故事娓娓道来，精准渗透到90后年轻父母圈层，通过《超级飞侠》各个方言版番外短片的形式巧妙植入，在目标受众中再次引爆，巩固“营养搭档”的概念，从而掀起一场精致育儿的圈层文化！
再则，在年轻用户聚集、流量炙手可热的抖音平台，天猫国际自然也抓准时机，更大范围的触及潜在用户，持续引发关注与曝光，进一步推进流转销。
同时，天猫国际在资源分配上也协同品牌和商家并行发力，为“营养搭档”共同造势，形成资源联动效应。在公域池入口也强化了核心痛点，并引向转化，直接跳转直达站内。
通过优酷、抖音、微博等社交平台一系列动作持续发酵，全链路全域触达，部署到消费者触点，包括IP合作和动画短片精准投放以及线下超级飞侠乐园的持续引爆，最后引导到站内搜索营养搭档。
这一系列的传播推动层层递进，从大众感知层面逐渐渗透到各个垂直圈层纵向展开，最终达成破圈转化，聚焦于“营养搭档”所传递的趋势性意义。
◆直击中大童的成长焦虑， 透视“营养搭档”营销布局
每一个成功案例的背后都离不开透过现象看本质的深层思考。天猫国际精准的抓住了动漫IP这个与母婴调性高度吻合、极具潜力的突破点，联手母婴营养品品牌，以老少皆宜的二次元资源吸引目标消费群体，并在天猫国际品类日期间特别定制了“超级飞侠X天猫国际营养搭档礼盒”，吸足眼球！《超级飞侠》作为超人气国漫IP，开播后一直深受小朋友们的喜爱。此次礼盒的包装设计，也最大化利用动漫IP+品牌+天猫形象进行强有力的捆绑，将小朋友熟知的动画角色加以利用，夯实平台与品牌的独家印象，拉近消费者距离。
◆直播隔空互动高效引流，内容共建实现平台与品牌共赢
除此之外，此次营销活动亮点颇多，例如：活动伊始，超级飞侠高调宣布首播做客天猫直播间，揭秘宝宝营养好吸收秘诀，抖音，微信双阵地打响预热第一炮！蓝V+母婴KOL趁热打铁，借势IP热度，跟进发布普通话+多方言版 “超级飞侠X天猫国际宝宝营养短片”，精准覆盖一二线城市新中产人群，轰动母婴垂直圈层。
品牌侧内容方面也可圈可点，据了解，本次天猫国际儿童营养品超级品类日活动,包括童年时光、Life-Space、Swisse、Culturelle®康萃乐、加拿大Ddrops、Nature’sWayKidsSmart佳思敏、AUTILI澳特力等一大批品牌海外旗舰店积极布局，踊跃参与，完成了适合不同年龄段细分市场的全线布局，引领母婴营养品品类快速增长。
以童年时光为例，其借助本次超级品类日进行品牌升级,联合中国营养学会专家进行现场直播，就妈妈问关心的大脑发育、抵抗力等问题进行知识普及和互动。本次天猫超级品类日宝宝营养搭档专场，淘宝一姐薇娅也在直播中再三种草，带货童年时光ip礼盒，效果突出，预售量喜人。由于在疫情中洞察到人口呼吸道市场产品的潜力，在本次超级品类日期间，童年时光还在天猫国际独家首发新品“童年时光K12儿童口腔益生菌”。同时，童年时光计划今年双11在天猫国际推出更多适合中大童的产品。
不难看出，天猫国际凭借大IP、大网红、直播等流量优势打开因疫情受阻的全球品牌拓销的通路，从跨界IP的捆绑尝试、国民热点话题的圈层引爆、再到营养搭档的心智营销，充分展示了天猫国际对未来阶段性消费趋势的把控和洞见，探索了一条崭新的战略之路。
疫情当下，既充斥着不确定性的风险，也暗藏着不可忽视的机遇，在疫情结束后，未来全民保健意识将得到进一步的提升，营养品市场尤其是中大童营养品市场或将迎来新的发展机遇。诚然，作为新兴的营销风口，天猫国际已迈出了一大步，相信今后还会带来更多意想不到的惊喜，让我们拭目以待！
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（1条）