以小搏大，饿了么洗脑式“改名营销”背后是什么？
2008年，当人们第一次听到“饿了么”三个字，想到的是什么？
2020年，饿了么表示自己要改名，而且要改一万个名字。
作为中国最早的大流量外卖平台之一，饿了么启动了一次大改版，始于今年2月，终于7月上线，历时半年。本次升级，饿了么带来了全新的品牌主张。
品牌升级，是赋予品牌的第二次生命，如何改变大众认知，建立新认知，是需要重点思考的问题。而当一个大体量品牌想要传达新信息，这种固有观念尤为坚固，因此极具挑战性。饿了么凭借一个小小的改名游戏，以内容撬动流量，让消费者以此为起点重新解读平台的功能性，为品牌重塑增加了一种可能性。
将场景化植入消费者心智 从餐饮平台彻底转型
首先是一部现象级TVC。
视频中，伴随着鬼畜的背景音乐，洗脑式灵魂拷问一一抛出。
“吃瓜了么”“脱发了么”“想通了么”“他知道错了么”“被生活打倒了么”“养生了么“……
这些问题立足生活场景，是当代年轻人最常见的问题，不少直戳痛点，容易引发认知共鸣，画面更是有梗有料，让人不禁会心一笑，最终呼应本次TVC的主题#饿了么改了一万个名字#。
饿了么要改名？饿了么为什么要改名？
实际上，片头已经宣告了本次活动的主张：饿了么，不止饿了么。通过本次TVC，饿了么要完成的是——从“送外卖”到“送万物“的用户心智延展。
转型为本生活服务平台，我们可以从饿了么的slogan可管窥一二。虽然2016年到2019年其口号一直在演变，但品牌主打的还是点餐外卖。
而最新的slogan则是“爱什么，来什么”，这次战略升级实际上已经延伸到本地生活与新零售。
现在当你打开饿了么首页，会发现其业务早已全面辐射“美食外卖、买菜、送药上门、跑腿代购、休闲娱乐”等“身边经济”，除了外卖，饿了么万物皆可送。
但同时，饿了么意识到其品牌名的局限性。在品牌创立初期确实易于降低大众理解成本，而面对品牌的战略升级，却局限了认知。在此情景下，饿了么大玩改名梗，以“___了么”对话消费者，植入其生活场景，“改了一万个名字“给大众留下的是无限想象空间，成功打破意识壁垒。
多品牌矩阵联动 拓展破圈边际
除了线上发布新的品牌TVC，饿了么在微博也提供了一个话题入口#饿了么改了一万个名字#。
多品牌商家联合饿了么推出了主题海报，辐射范围从零食、粮油，乃至护肤品、文具等等，全品类商品皆有涉及，实现多圈层覆盖，通过在用户中建立新的消费认识，为品牌创造增量。
除此之外，代言人王一博成为了饿了么进入大众的超级媒介，通过粉丝效应拓宽宣传边界，将互动引发至高潮。“___了么”是一场简单的文字游戏，消除了共识代沟，使用户几乎可无门槛参与共创。
数据显示，#饿了么改了一万个名字#话题下阅读总量为3.2亿，讨论度为106.5万，最终在社交媒体上实现了多元化、多触点直达用户，完成了“明星-KOL内容-原生UGC”的内容矩阵。
从地铁平面到移动人体广告牌 由点到面拉大品牌传播直径
线上传播，线下渗透。
当人们走进上海地铁9号线徐家汇站，满目都是饿了么蓝和饿了么logo，大字报式“_____了么”画面直白，信息简单，形成强大视觉冲击力，给人留下深刻印象。
每一个灵魂拷问下面，更有一排小字备注，对每个问题进行了戏谑式回答。
饿了么外卖 不只送餐 还送止痛药
饿了么外卖 不只送餐 还送菊花茶
围绕多场景，传达出送万物的信息，构建了普通人与品牌之间的连接，重新定义饿了么。
与此同时，饿了么还对上海万名蓝骑士的工作服进行了改造，实现品牌由点到面的线下渗透。每一个身着“____了么“的蓝骑士，走进千家万户，都是饿了么的移动人体广告牌，无疑增加了用户对之的认知度。
营销亮点总结
1.以小搏大，快速传达品牌升级战略
2020年，零售业新变革的阶段，饿了么以一场小小的“改名”活动，激起千层浪花。从多个小场景入手，构建大众可感知的日常场景，通过对核心信息的可持续加深解读，重构了用户对其品牌的认知。从“送万物”到“身边经济”，促使大众与品牌角色达成共识。
2.化繁为简，高效占领消费者心智
大多数品牌都在花大力气打造多附加值的创意逻辑，而饿了么此次只用了极其简单的逻辑、用词，却打造了一次规模浩大的洗脑式营销。简单直接的玩梗创意，不止深入人心，更具备极强记忆点，核心在于饿了么找对了与大众沟通的正确方式。
饿了么这次洗脑式“改名营销”，你，学废了么？
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