从创意到洞察,一个文案人的进阶思考

举报 2017-03-09

从创意到洞察,一个文案人的进阶思考

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从创意到洞察,一个文案人的进阶思考

“为了产生创新思想,你必须具备:(1)必要的知识;(2)不怕失误、不怕犯错的态度;(3)专心致志和深邃的洞察力。

——美国管理学家斯维尼《致未来的总裁们》


有一句近几年比较流行的话:“每个走心的文案背后都有一个牛逼的洞察。”相信很多文案人都听过、看过或者正在学习着。因为这个论断让文案人的眼界一下子变开阔了,不再仅仅纠结于写作手法、用词,也不再局限于阐述品牌故事、产品功能以及那些所谓的企业情怀。而是先放眼世界去洞察社会现象、洞察人心或人性,再结合品牌的成长历程或产品功能进行文案创作。

在文案籍早期的一篇文章《百度2016系列品牌广告片:致每个平凡却努力生活的人》文末,我曾写道:“一个优秀的文案,是要善于拥有对生活细节的洞察,善于去寻找和触碰人心最柔软的地方,才能真正地传达出文字的力量。”其实那时还不很懂,什么是洞察,作为一个文案人,真正要洞察的是什么?

初做文案,往往很在意文案内容的写作手法和创意,如何生动形象地描述产品特点,如何能讲述扣人心弦的品牌故事,亦或是如何用华丽的辞藻描绘产品使用场景。

但在阅读更多经典文案作品后,才发现,简单平凡的文字也能有巨大力量,只有能抓住人心的文字,才更具有煽动力。如何能抓住人心,这就要求一个文案要拥有洞察,要先学会洞察人心、调动人性,才能抓住人心。


什么是洞察?

从创意到洞察,一个文案人的进阶思考

基于字面意思,洞察和洞察力都不难理解,用一句话概括,就是要学会透过现象看本质。一篇让人拍手叫好的文案是能在如洪水般信息潮流中能一下子吸引人的眼球的,让人立即感受到品牌威严、了解功能特色或引人共鸣感概的。

文案创作前都要对市场和目标用户有一个充分的了解,文案服务于市场,也是服务于用户。因为文案的最终目标是透过文字描述让用户清晰明了地记住一个品牌或产品的概念和特点,从而产生使用、消费的欲望。

So~ 先看几个产品slogan的栗子~

哪有什么天生如此,只是我们天天坚持。——keep

唯有美食与爱不可辜负。——下厨房

世间所有的内向,都是聊错了对象。——陌陌


一个产品的slogan文案至少要起到三点作用:

1、确定目标用户的属性(如年龄、兴趣喜好等)

2、明确产品的调性

3、引发用户情感的共鸣


无论是keep、下厨房还是陌陌,其slogan文案都对目标用户的人心&人性做到了精准的把握:想运动却无法坚持的人、爱美食却不会做饭的人、渴望交朋友却内向的人,仅仅凭借slogan,目标用户就知道要什么,为什么使用这个产品。这三个产品slogan文案正是洞察了这些目标消费群的人心和习性,从而提供解决相应问题的平台并吸引同类人的关注和使用。


再举两个广告文案的栗子~

如果提起文案走心的酒类品牌,江小白和红星苏扁二锅头一定是你记忆较为深刻的两个品牌,江小白的瓶身文案——“愿十年后我们还给你倒酒,愿十年后我们还是老友”。红星苏扁二锅头的“兄弟情”广告文案——“将所有的一言难尽,一饮而尽”,都可以说是对目标消费者人心的深刻洞察。

1、红星苏扁二锅头

红星苏扁二锅头是红星二锅头的红色系列产品,苏扁的瓶型采用复古的时尚造型,宣扬了一种酷文化,也因其苏扁形象,轻巧易携带,且弧形的贴身设计,非常适合战场使用,得到很多怀旧人士的喜爱。

在现今的潮流下,复古已成为当下年轻人追求时尚、怀念过去的一种方式,展现青春的热血、激情、勇敢、活力和兄弟间的纯粹(革命)友谊也是当下年轻人精神与情感的向往,由此红星苏扁二锅头主张#年轻就要红#和#是一瓶酒,更是一种烙印#,让其成为了表达一种怀旧的情怀和年轻、热血、活力的象征。

#红星二锅头 年轻就要红#

阵营篇:有兄弟,才有阵营

#红星二锅头 年轻就要红#


主义篇:人手一支,是个好主义

#红星二锅头 年轻就要红#


解放篇:让干杯成为周末的解放宣言

#红星二锅头 年轻就要红#


#是一瓶酒,更是一种烙印#

把激情燃烧的岁月  灌进喉咙

#是一瓶酒,更是一种烙印#


铁哥们  是这样炼成的

#是一瓶酒,更是一种烙印#


没有痛苦,不算痛快

#是一瓶酒,更是一种烙印#


将所有一言难尽,一饮而尽

#是一瓶酒,更是一种烙印#


用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟

#是一瓶酒,更是一种烙印#
点击查看案例:http://www.digitaling.com/projects/12483.html

红星苏扁二锅头这两组系列文案深刻洞察了年轻人的心性,将每个人内心所向往的精神释放出来,并将青春的激情、兄弟情谊和产品的历史背景完美的结合。其中#年轻就要红#系列的《阵营篇》、《主义篇》、《解放篇》荣获了2010年长城奖,#是一瓶酒,更是一种烙印#系列获得了2012年4A金印铜奖。好文案总是会让人热血沸腾,不知你看完这一组,是否也想马上找兄弟一起喝一瓶红星二锅头,叙叙旧,把酒言欢呢?


2、江小白

江小白的走心瓶身文案一直深受文艺青年的好评,虽然是满满的鸡汤感却也能让一个人喝酒不孤单,一群人喝酒不落单。江小白瓶身上很多简单好记的文案多来自网友,而正是洞察到每个人内心都有想倾述的心情或表达的情感,江小白的瓶身文案成为了大众情感的输出口,有事没事找个朋友喝两杯,有情没情也能找个喝酒人说说心里话。

今天选了十五组文案,不知是否有一组正戳中你现在的心情?

不要到处宣扬你的内心,因为不止你一个人有故事


愿十年后我还给你倒酒,愿十年后我们还是老友


我们总是发现以前的自己有点傻


我在杯子里看见你的容颜,却已是匆匆那年


走过一些弯路,也好过原地踏步


懂的越多,能懂你的就越少


跟重要的人,才谈人生


世上最遥远的距离,是碰了杯却碰不到心


不想做一个多牛逼的人,只想做一个不可替代的人


约了有多久,我在等你主动,你在等我有空


有些事现在不做就一辈子也不会做了


以前我们做什么都不考虑后果,现在我们老在考虑做什么


最想说的话在眼睛里,草稿箱里,梦里和酒里


孤独,不在山上而在街上,不在房间里,而在人群里


不说错话,不做错事,青春白走一回


话说四海之内皆兄弟,然而四公里之内却不联系

做文案久了,总是羡慕一些知名文案作品能一语中的,让人产生情感共鸣,其实这就是洞察的力量。文案创作前期的准备不应只是了解品牌历史、产品特色及功能,也要做市场和目标用户的调研工作,而这些工作就是辅助你洞察用户心性的过程。

从在意内容创作手法到注重文案创意,再到消费者洞察,这是一个文案人必备的进阶思考,有思考的创作,才有力量。

现在的你创作文案更在意什么?关于洞察,你又是怎么想的呢?欢迎评论留言~


与你一同走在文案的道路上,是一件如此幸福快乐的事情,我是未出道的小文案公子鱼~

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