为什么我的文案老是被毙?教你如何“忽悠”出对的文案

原创2017-03-09举报48634

为什么我的文案老是被毙?教你如何“忽悠”出对的文案

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为什么我的文案老是被毙?教你如何“忽悠”出对的文案

原标题:为什么我的文案老是被毙?-教你如何“忽悠”出对的文案
数英用户原创文章,转载请联系本人

有人说,文案就是一种忽悠的工作,为了忽悠消费者消费,无所不用其极。嗯,但是为什么有些广告你一眼看穿,有些却让你心甘情愿花钱消费?这就是技巧。

我的上一篇文章讲到文案的认知:写文案就像谈恋爱,不单恋、不自嗨!

而现在,我们就来讲一下技巧:“如何忽悠出对的文案”。我不能保证你的文案能立马写好,但保证你能写对。

免责声明:以下言论,仅代表个人在工作中及阅读中总结出关于文案的心得,其中穿插甲方乙方文案真实故事,不出于商业目的,不代表他人观点,特此声明。(文中提供的网址链接建议有时间慢慢细读。)

(1)

文案
世界上最占便宜的工作

设计要懂PS、AI、Corel……
技术要懂C、C++、php、java……

文案?只要懂如何说话。
相比其他工作岗位着实是占了许多便宜。


文案
世界上最简单的工作

文案的要求只有2条:
1. 说人话。
2. 不说人话时候,请参见第1条。


文案
世界上最容易被强奸的工作

客户:你这东西看着感觉不对啊!
设计:你行你上啊,别瞎BB!

客户:我又不会PS……
技术:你行你上啊,别瞎BB!

客户:我又不懂代码……
文案:你行你上啊,别瞎BB!
客户:滚犊子!给老子滚一边凉快去!几个字谁不会写啊!
文案:……

为什么我的文案老是被毙?教你如何“忽悠”出对的文案

(2)

同样是写字,也会被人说三道四

月圆到月缺是十五天,
月缺到月圆是十五天,
恍惚又是那个圆月,
却是你我不能再回去的那个昨天。

文青:我能写的比你有韵味,比你用词华美,比你更有诗意;没人会爱看广告,你做的广告都是忽悠人的,你就是个骗子!
文案:……

文青和文案的差别:
1. 前者为自己写,后者为别人写
2. 前者号称是走心的,后者号称是过脑的
3. 前者上豆瓣,后者上豆丁
4. 前者看博尔赫斯,后者看霍普金斯

唯一相同点:都是想通过码字发财没成功的。

这是一个容易被指指点点的职位,但是:别人都说:“既然选择了远方,便只顾风雨兼程!”
其实我更喜欢说:既然是出来卖,好歹要混到口饭吃。


(3)

文 案
能够卖情怀卖产品卖品牌的文字

文案写作第一条原则:能卖东西。
文案写作第二条原则:先写对,再写好。

如何做好写文案的准备?

NEIL FRENCH先打盘台球,然后喝杯红酒,微醺后开始写;
奥格威喜欢周末在办公室开着他的小台灯加班写;
DAVID ABERT喜欢脚翘在椅子上,用铅笔在A4的纸上写;
我喜欢指天骂地,每次接到新的工作单都会令我大便干燥内分泌失调,每次我都会心里咒骂千百遍遍:MD!破事怎么那么多?能不能让我准时准点下班啊?
所以,我成不了大师……

所以,我只能忽悠你如何写一篇对的文案……

(4)

AE:你这写的什么鬼东西!虚的要死!别人怎么看得懂?重写!

在我第一次完成文案交稿的时候,那天下午,我的AE差点要把工作单甩我一脸,她那双套着黑色丝袜的细腿穿着JimmyChoo牌高跟鞋,跺在办公室的水地板上咚咚直响,周围的同事抬起埋着工作的脑袋伸长脖子看热闹,没人敢说一句话,更吓得我屁都不敢放。那满脸的怒色我至今犹记,就好像我欠了她五百万似的。而我在交工作之前,我曾把自己的文案读过三遍,每读完一遍心里都加深一遍念头:我真特么是个天才……

所以,在我写文案的第一天,我发现了一点:保持一个良好向上的2B心态真的非常重要啊!(在此之后,我发现这确实是条真理,奉劝一句:别怕,没什么了不起,又不是要你去做原子弹。)

那么问题来了!
AE当时提出的说法:
虚的要死!别人怎么看得懂?

别人  别人  别人

千万记住,永远记住,你的东西是写给别人看的!
换个说法:站在别人的立场来理解自己写的文字。


(5)

写能让别人看得懂的文字

买电视或电脑时候,文案经常写:15寸
很多客户就懵逼了:15寸是多大?什么概念?

15寸=30厘米 x 22.8厘米
关于30厘米,约莫是手腕到胳膊肘的距离。
文案这么说,客户还会没概念吗?

客户说法:Don't make me think 别让我思考
为什么我的文案老是被毙?教你如何“忽悠”出对的文案

推荐这本[don't make me think],讲的就是这个道理,有时间可以看一下。

延展开来,文案要做好排版样式,因为文案要给设计看:标注区别标题、内文、附文等,方便看懂。临时写了个例子:

主题:又被老妈逼着相亲
文案:
第一则

每年相亲至少10次。
没有一个合你心意,
只因没有遇见让你怦然心动的男孩子。
XX婚介网,最懂你的心思,
鸳鸯谱不乱点,看准了才牵线,
时间到了,幸福就来临。
百里挑一,再也不用你妈操心。


用不同的颜色、字号、排版形式,让文字清晰有条理。

标点符号的运用也是重点,就拿上面的例子来说,主题并没有用上任何标点符号。因为主题就是痛点,如果用[?],有时候会让看的人觉得不舒服,“是在戳我的痛点吗?”有可能会产生反感;感叹号语气太过;一般没有断句的标题不需要添加句号,多了影响语句观感,所以不需要任何符号更显语气平淡,有陈述的意味,让人抓住共鸣,把痛点转换成痒点,减少让人反感的风险。

(Tips:能把感叹号发挥最大作用的就是chuan xiao体/微商体,感觉自己写的东西不够激昂怎么办?在后面多加几个感叹号试试,有助于情感发泄,百试百灵!)

AE当时说法:你写的东西很虚


文案第一则:虚VS实

笼统的描述,概念化的形容是为具有产品属性支持,有论据支撑的观点,是为文案是为了卖东西;所以写时候请结合你的项目,结合你的产品!

对比案例:

虚:超大社区(这时候客户问了:大是多大?小是多小?和什么做对比?)
实:240万㎡大社区,相当于2个澄阳湖面积。
论据:240万㎡——实际面积数;2个澄阳湖面积——可对比案例→论点:超大社区

为什么你的文案会给人感觉虚?


文案第二则:适当使用形容词

文字是有情绪的,形容词可以让文案富有感情,但是过多的形容词,只会让读者觉得虚、累赘。
名词比形容好,动词比名词好,表达愤怒的最好文案:擦!

文字有情绪,可文案不是要天天骂人呀!所以要美化。


文案第三则:语文修辞手法

(不要迷信技巧,但技巧的确能锦上添花。)


(6)

由文字技巧,不得不延伸一个话题
调性

文案第四则:白话文VS书面语

文字是很神奇的东西,既是可以写在纸上,又是可以说在嘴上。
说和写出来的感觉却是不同。
书面语:念天地之悠悠,独怆然而泪下。——日常时候你会这么说话?
我想你是如此说的:世界那么大,让我哭一下。

调性,是在语言风格确定的基础上,表达出想要的文案,并把受众带到同一个方向,同一个目标。

文案有一个地方比中英翻译更加考功力的是,英语诗歌翻译成中文,可能很多人都懂,但是如果再把翻译出来的中文白话再次翻译成词体,这就不是普通翻译或者读过书会写作文的人能写出来的了。举2个例子:


Utopia
翻译:乌托邦
文案:桃花源


Scarborough Fair(斯卡布罗集市)歌词:
Are you going to Scarborough Fair?
Parsley, sage, rosemary, and thyme.
Remember me to one who lives there,
She once was the true love of mine.

翻译:
您要去斯卡波罗集市吗?
香芹,鼠尾草,迷迭香和百里香
代我向那儿的一位姑娘问好
她曾经是我的爱人

文案翻译:
问尔所之,是否如适。
蕙兰芫荽,郁郁香芷。
彼方淑女,凭君寄辞。
伊人曾在,与我相知。


但这种情况不适用于大部分作销售为目的的文案,只适用于文化塑造、情怀表达的情况下用的文案。还是再提醒一次,文案说人话、说人话、说人话!

不管你是不是文案,你是否曾经看过一些貌似很厉害而实质上自己是一头雾水的文案?刚开始看的时候感觉高大上、感觉很厉害、换了自己一定写不出来,“哇这写的牛逼啊但它在说么呀?”

对呀,你懂这文案要说什么吗?

不懂。


(7)

文案既然给别人看的,那么要知道你在对谁说。

假设文案是三插插头,受众是双插插座,根本没有办法插的上,那么就算这个插头质量再好也只是个无用的插头。
不同的对象就要站在不同的角度看问题,写得再好,受众群体是错误的,那么这篇文章的功用等于零。

孙悟空:
师父,您慢点儿,小心脚下!(尊敬)
呆子,快跟上!(鄙夷)
沙师弟,注意是否有妖怪!(紧张)

不同的目标对象不同的说话口吻
客群定位:
是怎样一群人?多大年纪左右?平时可能有什么兴趣爱好?……


(8)

要理解是什么地方、时候说。(结合产品属性)

文案第五则:文案要有场景画面

唐僧:悟空,白龙马跑太快了,你回去看下路上刚那户外写了什么,好像是什么少林寺招主持,要求是……
孙悟空:师父,我筋斗云更快啊!刚有什么户外吗?
唐僧:……

高速路上车速110km/h计,看户外广告时间约莫3秒,记住6-8字最多。
所以要求后面:英语六级,三证齐全,会背诵《金刚经》、《法华经》等经典者优先。待遇:4000元/月,8小时工作制,包吃住,满3年……

文案,你觉得写那么多,有必要吗?
请珍惜你的纸笔,写多并不意味写好。


(9)

没人规定你非说什么和什么不能说,但要说对

文案第六则:文案角度

话题,看对象。
对象找对了,场景也找对了,然后就要看话题。

我记得房地产行业有个主题是讲返乡置业的,因为有这个方向,才会说:
他乡没有新年;
走遍大千世界,还是家乡亲切。

围绕着说某件物品珍贵稀少,并不是人人都能拥有:
白话点说:想拥有的人很多,不能拥有的人更多。
再规整学术一点的说法,就是:看者众,能占有者寡。

错误例子:
女儿国国王:御弟哥哥,你饿吗?
唐僧:陛下,我不饿……
女儿国国王:御弟哥哥,你渴吗?
唐僧:陛下,我不渴……
女儿国国王:御弟哥哥,今晚月色真好啊。
唐僧:是啊,陛下……
女儿国国王:御弟哥哥,今晚清风凉爽啊。
唐僧:……
唐僧os:不可以聊聊佛经吗?

对象场景都对了,但是话题却开错了,很快就把天给聊死了。
房间开了,裤子脱了,你就给我看这个?

陌陌说:世间所有的内向,都是聊错了对象。


(10)

熟悉产品最重要

熟悉产品是每个文案对于产品描述之前必做的功课。
有句房地产广告写的挺好:每一缕拜访你家的空气,都经过三千亩层林的净化。难得低头,因为住得高。(先要了解房子的地理位置,放大优势)

推荐书:《定位》,抢占消费者心智。

定位可以分三种:

一、自我定义,重新定义新类别
佳洁士:美白(美白效果)
云南白药:牙龈出血、疼痛、口腔黏膜损伤,牙膏就找云南白药牙膏(治疗)
高露洁:没有蛀牙(防蛀)

二、重新定义竞争对手
七喜:非可乐
恒大冰泉:你才是地表水,你们全家都是地表水。

三、屈甘第二,抱大腿乘机上位
蒙牛初期:向伊利学习
安飞士租车:我们是老二

不要立马动笔,先要弄清楚:
1. 没人爱看广告,不要写让人厌烦的东西。
2. 大家只关心一点:你能给我提供什么好处?我为啥要选择你?
3. 每个人的时间都有限,没人爱看你自说自话自嗨。

文案第七则:积累

前期不要过分依赖百度,把你看到的觉得好的文案摘抄保存。
天下文案一大抄,抄的时候要提高。


(11)

文案,是在解决问题

毙稿,当然是会有的。
从广告公司到互联网公司,工作模式的不同,毙稿情况增多,首先是职能不被尊重,他们永远以为你写的文案是分分钟可以出来,再者,他们永远爱掺和一脚来点评你的文案,而大多数情况下是没道理的。

所以,你不妨扔回去几个问题:用在哪?什么目的性?想传达什么内容?为啥要那样做?……

文案不是在陪着你消遣的,文案是要解决问题的。

好文案是改出来的。
设计有条理念:不要想着一步到位!
一张图要修出理想效果,繁琐的更改细节必不可少。
文案也是一样道理,要写出理想的文字感觉,推敲必不可少。
在资料难求、信息封闭的年代,我的总监曾为写好1个标题,写了100多个备份。
只要记住:放胆写,认真改。

没事的时候多撕逼
文案用另一句话说,其实就是指沟通
当然肯定不是要你像菜市场的大妈们一样瞎吵瞎闹。

那要如何撕逼?
为了不影响你周边的人际关系,建议:微信摇一摇,陌陌聊一聊。(这个其实不是我建议的,重点是下一段。)
找一些有共同话语、共同爱好的小伙伴相互扯淡,扯淡时候呢,用你看过的广告语,用你看过的段子,用你熟读的诗词,去改写,去套用形式。这其实也是文案方法中的一种。

例如:你是如何埋怨加班多的呢?
作为一名文案,你要说:“加班好多啊,老子受够了呀!”
这说法好没意思。

你该这么说:
“我不是在加班,就是在去加班的路上。”
或者说:“世界上最遥远的距离不是生与死,而是我在加班你却双休。”


炫技已经不是现在客户希望看到的文案,文表绚烂只会产生一刹那的兴奋,但是却打动不了人,让人觉得有距离感。
受众要的是:有趣、看得懂、短时间内让我产生购买的欲望。
上述内容只是文案套路的基础技巧,把“文案输出的目的”弄清楚,就已经可以初步写出让人不反感的文案,

至于文案的再提升,三分天赋七分洞察啊!


公众号:南风爸爸(ID:Murphyslaw1002)
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