品牌思变 | Gucci 是怎么一步一步走进年轻人视线的?

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品牌思变 | Gucci 是怎么一步一步走进年轻人视线的?

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Gucci门店

来源:金字招牌TopBrands(ID:Tbrands)
作者:黄语晴
数英用户原创文章,转载请联系作者

Gucci 忽然开始变得时髦年轻了——至少在两年前,你还看不到街头涂鸦、繁复的动物图腾在 Gucci 的产品上出现。


核心团队之变

2 月 22 日,Gucci 在米兰结束了第一个男女装合并的时装秀 “炼金师的秘境”。舞台布景及时装本身都呈现魔幻风格,鞋服配饰不乏 Gucci 创意总监 Alessandro Michele 惯用的动植物图腾。一系列夸张的设计,在秀场上养眼,在日常生活中却并不好驾驭;不过在性冷淡风盛行的时装秀场上,这种借鉴自 17、18 世纪的复古风格让人耳目一新。

Gucci “炼金师的秘境”时装秀中时装,都呈现出一种复古的魔幻风格 图片来源于 Vogue

Gucci “炼金师的秘境”时装秀

改头换面的 Gucci 重新找回了业绩增长。经历两年低落之后,Gucci 的营收在2015年第四季度恢复 4.8% 的增长;到 2016 年第三季度,Gucci 的销售开始迈入双位数增长。不久前,开云集团公布了 2016 年第四季度财报,Gucci 第四季度销售超速增长 21.4%,突破分析师低于 17% 的增长预期,业绩表现出色。

2016年GUCCI营收

Gucci 的复苏要归功于其 CEO Marco Bizzarri 在2015年的一系列激进改革——改组管理团队、任命新创意总监 Alessandro Michele 以更新产品设计;同时全面更新门店装修、广告、供应链与物流,加码电商与数字营销。

在 Gucci 业绩低迷、全球奢侈品市场不振的背景下,这些改革围绕一个简单的核心:把消费者找回来。


产品设计之变

对于奢侈品而言,最重要的是其品牌输出的价值观。“工艺、质量这些东西我们说得太多了。”Marco Bizzarri 说。工艺、质量显然不是奢侈品品牌实现差异化的主要因素。如何重新让品牌焕发价值,将消费者吸引回来,这也是不少奢侈品老牌想进一步探索的事。

Gucci 想吸引哪些消费者?显然不是购买力下降的顾客。“40-50 岁代的消费群体购买力已经饱和。”嘉人时装总监 Kidd 对金字招牌 TopBrands 说,“Gucci 将目光放在年轻市场中,自然会卖得好。”

品牌价值依托于产品而存在,因此产品的设计改革在整场品牌重塑中非常关键。Bizzarri 找到了 Alessandro Michele —— Michele 算是 Gucci 老将,2002 加入 Gucci,曾任创意总监助理、配饰部负责人。在 Michele 于5天内设计制作出 2015 年秋冬系列男装后,Bizzarri 把 Michele 提拔为创意总监。

Gucci 现任创意总监 Alessandro Michele 图片来源于 Vogue

Gucci 现任创意总监 Alessandro Michele

Michele 的设计的确创造了新潮流。华丽复古、动物图腾、对比撞色、细节丰富是 Michele 设计中的几个突出特色。《纽约客》记者 Rebecca Mead 认为 Michele 的设计综合了英国风、意大利奢华风和意大利的手工技艺,而其灵感“来自于 Michele 闲逛跳蚤市场、博物馆,阅览欧洲城市文献的几十年经验”。Michele 还重新设计了 Gucci 经典的双 G 标志。

Gucci 旧版和新版 logo 对比,Michele将“G”的方向改为同向 图片来源于 The Femin

Gucci 旧版和新版 logo 对比

Michele 的设计是否好看,不同人各执观点。重要的是,这一设计颠覆了 Gucci 之前高冷、低调的风格,用活泼与怪诞带来一种凸显个性的价值观。Michele 把 Gucci 的成衣秀场从米兰市中心的奢华剧院搬到户外的废弃火车站、威斯敏斯特大教堂,还闹出一个令人啼笑皆非的新闻——申请到雅典帕特农神庙办秀,被希腊政府拒绝。

与众不同的秀场搭配个性化的产品设计,自然传递出一种新价值。

Gucci 2017年时装秀“炼金师的秘境”秀场 图片来源于 Vogue

Gucci 2017年时装秀“炼金师的秘境”秀场

这对于 Gucci 来说其实是一场冒险。Bizzarri 甚至在不清楚消费者反应的情况下,将新系列全线铺到各门店,而没有进行试点销售。这一冒险使 Gucci 损失了一部分老顾客,但同时也吸引了很多年轻顾客——要知道,年轻消费者越来越重视“个性”这个标签——包括 Burberry、Chanel、LV 和 Gucci 在内的奢侈品都开始启用“私人订制”服务来吸引消费者了。

从财报上看,Michele 的新产品受到欢迎。Michele 设计了很多爆款:刺绣夹克、皮草乐福鞋、酒神包等。花鸟鱼虫的刺绣图腾吸引了不少年轻人,但新来的消费者也并不总是奔着新品而去—— Matchesfashion.com 的采购总监 Natalie Kingham 看到 Michele 的上任之后,Gucci 的传统产品——例如旧款双 G logo 皮带和经典乐福鞋的销售也在增长。Kingham 认为 Michele 所翻新的不仅仅是产品系列,而是整个品牌理念。

GUCCI产品份额


品牌理念之变

为了把这种全新的个性化价值观推出去,Gucci 做了不少尝试。

一个明显的事例就是与街头艺术家联名。对于想要年轻化的品牌,和潮人/艺术家、潮牌的合作算是惯用手法了——你可以参考 LV 和村上隆、草间弥生的合作,和 LV 与 Supreme 的合作。

潮人潮牌必然会为品牌注入个性化价值,让品牌更贴近年轻人。Michele 与纽约音乐艺术家 Trevor Andrew 设计了 Gucci Ghost 小精灵系列, Andrew 的街头涂鸦在一夜之间粘上了 Gucci 纽约第五大道旗舰店的外墙,一改 Gucci 从前的高冷形象。

纽约音乐艺术家 Trevor Andrew 为 Gucci 设计的充满街头风格的 Gucci Ghost 小精灵系列 图片来源于 Krink

Gucci Ghost

Gucci 通过社交媒体把这种新价值推广给年轻人。去年 Gucci 在 Instagram 账号上推出活动 #24HourAce,邀请 24 位艺术家在平台上玩创意秀,而这 24 位艺术家内不乏潮人或网红。

同时 Gucci 拍摄新的品牌短片,和康泰纳仕合作拓宽广告渠道,把广告片放在千禧一代用户居多的音乐网站 Pitchfork 上。BOF 将二者的合作评论为在品牌内容领域“一次野心勃勃的合作”。

其次,Gucci 做的就是在方方面面保持品牌价值的一致性——从门店改革、包装改革到官网改革,这些都是 Gucci 品牌重塑的必经之路。


门店及包装设计之变

Gucci 从两个方面去改革它的门店。一方面是门店产品的更新。Bizzarri 从另一个意大利奢侈品牌 Valentino 雇来新的销售经理 Jacopo Venturini,CEO、销售经理与设计师共同商量产品设计,“要让消费者在看完时装秀后到门店,感觉更棒,能够马上定制、不断购买。”Bizzarri 说。

另一方面是门店的重新装修。Alessandro Michele 在2015年重新设计了 Gucci 的米兰旗舰店,内部设计充满反差对比,以沿袭 Michele 及其产品的风格。Gucci 将在未来数年,以每年翻新 40-50 家门店的速度,逐步翻新全球 522 家门店的装修。Bizzarri 在去年 6 月表示,翻新后的门店销售额从 2016 年 3 月以来实现了两位数增长。

Gucci 于 2015 年重新设计了米兰旗舰店,店面沿袭了 Michele 的产品设计风格,
这间旗舰店还开设了“私人订制”服务
 图片来源于 Buro24/7、KIDULTY

GUCCI米兰旗舰店

GUCCI米兰旗舰店

从重组核心团队、推出新产品到翻新品牌印象,这一切进行的非常快。但这一快速翻新背后,离不开供应链和销售渠道的支持。


供应链及销售渠道之变

在 2015 年 9 月 BOF 的一次专访中,Bizzarri 透露 Gucci 在“过去 6 个月完全改变了供应链流程”。Bizzarri 并未透露供应链的改革措施,但他在近期 WWD 的一次专访中表示,Gucci 正在投资新的鞋履和皮革工厂,以满足订货需求大而皮革供应商不足的问题。

在销售渠道上,Gucci 正在投资它的网站和电商渠道。去年 5 月,Gucci 与全球奢饰品线上专卖店 Net-A-Porter 合作,由 Michele 设计出 20 款新单品在 Net-A-Porter 平台上出售。Net-A-Porter 庞大的流量与用户量为 Gucci 带来了销量和传播。

Gucci 同时也在建设自己的电商渠道。2015 年 Gucci 在北美重新推出品牌官网,为了吸引关注,Gucci 在去年 7 月推出了“Gucci Garden”线上服装系列,只在品牌官网上出售。

Gucci 推出的“Gucci Garden”只在品牌官网上出售,
从产品看,它确实更像是专为年轻人设计的
图片来源于 Polyvore

Gucci Garden

加大电商投入的一个直接效果,就是让更习惯于网购的年轻人开始可以在网上买买买了——开云集团 CFO Jean-Marc Duplaix 表示,在去年,80 后的千禧一代消费者为 Gucci 贡献了 50% 的销售额。

在中国,Gucci 的销售受累于过快的门店扩张。Gucci 在中国经历过“去Logo化”、打折促销,在 2016 年也遭遇关店。前两年 Gucci 打出五折低价促销,一度被认为是中国本土奢侈品市场不景气情况下的生存策略。从现在来看,去年的低价去库存,倒加快了新产品的铺货,让新产品能更快投入市场。

GUCCI 大事记


价格之变

不过,复苏后的 Gucci 开始涨价了。Gucci 从去年 10 月开始全线涨价,在中国的价格涨幅高达 10%,远高于欧洲的价格涨幅——这看上去似乎有些“逆势而为”——大陆的其他奢侈品品牌,近年来为了促进中国大陆市场的销售,正不断减少中国市场与海外市场之间的价格差距。

尽管如此,还是有不少人愿意为新 Gucci 买单。据 Gucci 门店的销售员透露,从去年开始,门店的客流量增多,前来购买 Gucci 的顾客年龄从十几岁到四十几岁,年轻顾客变多了:“十几岁的顾客也有,这在以前是比较少见的”。

Gucci 的涨价也正赶上中国奢侈品市场回暖期。惠誉评级(Fitch Rating)表示,中国大陆的奢侈品市场正在回暖,海外旅行购物正在减少。开云集团在公布 2016 年全年财报时表示,虽然中国消费者开始回归到国内消费,但其国内消费规模远不及其在海外消费的规模。这意味着,要刺激中国消费者在本土购买奢侈品将更难。

在国内,Gucci 的酒神包、皮草乐福鞋和刺绣白底的 Ace 系列球鞋都曾经在网上刷过屏。32 岁、从事珠宝设计的 Season 从近两年开始买 Gucci,她觉得 Gucci 在这两年突然开始变得年轻时髦了。不过她也认为 Gucci 设计的一些女性成衣并不实穿——尤其是缀有亮片、蝴蝶结的服饰。华盛顿报的时尚分析师 Robin Givhan 同样认为 Gucci 设计的男装并不实穿,尽管“它可能影响未来男装的设计思路”。

Gucci 2016年女性成衣的设计中出现了很多亮片、蝴蝶结元素,
这让一些消费者认为降低了 Gucci 成衣的实用性
图片来源于 fashionela

Gucci 2016年女性成衣


值得一提的是,Bizzarri 在 2015 年接受 BOF 采访时认为,商业和创意之间的联系正逐渐改变,而他认为在奢侈品行业,“产品的驱动作用越来越强”。虽然 Gucci 通过这一系列动作为品牌注入了个性化价值,但回归到设计上,这种魔幻的华丽复古风究竟能持续多久?善变的消费者很快也会对这种热闹新鲜的元素感到厌倦。

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