都在吐槽Papi酱的手表广告,那么做奢侈品的人怎么看?

举报 2016-12-16

都在吐槽Papi酱的手表广告,那么做奢侈品的人怎么看?

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来源:Fashion采访手记(微信号:fashion_note)
作者: 郑爽、赵轶佳
原标题《咦,大家都在吐槽积家找Papi酱拍的那个广告?| Fashion Note》

不知道你有没有看积家前几天发布的找Papi酱做的广告。没看过也没关系,这里有——


点击了解项目详情:《Papi酱演绎积家手表新广告

有人表示很喜欢,积家公众号放出来的评论,都是正面的——

都在吐槽Papi酱的手表广告,那么做奢侈品的人是怎么看的?

不过还是有好多人吐槽的,有些媒体是这么吐槽的——

都在吐槽Papi酱的手表广告,那么做奢侈品的人是怎么看的?

作为时尚行业最有影响力的公众号(吃瓜群众:咦,有你这么自居的么),“Fashion采访手记”又及时召集了行业内的众大佬,一起唠嗑唠嗑这件事儿,请到的是法国奢侈品品牌中国区的老大,奢侈品牌的营销、公关,还有腕表杂志的主编,咱们来听听专业人士都怎么说的吧——

法国奢侈品牌中国区老大:

现在好多品牌开始和网红合作,是为了更好与年轻一代保持共同语言,实际上网红所面对她直接的粉丝是市场推广上最基础的石砖,你不能把品牌的高层次的内容注入太多,否则品牌会被误读和亵渎。

对我们来说品牌推广策略就像个金字塔,品牌文化或历史会在最上层,它就像一些虚无缥缈的东西让你想象。

网红是大众产物,好坏很多,粉丝优良不齐,再加上网络喷子太多。所以在底层或低层的推广千万不可以把品牌的内容和key message导入。

如果我们把这段小视频解读成,一个小网红带着积家的表,憧憬着自己的理想,也不失为一个好作品吧。这会让有理想的、普罗大众去国外买积家吧。(后来又默默地补充了一句:实际上可以把积家的文案炒了)


【Fashion Note画外音】嗯,最后一句话我们自己体会吧……

 

英国奢侈品牌资深从业人士:

为什么要找Papi酱?不知道品牌想表达什么。不过也算是一个(向年轻人靠拢的)尝试吧,毕竟卡地亚找鹿晗,效果还是蛮不错的。

但一对比,积家这次的合作显得low了一些,广告里人物的头发感觉都没打理,这个视频用再多滤镜也看得出预算有限,那是鹿晗的那个拍得好多了,而且右手戴表写字,很难受的,装的痕迹太重。

话说回来,想炒就不要怕丢脸,毕竟现在是追求个性的年代,(品牌)不可能取悦所有人。


【Fashion Note画外音:为了做个对比,我们也放一下鹿晗的卡地亚广告】


点击了解项目详情:《卡地亚携手鹿晗一起 #钉义自己#


腕表杂志主编:

利用人物争议,还原人物本色,广告调性行云流水,保持固有格调的前提下让观众耳目一新,而且突出了个性服务重点,这是我见过的最正常的Papi酱。

对奢侈品牌来说,这是一次很大的突破。Papi酱毕竟网红出身,而另一边是老牌奢侈品牌,最初会觉得会不会太突破了?但看过片子后感觉还不错,Papi酱的形象也比较正面。我认为对提高积家在年轻人群体中的形象是有作用的,毕竟积家对年轻人来说门槛并不算高。

  

法国奢侈品牌公关:

我个人觉得这个广告从insight,到creative,再到人选,套路痕迹很深啊。

每一个广告都会抓一点insight,触动人心的一个点。这个广告的卖点其实是某一款产品刻字画的服务。广告内容要突出人生箴言,如果让一个非常有名的人来说,比如马云,就没有创意了。所以要找一个真实人格不太显现出来,做一个性格的反转,让大家有一个before & after的对比感觉,其实是个很简单的套路嘛。

拍摄的手法基本上就是对话体,用访谈的形式,让papi酱讲出自己的心声,让大家看到不同的papi在做剖析,最后是对未来的展望,基本上就是比较中规中矩的一条片子。另外,台词写得太做作了。


【Fashion Note画外音:虽然对广告的做法、创意大家想法各有不同,但是对台词的吐槽几乎是一致的……】


用网红做广告是一个有争议的做法,跟以前的名人、普通人讲故事的方式不一样。有争议的话,对消费品、新晋品牌是好事,可以更快得到大家的关注和尝试。但是对于有legacy(遗产)的奢侈品,他们不一定愿意有争议,大部分还是很保守的,尤其是欧洲的品牌。他们想要塑造的就是有点高高在上,比较有距离感的感觉。

品牌对于争议这个事,会有很谨慎的考虑。知名度、美誉度、忠诚度之间会有filter,不能一概而论。如果说一个人有争议,品牌会有concern,因为万一负面的影响大于正面影响呢?

并不是所有人群,靠一个网红,都可以覆盖到的。逻辑思维有他的社群,Papi也有她的社群。不同的方向、个性定位很重要,品牌也是这样的,品牌如果不知道自己的核心定位,不知道自己的受众是谁的话,很容易流失掉自己核心的定位。

这也是我的担心,其实我觉得,积家这样品牌,即便是入门款的产品想要target的人,90后的人群,跟Papi所针对的人群很不同。

做传播的时候,除了考虑声量和爆点、讨论度,还有很重要的一点是on brand,所有的传播本质上都是为了塑造品牌形象——别人怎么感觉你,怎么看你。如果你只有声量,并没有on brand,这个效果并不算完好。

做传播不仅是追求量,更要追求质。这个也是做创意的人很大的痛苦——“戴着镣铐跳舞”:既要尽量让大家看到,又要让你的目标受众,你的衣食父母、金主对品牌的感觉不断正向、深化,让他们对品牌更有忠诚度,而不是只是很浅层次地表达一个意思,大家不会对你有感觉的。

想明白要维持住对哪一群人的吸引,这个对品牌而言很重要。

 再来说papi,和逻辑思维分家之后,大家都不看好Papi,现在这个广告对她来说是个好事。但是关于整个Papi平台会怎么样,是不是意味着调性的转型?其实看不出来。Papi最终红起来是靠她搞笑的内容,那如果Papi不再搞笑了,她可能就只是一个路人了。

 Papi酱网红出生,经过逻辑思维的天价广告,大家都在看她之后还会有什么样的举动,内容到底怎么样?广告到底怎么样?网红经济接下去会怎么发展,这也是蛮有意思的值得思考的点。能维持住一个平台生命力的还是靠内容,而不是广告。


大家怎么看?

最后我们特别发起了一次投票:“你喜欢积家找Papi做的这支广告吗?”一共有 339 人参与了投票 —— 

- 43%的人表示对这个广告无感,可能说明,大家喜欢的仍然是搞笑的Papi形象,对Papi展示真实人格兴趣不大,所以多数人的感觉还是“无感”;
- 39%的人表示讨厌这个广告,无论对哪个品牌来说,有反感的情感终归不是一件好事儿;
- 还有17%的人表示喜欢这个广告,看来广告创意还是打动了这群人。 


一个广告,如果大部分人看了没什么感觉,即便不是失败的案例,可能也算不上成功。 平心而论,找一个网红做广告,对任何一家奢侈品牌来说,都是有勇气的尝试,但是创意、文案的功力,花多少心思好好制作,有没有想清楚通过这个广告想表达什么,是不是要传递brand message,可能都是这个案例带给我们的思考吧。

-  你怎么看 - 

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