都在吐槽Papi酱的手表广告，那么做奢侈品的人怎么看？

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举报 2016-12-16

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来源：Fashion采访手记（微信号：fashion_note）
作者：郑爽、赵轶佳
原标题《咦，大家都在吐槽积家找Papi酱拍的那个广告？| Fashion Note》

不知道你有没有看积家前几天发布的找Papi酱做的广告。没看过也没关系，这里有——

点击了解项目详情：《Papi酱演绎积家手表新广告》

有人表示很喜欢，积家公众号放出来的评论，都是正面的——

都在吐槽Papi酱的手表广告，那么做奢侈品的人是怎么看的？

不过还是有好多人吐槽的，有些媒体是这么吐槽的——

都在吐槽Papi酱的手表广告，那么做奢侈品的人是怎么看的？

作为时尚行业最有影响力的公众号（吃瓜群众：咦，有你这么自居的么），“Fashion采访手记”又及时召集了行业内的众大佬，一起唠嗑唠嗑这件事儿，请到的是法国奢侈品品牌中国区的老大，奢侈品牌的营销、公关，还有腕表杂志的主编，咱们来听听专业人士都怎么说的吧——

法国奢侈品牌中国区老大：

现在好多品牌开始和网红合作，是为了更好与年轻一代保持共同语言，实际上网红所面对她直接的粉丝是市场推广上最基础的石砖，你不能把品牌的高层次的内容注入太多，否则品牌会被误读和亵渎。
对我们来说品牌推广策略就像个金字塔，品牌文化或历史会在最上层，它就像一些虚无缥缈的东西让你想象。
网红是大众产物，好坏很多，粉丝优良不齐，再加上网络喷子太多。所以在底层或低层的推广千万不可以把品牌的内容和key message导入。
如果我们把这段小视频解读成，一个小网红带着积家的表，憧憬着自己的理想，也不失为一个好作品吧。这会让有理想的、普罗大众去国外买积家吧。（后来又默默地补充了一句：实际上可以把积家的文案炒了）

【Fashion Note画外音】嗯，最后一句话我们自己体会吧……

英国奢侈品牌资深从业人士：

为什么要找Papi酱？不知道品牌想表达什么。不过也算是一个（向年轻人靠拢的）尝试吧，毕竟卡地亚找鹿晗，效果还是蛮不错的。
但一对比，积家这次的合作显得low了一些，广告里人物的头发感觉都没打理，这个视频用再多滤镜也看得出预算有限，那是鹿晗的那个拍得好多了，而且右手戴表写字，很难受的，装的痕迹太重。
话说回来，想炒就不要怕丢脸，毕竟现在是追求个性的年代，（品牌）不可能取悦所有人。

【Fashion Note画外音：为了做个对比，我们也放一下鹿晗的卡地亚广告】

点击了解项目详情：《卡地亚携手鹿晗一起 #钉义自己#》

腕表杂志主编：

利用人物争议，还原人物本色，广告调性行云流水，保持固有格调的前提下让观众耳目一新，而且突出了个性服务重点，这是我见过的最正常的Papi酱。
对奢侈品牌来说，这是一次很大的突破。Papi酱毕竟网红出身，而另一边是老牌奢侈品牌，最初会觉得会不会太突破了？但看过片子后感觉还不错，Papi酱的形象也比较正面。我认为对提高积家在年轻人群体中的形象是有作用的，毕竟积家对年轻人来说门槛并不算高。

法国奢侈品牌公关：

我个人觉得这个广告从insight，到creative，再到人选，套路痕迹很深啊。
每一个广告都会抓一点insight，触动人心的一个点。这个广告的卖点其实是某一款产品刻字画的服务。广告内容要突出人生箴言，如果让一个非常有名的人来说，比如马云，就没有创意了。所以要找一个真实人格不太显现出来，做一个性格的反转，让大家有一个before & after的对比感觉，其实是个很简单的套路嘛。
拍摄的手法基本上就是对话体，用访谈的形式，让papi酱讲出自己的心声，让大家看到不同的papi在做剖析，最后是对未来的展望，基本上就是比较中规中矩的一条片子。另外，台词写得太做作了。

【Fashion Note画外音：虽然对广告的做法、创意大家想法各有不同，但是对台词的吐槽几乎是一致的……】

用网红做广告是一个有争议的做法，跟以前的名人、普通人讲故事的方式不一样。有争议的话，对消费品、新晋品牌是好事，可以更快得到大家的关注和尝试。但是对于有legacy（遗产）的奢侈品，他们不一定愿意有争议，大部分还是很保守的，尤其是欧洲的品牌。他们想要塑造的就是有点高高在上，比较有距离感的感觉。

品牌对于争议这个事，会有很谨慎的考虑。知名度、美誉度、忠诚度之间会有filter，不能一概而论。如果说一个人有争议，品牌会有concern，因为万一负面的影响大于正面影响呢？

并不是所有人群，靠一个网红，都可以覆盖到的。逻辑思维有他的社群，Papi也有她的社群。不同的方向、个性定位很重要，品牌也是这样的，品牌如果不知道自己的核心定位，不知道自己的受众是谁的话，很容易流失掉自己核心的定位。

这也是我的担心，其实我觉得，积家这样品牌，即便是入门款的产品想要target的人，90后的人群，跟Papi所针对的人群很不同。

做传播的时候，除了考虑声量和爆点、讨论度，还有很重要的一点是on brand，所有的传播本质上都是为了塑造品牌形象——别人怎么感觉你，怎么看你。如果你只有声量，并没有on brand，这个效果并不算完好。

做传播不仅是追求量，更要追求质。这个也是做创意的人很大的痛苦——“戴着镣铐跳舞”：既要尽量让大家看到，又要让你的目标受众，你的衣食父母、金主对品牌的感觉不断正向、深化，让他们对品牌更有忠诚度，而不是只是很浅层次地表达一个意思，大家不会对你有感觉的。

想明白要维持住对哪一群人的吸引，这个对品牌而言很重要。

再来说papi，和逻辑思维分家之后，大家都不看好Papi，现在这个广告对她来说是个好事。但是关于整个Papi平台会怎么样，是不是意味着调性的转型？其实看不出来。Papi最终红起来是靠她搞笑的内容，那如果Papi不再搞笑了，她可能就只是一个路人了。

Papi酱网红出生，经过逻辑思维的天价广告，大家都在看她之后还会有什么样的举动，内容到底怎么样？广告到底怎么样？网红经济接下去会怎么发展，这也是蛮有意思的值得思考的点。能维持住一个平台生命力的还是靠内容，而不是广告。