写文案就像谈恋爱,不单恋、不自嗨!

原创2017-03-07举报4298

写文案就像谈恋爱,不单恋、不自嗨!

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某阿姨问我妈:你女儿做什么工作?
我妈:文案,文案策划。
阿姨:文案是什么?
我妈:我其实也不大懂,好像是写方案,写东西的吧...文书类工作吧..
阿姨:哦~文员是吧?

文案,其实这个职业很少人知道主要工作是做什么的,甚至很多人连“文案”二字都没听过。要做一枚好文案,首先要有文案认知。

文案?文员?行政?打杂?

写文案就像谈恋爱,不单恋、不自嗨!

文案,英文叫[copywriter]也就是copy+writer

大多数人形容自己的文案职业的时候都会说我是copy,而不是writer。并不是因为大家都默认自己的工作是搬字的,而只是因为顺口(所以非文案工作者不要误会了)。早期“编辑”这个职业也是文案的范围里面,而编辑的工作更多的是,先搬后改。

度娘上对[文案]一词是这样解释的:

[wén àn]  
文案

文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。


度娘的解释稍微官方,我的理解,文案其实就是以文字为基础,运用各种风格形式,对企业、有形或无形产品、人物、事件等进行包装及策划推进,最终目的是宣传、品牌建立甚至促进销售的技术型工作。



在国内,文案并不如设计受待见

曾经有人对我说,“文案嘛,不就是写写广告语写写文章,如果这样都能几千万把的工资那我觉得这就非常轻松好赚了。”

外行人都认为文案这个工作沉闷简单,包括我曾经的上司们也是这么认为。他们总是有个误区,认为只要是读过小学的、识字的、小学拿过全校征文比赛一等奖的人,都能做文案。他们不懂设计软件,无法对设计师进行深入的瞎逼逼,所以遭殃的就是文案了,谁让他们都读过书呢?

● 找不到工作吗?去当文案呀!
● 想找活少钱多的工作吗?去当文案呀!
● 你识字吗?当然!那去当文案呀!

一直被逼着与设计“一较高下”。总会有人跟你说,“设计工作很牛逼辛苦,他们的电脑总是一大堆素材,原来做个设计需要那么多东西啊~你们文案电脑啥都没有,就是文字文字文字”...其实不同的工种本就不能完全带着可比性,但是硬要比较也是能说个区别的:[设计的素材在电脑里,文案的素材在大脑里。没有电脑,文案还有一支笔;笔都没有没关系,文案全在嘴巴里。]

或者可以建议大家去网上搜索一些比较经典的国外平面广告,获奖的大多数不全是因为设计本身,而是文案表达的理念打动人心。

文案有什么不好?我们文案,

明理耐操,宜室宜家。
能说会写,胜似你妈。

(没有攻击设计的意思,我也是很喜欢设计的,因为会设计的大神太牛逼了!)



搞清楚用户想要了解什么讯息

洞察,对于文案工作非常重要。好的文案,要有洞察和才情。

当你在写营销文案的时候,首先要了解自己的受众,并且抓住用户的痛点,也就是用户需求,利用用户无法解决但需要解决的事情,延伸到自己的产品上——我的产品能解决你的XX需求——你为什么要用我的产品。从大众共性需求中抓住谁都知道但是往往谁都忽视的要点来击破,在这里我举几个例子:


台湾全联福利中心
[花很多钱我不会,但我真的很会花钱。]

洞察点:
“花钱”是什么意思,大家都懂,但对于“会花钱”每个人都有不同的定义。超商、便利店、小卖部到处都是,怎么样才能把自己的特点提出来进行差异化?全联福利中心把“消费习惯”包装成“经济美学”——买东西哪都可以,但在全联福利中心消费不但只是买东西,而是让你“把钱用的更到位”,通俗点说就是“花对钱、会花钱”,侧面告诉消费者,在这里购物,性价比高。

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点击查看案例:http://www.digitaling.com/projects/14220.html


Keep
[自律给我自由]

[哪有什么天生如此,只是我们天天坚持]

洞察点:
Keep是一款移动健身软件,健身是一件简单但又非常难的事情,虽然简单,只要坚持运动就有成效,但是“坚持”却是人们难以坚持的事情。自律和自由,这两个词在某程度上就是对立的,怎么把对立的依据变成统一指向?自律=坚持,只要坚持,达到了想要的目标,才能”自由“,比如自由地吃,放胆吃,吃了胖了不要紧,因为我有keep,keep给了我自律坚持健身的机会,自律坚持健身延续提供我能自由操控身体的本钱。

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杜蕾斯
[Happy Father's Day]

洞察点:
这是杜蕾斯比较经典为人熟知的一则广告。 [To all those who use our competitor's products: Happy Father's Day.祝那些用我们竞争对手产品的用户:父亲节快乐。 ]

所有的安全套都只有一个特点:安全。那么究竟用哪个品牌比较安全呢?产品再好也不过跟同类竞争对手一样,最好的结果就是“安全不出事”。但与其告诉用户我们的产品有多好,不如逆向思维,“吓唬”消费者,你用我的产品我保证你安全,但是你不用的话......那可就难说了。

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一哥澳门豆捞
[敢鲜至喺打边炉]

洞察点:
首先解释一下这句广告语,这是一句粤语,原话是“咁先至喺打边炉(这样才是打火锅)。”店家将“咁先(这样才是)”改成“敢鲜”,一语双关,除了告诉食客,我们这的火锅才是真的火锅以外,广东人吃东西追求“鲜”,除了新鲜,还有原鲜,店家能做到所有的火锅食材都是保证新鲜,才会把“敢鲜”做成招牌口号。“吃火锅就是要吃新鲜”、“这样吃火锅,才叫吃火锅。”

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看过了,听过了,消费者记住了吗?


这几天坐小车听到电台在播一个电台广告:

“XX贷款,无中间商赚差价,手续简单批款快,balabalabala......利息低至7厘4!哇!那么划算啊!对哦!7厘4哦!7厘4哦!7厘4哦!详情请拨打400-XXXXXX”


这广告有个误区,这是电台广告,也就是只有听不能看,所以耳听立记很重要。广告商究竟想要消费者知道什么,是不是它的名字或者电话号码?我问了当时听到这个广告的人:

我:你记得这个广告讲什么的吗?
他们:贷款。
我:还有呢?
他们:7厘4。
我:还有呢?名字呢?电话号码记得吗?
他们:名字没听到,电话是400-XXXXXX,这号码好记!


如果电话不好记呢?过了十五分钟我再次问他们的时候,他们已经把号码给忘记了。

有人说,记电话号码更重要,我觉得有兴趣,马上拨打就好了,哪管叫什么,对我不重要。听上去貌似有道理,但是当你在开车,没有办法马上拨打电话的时候有可能这个广告就失去它的用处。

实际上,中文字给人的印象刻制比长串数字要存留的更久。

有谁只记得手机上的电话号码而不记得主人的名字?事实是不记得名字更不会记得号码。

只要减少7厘4出现的次数就行,因为了解贷款的人一听这个数字就能马上判断7厘4划算还是不划算,所以7厘4的次数出现多了对于实际的宣传没有太大的作用,只要告诉听众,“我们是谁”或者“我的电话是多少”,7厘4讲完以后再次重复名字和电话就可以了。

● 

作为一个千年甲方野生文案,我说的未必是最正确,但是经验可鉴,其实文案就是说人话。就算要装逼,也要装的明明白白。让用户糊里糊涂的不叫装逼,叫瞎掰。千万不能自嗨,约定俗成的东西可以稍微运用,不能一昧炫技。

就像谈恋爱,只感动自己感动不了对象的叫单恋;
写文案只打动自己打动不了受众的叫自嗨。


公众号:南风爸爸
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