一瓶“桃花醉”，揭示了一个传统品牌自创独立IP的野心
■ 三生三世，一种新型的品牌植入形式
年初最火爆的电视剧，莫过于由号称“玄幻爱情第一IP”的《三生三世十里桃花》小说改编的同名电视剧了。除了收视一路走高，各种主演也开始走红，就连剧中一个小小的道具，由折颜老凤凰酿造的“桃花醉”也成了品牌趋之若鹜的植入道具。
传统的品牌植入形式，大都是将该品牌旗下的相关产品直接放在剧中，或是将品牌Logo作为拍摄背景。
而此次，泸州老窖就进行了一次新的尝试，除了在剧里演员口中台词的露出外，还特意将道具“桃花醉”进行品牌深挖，在商务植入谈定伊始就着手开发了实体的“桃花醉”产品，并逐渐在线上热销，继三生三世小说、影视剧之后，成为了另一款由此超级IP衍生出的独立IP。
泸州老窖此次的尝试，便是成功借助了超级IP的传播势能，在原有IP已经拥有了大量粉丝并形成了一定的社群文化后，由该社群所产生的自然流量为品牌带来可观的曝光和经济效应，从而在超级IP的社群经济中，获得收益。
■ 品牌在移动互联时代的人格化标签
“IP”从2015年开始，俨然成为了互联网界的最热词汇，各种新兴媒体、网络红人和热销文化产品都在争做热门IP，期许着能从中获得较大的社群和曝光收益。
其实，除了媒体的IP化之外，品牌的IP化就显得更加重要了。在互联网，特别是移动互联网还不发达的时候，只要抓住主流媒体和热门商圈的户外大牌，反复进行大规模的传播轰炸，就能到达很好的品牌推介效果。但这一招，在今天已经不灵了。你的品牌和产品如果没有特点，并能给消费者带来实打实的回报，便很容易就会淹没在物资如此发达，同质化及其严重的品牌传播中。
“品牌是工业时代的规模化识别符号，IP则是移动互联时代的人格化定义标签”（《超级IP》）。
——传统品牌的新尝试——
作为中国传统品牌的泸州老窖，就在做着品牌IP化的一些新尝试。就拿2017年的泸州老窖国窖1573封藏大典（以下简称为“封藏大典”）来说吧，在其大典开幕的前期传播中，就体现了泸州老窖在品牌IP化领域中，对品牌新内容、新渠道、新关系的一些尝试。
■ 新内容尝试
新内容可以包括新的产品包装，门店装潢等。如之前所讲到的桃花醉，作为2017封藏大典的开门一炮，不仅为泸州老窖品牌带来了实打实的品牌流量和产品销量，也在年轻消费者心目中树立了品牌灵活和年轻化的印象。
这一款新的产品，不仅改变了老窖高冷传统的古板印象，赋予了品牌新的时间感和空间延伸。在同质化日益严重的今天，消费者特别是年轻消费者，不再愿意为了一瓶简简单单的酒去买单，反而更关注的是产品的情感溢价，通过在新场景中，与“人”的情感建立最直接的连接，才能实现品牌IP化的转型。
■ 新渠道尝试
已经拥有10年历史的封藏大典，每年都会邀请白酒业领导，品鉴专家和文化界名人出席，而作为展现企业文化和品牌历史的邀请函，在每年的大典推介活动中，就显得更为重要。过去的邀请函大部分以邮件和纸质书信为主要形式，在新技术和新渠道催生的今天，泸州老窖也开始尝试运用新的传播渠道，在实现邀请函惯常功能的同时，将企业文化进行进一步的展示。
形式新颖的动画H5邀请函
在这些新颖的传播形式中，泸州老窖不仅利用了新的传播渠道和展现形式，让更多的年轻消费者知道营销事件的发生，也保留了企业原有的文化和历史内涵，还通过回顾往昔封藏大典的内容，让年轻消费者进一步了解事件的内容和品牌渊源，将营销事件的仪式感进一步强化。
■ 新关系尝试
过去的酒类产品，与消费者的联系仅限于销售与购买的关系。而泸州老窖在近两年的封藏大典传播中，运用了新型的魔性动画，将祝酒吉祥话，用诙谐幽默的风格展现在消费者面前。
百年的品牌，在今天不仅是一个产品，也是一个新型的媒体，在打造自身IP属性的同时，必须注意的前提是，IP所产生的内容必须具备标签化（有价值）和连接到广泛人群（商业化效率）两点。即品牌所产生的内容，必须让消费者觉得好玩且愿意分享。
社交货币无非是让别人认可自己的价值和眼光的内容
老窖的魔性动画，在满足了优质内容的前提下，使得看到的消费者愿意将该内容转发给更多的人，从而实现品牌的人格化标签，最终实现更大的商业利润。除以上创新尝试之外，泸州老窖也善于运用公众人物的魅力人格，2017封藏大典邀请了韩磊、刘佩琦、李云迪等影视界名人加入。在利用这些公众人物号召力的同时，也通过他们的共有属性——儒雅、匠心传递了品牌的独立人格，进一步实现了品牌的人格化标签和IP化。
作为拥有悠久历史的白酒文化和企业，如何让逐渐成为消费主体的80、90一代认可其价值，并产生商业利润，是他们所面临的共同问题。
将品牌打造成超级IP，也许是一条最有效的路径，泸州老窖作为最早开始此类尝试的白酒品牌，正在打造自有IP的路上逐步前行。明年会不会有第三集魔性视频，封藏大典会不会应用现今最流行的AR技术，未来老窖又会打造哪些爆款产品，我们拭目以待。
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