电商品牌还能怎么玩？《三生三世》告诉你下一波流量红利
在最近热播的电视剧《三生三世十里桃花》中，观众们惊奇地发现，百草味、一叶子、蘑菇街等巧妙地出现在了电视剧里。在剧中，不管是人间大街旗帜、商铺名称，还是角色的干果点心，都出现了大大的“百草味”和“百草味坚果”字样，一叶子还将自身品牌的logo做成扇子，在剧情中跟随人物成为移动广告牌。
不仅如此，百草旗舰店还推出了剧中人物同名点心“糯米团子”，首批4000件遭疯抢售罄；老牌酒企泸州老窖以20-35岁女性为主要消费群体，推出《三生三世》的定制酒“桃花醉”，同样销售紧俏。
事实上，不光是百草味，包括唯品会、蘑菇街等不少电商品牌都在热播剧中频繁露脸，赚足了眼球。随着电商品牌在娱乐产业的发力，此前有过热议的“T2O”一词又成了电商人口中的热门词，不管是从天猫大力推广娱乐化内容营销，还是综艺节目和影视剧的电商产业链试水，都显现出其风口到来的迹象，业内人士认为，这种边看边卖的“T2O”模式会成为未来电商品牌最有前景的一种流量模式。
电商流量的分散 让品牌向全民的娱乐产业靠拢
顾名思义，T2O就是TV to O。这里的TV除了传统电视电影频道、综艺节目，随着网络环境变化，视频网站和APP也已包含在内；而O除了指Online，还可以泛指线上线下任何引导购买的渠道，在影视剧、网络平台和电商品牌的结合下，形成一条全新的跨界产业链。在该模式下，观众可以一边观看影视剧和综艺节目，一边在电商平台购买相关产品。
虽然T2O模式早在2014年就曾在国内提出，成为被广电媒体热议的营销模式，但当时的环境并没有支撑其广泛应用和发展。现在，电商平台流量红利的消失，让很多品牌意识到，品牌化运营是电商的必走之路，品牌本身决定了流量，因此怎样用品牌内容来打造自己成一众商家们思考的问题。
另一方面，作为内容营销重头的影视剧和综艺节目的植入，其广告效果的评估一直是一件让品牌方头疼的事，口碑好坏的数据化分析水分多少尚不说，实际的品牌销量转化往往难以直观地体现。
从《三生三世》来说，百草味的植入不可谓不成功。业内人士认为，影视剧合作效果评估根据业务目的不同，无法单纯地以投入产出比衡量。广告植入内容只是其多个营销方式中的一种，其目的是为了提升品牌美誉度或教育消费市场。“糯米团子”等周边的成功，表明IP衍生品完全可以有很好的转化，体现了“T2O”模式未来巨大的的市场前景。
在现今拥有的“T2O”模式来说，广电频道通过节目冠名及赞助广告招标创收，同时节目内容与观众互动中提高收视率；电商平台从影视剧和综艺节目中获得流量入口和销量转化；而品牌商家则通过广告植入提高品牌知名度、美誉度，并通过电商平台获取销售收入。
除了传统广电在谋求以“T2O”跨界转型，电商平台也是如此。今年双十一，天猫直播成为这天全民狂欢的重要舞台，某种程度上，这也是一种典型的T2O模式。即使在过去的一年中大家已经对直播行业不再陌生，要如何玩得好依然是企业头疼的问题。
“对于很多品牌而言，直播多被制作成为传播品牌的长广告”。
为了区别传统的广告导购，品牌商们也会想尽办法让“T2O”更加生动自然。双十一前夕，百草味联合杨洋此次天猫直播别出新裁举办了一场“仁仁果发布会”，以有趣的访谈和游戏形式表达呈现，观众还可以一边观看一边抢红包优惠、并在百草味旗舰店中购买。据了解，该直播轻松1小时获3000万点赞，创造当时的直播记录。
和天猫平台高调宣导娱乐化内容引流相似，阿里旗下的影业公司也曾在“T2O”方面做出过不少尝试，2015年初就表示在影视剧开发过程中“植入电商产业链”，其中包括前期品牌产品在影视剧中的植入、播放过程中的“边看边买”，以及后期由明星或剧作带动起来的衍生品销售。
2年过去了，影视剧中的“电商产业链”越来越完善，不少影视公司出品的IP巨制中都不乏各大品牌的身影，衍生品和事件营销也层出不穷。在这个过程中，作为植入者的电商品牌已经不单纯的配角，而是变成了共同打造和发展产业链的合作伙伴。
这些趋势，是“电商流量分散”背景下的自然走向，向其转型的早晚也决定了品牌获得下一波红利的多少。所幸，近年来电商市场消费习惯的养成，和娱乐节目的天然全民属性，让娱乐营销与电商的结合水到渠成。在这样的结合中，“T2O”模式也被更多的影视剧和综艺节目复制、实践，各方的合作模式和利益分配将更为完善。
娱乐市场的成熟和专业化 促成“T2O”风口再现
“T2O模式”在国外早已有非常成熟的案例。
2009年，韩国开始了“T2O”的尝试，出现了可以一边欣赏电视剧一边享受购物乐趣的“shopperama”购物模式。在美国，电视剧《混乱之子》是“多屏合一”终端中最出色的代表，据了解，《混乱之子》播出时，该剧就推出了专门的应用app，观众可以通过这个app看电视剧和购物。
早在编剧阶段，《混乱之子》电视剧和app就先植入了120多个相关商品的链接。此外，这款app还设置了语音识别功能，能够识别电视剧中的语音，一旦出现植入商品的语音，就会提醒用户查看，点击了商品链接后，观众就能直接进入到购买页进行购买，其他人的评价信息也一目了然。
在国内，该模式虽然没有普遍推广，但不断专业化的部分娱乐产业已不自觉地走上“T2O”的道路。乐正传媒研发咨询总监彭侃分析指出，此前没有得到普遍推广，主要原因是观众消费习惯尚未建立起来，参与度低，而“T2O”模式本身对电视剧题材挑剔，与电视剧本身的成败有很大的关系，电视剧剧情、人物着装等如果不能吸引观众并引起效仿，则难言成功。
虽然有着一定局限性，但并不妨碍成功例子的产生。在国内，直接以“T2O”模式专门订制的综艺节目也不少，其中最先探索的最有代表性的“T2O”模式当属东方卫视推出的综艺节目《女神的新衣》。此外，一些旅游类综艺节目中也有不少“T2O”的影子，如同程旅游《爸爸去哪儿》、途牛的《中国好声音》和《极速前进2》等，早已在“T2O”领域扎堆。
影视剧中，2015年的大剧《何以笙箫默》是一个很好的例子。在这部剧的推广中，观众如果看上了剧中人物的饰品、衣服等商品，只需用天猫客户端扫一下东方卫视台标就能边看边买。此后，T2O模式的应用越来越广、热度也越来越高。
从网络播放量来看，《三生三世》是比《何以笙箫默》更强的IP，品牌合作的模式越来约成熟，消费市场的空间更大，如果附以“T2O”的模式和技术，定会带动品牌方更多的转化。据工作人员透露，为了促进消费转化，百草味在播出前一年就开始接洽影视公司，期间，衍生品“糯米团子”的筹备和植入合作也同期进行，因为在前期研发产品和设计上花的时间相对较长，“糯米团子”不管是从品名、产品还是包装都是专为《三生三世》定制。
“衍生品成功，在于产品和影视内容的关联性和契合度非常高。营销难点在于，如何将剧的粉丝转化为产品购买者，就此来说，告知渠道和方式尤为重要”。
T2O无疑是一种绝佳的告知方式。但就如同百草味关心的一样，要影视剧或者综艺在短期内与消费者的电商需求产生深度的共鸣，曝光和交易转化是关键。根据艾瑞咨询相关数据，《女神的新衣》“T2O”转化率为31.45%，远高于淘宝网平时的水平。同时有调研显示，观看《女神的新衣》的消费者中，有69.23%的人在购买过程中顺便买了其他产品，产生了伴随性的消费。
虽然该模式已经引进有了一段时间，但目前来看，“T2O”仍然是一种新鲜的尝试，其介入技术也有非常多探索的可能。可以想想不久的未来，平台端不仅会有视觉广告曝光，语音提醒和商品链接的导流也让“边看变买”成为一种时尚。衍生品更是如此，像“百草味旗舰店首批4000份“糯米团子”转瞬告罄”、“杨幂同款耳坠月销量最高1401笔”这种例子也会层出不穷……随着大家的消费习惯的改变，“T2O”模式必将迎来风口期，消费转化率也会越来越高。
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