让品牌找到消费者的「G点」

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举报 2020-09-22

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这一篇是关于我在专业上的思考，分享给对品牌传播感兴趣的朋友们。

一个品牌能寻摸到消费者敏感点，也就是标题里提到的G点，成功的把握就大了许多。目前从门派上来说，品牌的塑造有广告和公关两大门派，但实际上这两大门派在互相蚕食对方的地盘，有一个词叫做广告公关化，或者公关广告化。

先说下这两大门派的套路：一个是以自我为中心，以自己雇佣的广告公司、创意公司策划创意为主，以广告媒体购买进行强制性信息传递为主的一种方式。比如想好一句高大上比较装逼的Slogan，拍一支或简单直接，或文艺晦涩高逼格，或有丰富故事情节的视频，简单点就拍一组平面作品，在分众的电梯口，在机场的候机楼，在高铁上，在户外的公交车上，在城市的地下铁里，或者某档热门的综艺节目中出现。

因为品牌的信息是通过购买有限的时间、有限的篇幅和有限的面积的媒体，所以简单直接是第一要素，并不苛求激发二次传播，保证一次达到就实现了核心目的，当然如果在社交媒体和人与人之间出现二次传播，那就是完美的。另一种是大家也很熟悉的公关式传播，借助有内容的媒体或植入、或通过策划让消费者在不知不觉中通过舆论感受到品牌信息，既而促成或者改变对品牌的认知或态度。如果广告是硬的，公关一般来说就是软的，比如品牌召开发布会，策划一次事件营销，公益活动，或者做一件劲爆的事，以激发社交媒体和其中的个体主动扩散和分享。

为什么说这两种门派现在互相蚕食对方的地盘？或者换个说法，这两个按照套路划分的门派将逐渐消失了，以结果导向来看，将不再有什么广告和公关之分。

公关公司、广告公司和品牌咨询公司，从本质上都是要服务于品牌的某个诉求，大部分时候是为了增长，包括销售的增长和市场份额的增长，少部分是为了解决某个具体问题，比如负面的应对。你会看到越来越多的第三方品牌服务机构将不再用广告、公关或咨询公司来简单的定义自己。更多的用战略、战役和战术来定义更准确些，有些公司提供战略，有些只解决品牌的战役和战术层面的需求。

用一句话来定义，——战略要准，战役要稳，战术要狠。从时间跨度来看，战略要管至少1-3年的品牌和企业全体系的方向指引，战役要管半年到1年的规划与布局，战术则是管短则几天，长则个把月的具体实施。回到我这一篇的题目，让品牌找到消费者的G点，这属于什么层面？我以为战略、战役和战术层面都需要找到那个G点。这个G点简单来说就是消费者记住你、认可你、爱上你的理由，只不过在不同层面会有从具体到抽象的不同表达方式。以前从事广告营销行业，关于G点我常和客户、同行这样分享：可以让消费者哭、笑、错愕、感动、涨知识、惊叹或者有自豪感，如果这些情感中的任何一种都无法被激活，战略、战役和战术层面都会无效，基本都是无用功，当然这是从品牌传播的角度来说，但品牌不是所有企业的全部，有些企业不用品牌也能活，比如中国石化、中国烟草和国家电网。

如何给品牌找到那个消费者G点，我有一些思考启发下大家。

昨天，今天和明天昨天指品牌到此刻，成长的过程中，这个品牌背后的企业、创始人的过往经历，找到可以拿出来讲的故事，特别是失败的故事，还有那些细小但容易刺痛他人的细节。今天指品牌此刻拥有的比较独特的、有差异化的点，比如功能、团队、设计、外观、使用体验等等。如果品牌的今天啥特点都没有，甚至很平庸，那就看看未来，也就是明天。

明天是指品牌未来的样子，也可以理解为一个品牌的愿景和理想，从高大上的愿景里寻觅出可以打动消费者那个点。

越微小越深刻大理想易空洞，微小的细节容易被记住。就像物理名词压强，将所用的资源和力量都集中于一个细微的点，压强将无比大，就容易在坚硬的表面突破。

从你的产品、品牌若干的特征里找到一个小小的点，不要害怕讲不明白，不要害怕很多所谓的优点和特点没说太可惜，因为不是你想说什么就会被记住，选择权在公众和消费者，不在你自己。

反差和反常识快速消费品用奢侈品的方式，奢侈品的方式用快速消费品的方式，国际品牌用土味，本土品牌变得不认识了。

比如波司登和中国李宁走在了潮流前端，而今年的巴黎世家变成了土味巴黎。

数字化和对比大部分公众和消费者对品牌的记忆都是浅显的，也是短暂的，因为信息太多太滥了，如何在巨复杂纷乱的信息世界里被记住，数字是一个好方法，对比也是。

比如某某行业遥遥领先，比如两大酱香型白酒，比如更适合中国宝宝的奶粉，中国高端绿茶等等。

趋势把握，审时度势不要闭门造车，更应该洞察国际、国内和行业舆论和未来的趋势，所谓识时务者为俊杰。比如今后相当长一段时间，国货、民族品牌、中国智造、内循环经济、消费升级、生活改善、粮食安全、国民情绪等等，从这些趋势中找到公众情绪的G点，唯一需要注意的就是把握好尺度。

所谓G点，也就是你在公众与消费者面前呈现的、传递的、希望被记住的那个最清晰的信息是什么？

你可以理解为沟通的战略、策略或者品牌口号，这不仅仅在你主动出击的各个媒体上出现，也在公众和消费者可以搜索到、找寻到的所有和品牌相关的地方出现，比如你的官方媒体、线下门店、产品包装等等。

呈现的方式包括文字、听觉、视觉和行为。品牌战役层面要思考的和做到的是信息的一致性，战术层面主要做到主动出击。而最核心的战略层面，要解决的是厘清楚品牌从哪里来，品牌去往何方，即来处与去处。认清品牌的来处，才能更好找到品牌的去处。

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