完整回顾教科书级营销案例:4 小时后逃离北上广

举报 2016-07-20

完整回顾教科书级营销案例:4 小时后逃离北上广

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完整回顾教科书级别的营销案例:4 小时后逃离北上广

一、为什么说他是教科书级别?

北上广和文艺圈的朋友一早应该就被“新世相”四小时逃离北上广的文章刷屏了,这场活动效果到底怎么样?来看两组数字:(截至当天下午五点)

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“新世相”公众号:

阅读量:116万

文章留言:5200条

后台互动留言:8万条

涨粉:近11万


“新世相”微博:

 2小时后上热搜,#4小时逃离北上广#话题阅读量1322万



二、成功之处

1、人性的把握

主办方在人性把握上是大师水准,抢免费机票的活动不是新世相原创的,甚至很多组织和机构都做过,包括在聚募上众筹成功的一个钱包,今年过年的时候做过发全家福投票送日本游的活动,大账户一周年也送过,但都是反馈平平,甚至只有跟这些产品保持相对密切联系的用户知道,更别说传播效果了。

能把占便宜这么low的事情渲染出当断则断,向死而生的阵势,新世相是第一家。

他是如何做到的呢?

(1)渠道

新世相本身的粉丝群体高度吻合、这个活动本身其实就是针对新世相的粉丝群体的设计的

(2)文案内容

全文用第二人称的语气,对人的触动会更加强烈,相当于就是加入了“点名”环节,也是一种“下指令”,更加容易激发人去行动,不管是参与活动还是去转发传播。

现在是早上 8 点,从现在开始倒计时,只要你在 4 小时内赶到北京、上海、广州 3 个城市的机场,我准备了 30 张往返机票,马上起飞,去一个未知但美好的目的地。


2、发酵式的持续性传播设计(策划)

(1)预告

预告发布在活动正式开始前10小时(7月7日晚),打破了新世相一贯的发布时间,就是为了能够做到更好的预热。同时在微博上也做了预告。

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(2)立即复盘(二次传播)

当天中午13点左右开始就开始复盘整个活动的策划方案,包括文艺连萌和知乎上都有长文详细介绍策划者的构思,有预谋有计划的可能性非常大。

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(3)话题、撕逼、讨论(知乎问答、微信跟风等渠道)

很快在各个渠道就有人探讨压力山大的北上广是否真的能够逃离,北上广对我们的吸引力是什么?

以及会被这种活动召唤的人是否要被开除或者拉黑,是不负责任还是放飞自我?

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目前已经有扒皮帖可以证明有些问题是新世相刻意安排的……

(4)机票上任务的设置和符合文青的设定,利于三次传播

如:喝一瓶崂山白花蛇草水后再喝一瓶崂山可乐;捡一段长白山小树枝、去香港找黄大仙算命、在三亚把一封信装进漂流瓶……

并且在这30个人出发之后还会有后续的游记、心得、照片什么的。

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(5)迅速做事件发酵(四次传播)

在这篇所谓“引爆之后的第一个说明”里,新世相说:

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表达了他们的初衷并不只是为了动员那些人去旅行,还有很多深层次的追求和鼓励。说实话,我个人觉得这部分还挺感人的,抱歉我身体很诚实。

(6)目测还会有第五,甚至第六波的再发酵

既然这是第一次,那必然会有第二次……


3、时间观

时间的选择恰到好处。有人说,“像新世相选择在周五早高峰做这个活动,为毛?你对一个大城市的恨,隐隐的在这个时刻达到了顶点。内心的野蛮人马上就要突破飙脏话的关口。这是小的时机。”

当然,七月初这个时间点还有隐藏在我们身体长达19年甚至更长的“暑假”情节。


4、福利是助燃剂。

很多人还是会觉得是福利的力量,拜托,30张国内航班的机票,撑死5w。上文也已经提到过,送机票送旅费的活动又不是没人做过,花的钱比这大的多了去了。

福利有助于传播,但怎么用好福利,是技术活。



三、漏洞及反思

1、航班管家(甲方角度)

立意:航班管家真正的诉求和目标客群应该是其一脉相承的商务人士,它也是以此起家的。在航班管家的官网对自己的介绍仍然是“航班管家,是国内首款移动商旅应用”,这次却把关注点放在了一群文青身上。

露出:航班管家作为整个活动的赞助商和推广方,传播的目的理论上是为了推广自己“出票快”和“做自己的主”的全新slogan,但是在本次的操盘和宣传中,全部变成了新世相为主导。当然,以航班管家的资产规模这次的传播量之大,哪怕露出少,都已经值回票价了。


2、新世相

(1)活动立意

这场活动真正所需要的参与者(上班族们),是最没有时间参与活动的人。而真正有时间参与的人,又是最没有逃离北上广需求的人。(小问题)

(2)露馅

知乎上被八拿到第一张北京出发去满洲里的机票的人,是新世相工作人员的男朋友。

同时,主持人、瑞丽知名模特的邵玉菲居然为了2张香港往返机票自带妆容、自带港澳通行证到达偏僻的北京机场参与活动。

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(3)传播平台同样也是一大败笔

直播作为一个年轻用户特别是90后用户的聚集平台,本身白领人士以及商务人士的关注度并不高,文艺青年上直播同样是无稽之谈,更何况靠大多数直播平台的主流观众并不在北上广,而是在二三四线城市,所以选择直播媒介对目标受众的传播同样不具备价值。

不过这对于整个活动来说,可能只是一个传播平台的尝试,实际效果并不重要。

(4)高门槛、低中奖带来的负面影响不可避免

支付宝集五福极高的参与门槛仍带来了4.2亿人参与,但只有79万人中奖,中奖率低到可以忽略不计。而最终也带来一波极大的负面舆论,因为较高的参与门槛带来的是用户较高成本和较高的获奖期望,当用户的期望没有得到满足最终演变成一场负面的舆论,支付宝集五福活动后掀起的卸载和删除好友行为就是例证。

4小时后逃离北上广同样也是这样的活动,用户参与门槛极高,需要从居住地到机场,到了机场后才能判定是否中奖,即使不考虑事先安排的中奖用户,每个城市也不过8个或14个用户可以中奖。而从世相后台公布的数据看,上千人报名,有人微博爆料自己在还剩三张机票时赶到机场却被工作人员拦下。

高期望用户到现场后若不能获得奖品也会带来极大的负面口碑风暴。



四、启示 and 趋势

1、传播的生命周期在严重缩水。

不管是故宫的H5,还是宝马的H5,其80%的传播量都是在24小时完成的,目前来看,可能得提至12小时或者6小时,我们上午还在被逃离北上广刷屏,下午可能就被故宫的H5吸引了。

对于公关传播从业人员来说,再也没有针对一个事件长达一个月的铺垫和炒作过程了,转而借助一张图片、一个视频甚至一个段子,就能自动刷屏。去中心化的社交传播时代,只有脉冲式的传播才能起到效果。


2、自媒体把传播节奏打散了。

这个现象在故宫H5和逃离北上广两个事件中尤为突出。按照一般公关传播的套路,应该是先把事件炒热,可能要经历铺垫、高潮、发酵、二次传播、解密等多个过程,现在呢?自媒体由于采编的独立性和随机性,就像视频直播一样,从一开始就参与到了整个事件中,甚至成为其中的一员。按照以往的逻辑,一个H5火了,大家第一天是积极转发,第二天是纷纷赞叹和分析,第三天是请幕后人员解密,现在呢?不管这个H5实际上到底有多火,解密文章可能3个小时后就出来了。

一个现象就是,有些时候,不少人实际上是看到了解密的文章,才知道了这个事,如果用户觉得这个传播案例真的好,再进行二次传播。

“消息”和“解读”掺杂,甚至“解读”几乎与“消息”同步,这种形态会成为常态,我们一直强调的传统的公关传播节奏快要被打得粉碎。


参考资料:

4小时后逃离北上广,一场心机营销的自嗨
对“故宫H5”和“逃离北上广”的几点看法 - 万能的大叔 - 知乎专栏

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