杰茜牧场:看完这场走心营销,整个人都被治愈了

转载2017-02-16举报1

杰茜牧场:看完这场走心营销,整个人都被治愈了

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来源:辉山优品(微信号:huishanyoupin)

初冬的南京新街口大圆盘,一夜之间16根方柱上出现这样的画面:爸爸和女儿逗乐、两个爱人互道早安、好闺蜜间的卖萌搞怪……温馨的画面配合明亮的灯光,生活感扑面而来,成功吸引过往行人的好奇和关注。

南京新街口大圆盘品牌社区

原来,这是辉山乳业旗下牛奶品牌——杰茜牧场鲜牛奶新品上市做的宣传。在一系列的用户分析后,杰茜牧场分别在南京、苏州、南通、盐城等不同城市的核心商圈和人流密集的主干道布局了广告牌。其中,南京新街口大圆盘位于南京人流量最大商业中心的核心位置,这里媒体位置整体性强,品牌干扰度低,制作精良的画面更易突显产品品质,在渠道上做了精细把控,确保内容传递和输出的高效和精准。

地铁通道灯箱

在近两个月的品牌传播活动中,除了户外媒体的投放,杰茜牧场还综合利用多种传播手段,涵盖线上、线下,逐步展开包括线下事件营销、线上话题互动等多种形式立体化释放品牌信息。

1、洞察消费者生活,以情感沟通传播话题

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“每天一杯早安,想和你一辈子”
“爸爸别闹,喝牛奶要专心哦”
“和纯纯的你,做蠢蠢的事”

以上三段细腻的“治愈系”式文案均出自杰茜牧场的#珍稀话 用心说#品牌战役,对于大多数人,这样的对话是否都有似曾相识的感觉?

但是,对大多数人而言,对于最亲近的人,却常常最不善于表达内心的话语。基于这样的洞察和精准的用户分析,杰茜牧场将“臻选1%珍稀娟姗牛,凝萃3.6g优质乳蛋白”的产品定位融合消费者情感,以“珍稀”和“用心说话”为切入点,推出了#珍稀话 用心说#为主题的传播活动,一改往日仅诉求产品功能的沟通方式。

2、事件营销,线上线下用故事打动人

在南京新街口莱迪广场,杰茜牧场创造了一个具有仪式感的空间,设置特定的氛围,鼓励大家向身边人表达自己的珍稀话,并记录下这一珍贵时刻。

而这场轰动南京新街口的#珍稀话 用心说#暖心活动,正是对品牌定位的深层解读。创造一个充满仪式感的半私密空间,让消费者重新感受身边最珍贵的人,说出那些曾经深藏心底的肺腑之言。短短不到一天时间,活动现场参与者超过200人,曝光超过6000人次,排队现象接连不断。

活动结束后,制作大量图片、视频传播素材,在微博、微信、门户网站等社会化媒体进行二次传播,以消费者的角度,用他们的语言和方式去沟通,让故事更能打动人,吸引对品牌的注意力。

3、联动跨媒体营销,掀起全民互诉“珍稀话”

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随着互联网技术的发展和新媒体的逐渐成熟,拓宽了品牌方与消费者互动接触的渠道。整个活动由浅入深,结束了温暖的线下活动后,杰茜牧场随即上线了#珍稀话 用心说#H5,通过父母、孩子、爱人、闺蜜四个场景的温情引导,让消费者录下自己的珍稀话,以音频的形式分享给身边的“珍稀人”。在视觉上,4个场景以灰白色调为主,配合细腻平实的文案,对话场景暖心感人。

同时,根据目标消费者的特点喜好,以及结合地域特点,杰茜牧场选取了“岁月如歌”、“好姑娘光芒万丈”、“南京新鲜事”、“南京吃货团”等情感类和生活类的微信平台大号,以及“苏芩”、“胡唠”、“江上渡”等微博大号,对本次H5进行推广,吸引粉丝对杰茜牧场的关注。在微博上还设置了#珍稀话用心说#话题页,让更多粉丝参与其中,大胆地说出心中的珍稀话,进一步推动活动的社交媒体声量。

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除了引发众多情感类、生活类KOL讨论,更有明星辣妈叶一茜参与话题,向Cindy和小亮仔倾心告白珍稀话,将话题热度一度推上顶峰,讨论人数激增。短时间内,微博话题阅读量达到3500多万,共吸引4万多人参与讨论。

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与此同时,微信端朋友圈广告同步上线,“我爱你”的口型设计,暖心的创意及精准的定向传播,引起新一轮热议高潮,再次扩大品牌声量。 

4、紧跟年节热点互动,增加用户沉淀

活类KOL讨论,更有明星辣妈叶一茜参与话题,向Cindy和小亮仔倾心告白珍稀话,将话题热度一度推上顶峰,讨论人数激增。短时间内,微博话题阅读量达到3500多万,共吸引4万多人参与讨论。

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同时展开“珍稀话”征集活动,并将包含满满爱意的“珍稀话”制作成新年海报,将“1%的珍稀 只为珍贵的人”品牌理念更加直观地传递给消费者。

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事实上,从情感角度切入并不是一件易事,要能跟消费者深度共鸣,还要符合产品调性,更需要在创意中别出心裁。杰茜牧场新品上市战役,以温情点燃消费者心中的爱与感激,也给他们留下了深刻的印象。相信随着此次华东区域杰茜牧场鲜牛奶整合营销宣传的启动,将推动辉山乳业打开华东市场局面,为进一步拓展全国市场打下基础。

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