关于品牌年轻化，你不知道的那些事儿
世界上没有人能够永葆青春，品牌也一样。
在互联网进入所谓的下半场后，品牌将会成为用户的决策依据。
近些年，大品牌陆续启动品牌刷新或重塑，企图拉拢下一代用户。而新品牌在进入市场之初也剑指年轻群体。
其实很多企业在没有完全理解品牌年轻化时，就贸然行动。这种新瓶装老酒的做法并没有帮助企业达到目标。
因为从本质上说，品牌需要的是时尚化，而非年轻化。年轻与时尚之间不能简单的划等号。
以星巴克为例，星巴克是一个老品牌，又是一个舶来品。但无论是产品、店面还是形象设计星巴克都给用户营造出时尚的印象。而正是这种时尚，影响着更多年轻人在拥有消费能力后，成为他们的用户。
按照互联网思维衡量，星巴克不够稀缺、不够爆款、不够黑科技。但仔细想想，互联网在让支付更便捷，让连接更顺畅的同时依然无法撼动时尚人群去星巴克里谈工作、说八卦的习惯。
（星巴克-成都太古里旗舰店）
年轻与时尚最大的区别的是前者是感性的被动，容易受到促销、明星效应等外部影响。后者则是理性的选择，对于他们来说消费更像是选择一种生活方式。
理性用户能给企业带来什么，更好的粘性，更好的消费和更好的品牌溢价。
企业认为，我们的品牌太成功了（或太老了），已经无法吸引下一代用户了。所以要进行品牌刷新或重塑。那究竟是用户先年轻还是品牌先年轻？品牌年轻化的同时产品应该怎么办？年轻化的先决条件又是什么？
1、不要强迫用户年轻
以牛仔裤为例，80后对Levi's有着非常特别的感情，尤其是那条被赋予传奇色彩的501牛仔裤。在很长一段时间里都代表着时尚、流行、前卫。但在80后有能力负担800块一条的牛仔裤时，更年轻的00后并不认为Levi's是时尚的。因为年轻人的判断流行的标准很简单，我不想穿我哥哥或者我父亲所穿着的品牌，这些牌子是过时的，它不够流行。
这种年龄层面的叛逆让他们天生就会与Levi's绝缘。这就跟80后绝对不会穿上世纪80年代非常流行的确良衬衫一样，这种年龄的隔阂让品牌无法年轻。
下面这张图是百度指数中Levi's与Superme的人群属性。在19岁以下用户和女性用户上，诞生于1994年的Superme拥有更明显的优势，而Levi's则在30-39岁，也就是70-80后层面更具优势。
（蓝色为Superme、绿色为Levi's）
2、先年轻的应该是产品
品牌年轻了，但是产品却没有年轻化。这是导致品牌刷新无法成功的另一个因素。
很多企业都把大量的预算和创意放在 广告、营销、传播上，而产品足够时尚才是抓住消费者的唯一机会。
香飘飘是一家生产杯装奶茶的民营企业，与传统奶茶相比，香飘飘便携性更好，口味更稳定。尤其是喝完奶茶不用洗杯子。千万别小看这点，对于大多数年轻消费者来说，不洗杯子还能随时随地喝到奶茶就是他们潜意识中的时尚。
当你有足够年轻的产品时，品牌年轻化才会显得更加相得益彰。
3、品牌DNA决定能否年轻
再回到品牌和人的关系上，有些人天生就是娃娃脸，50岁了跟15岁一样，品牌也是这样。产品的品类、定位，已经决定品牌的DNA中是否具备时尚因子。
社交产品中无论是QQ还是探探，它都是时尚的，因为在产品层面它能让用户体验一种全新的沟通方式，它是刺激的、有趣的、从未体验过的。
相反，一个洗衣粉品牌，更多用户都认为清洁能力、安全健康才是他们选择的重点，这个洗衣粉品牌是不是够年轻没人关心。就算年轻，你能指望20岁出头的年轻人一年买多少洗衣粉。他们可是连杯子都不爱洗啊。
北京奥运会结束后，运动品牌李宁开始进行品牌重塑，定位90后用户，启动了“90后李宁”的新策略。但结局确是老用户觉得被嫌弃，而新用户对此不屑一顾。因为运动不应该有年龄歧视，运动是用户选择的生活方式。出了昏招的李宁随后业绩开始大幅下滑。
那么品牌年轻化要不要做，当然要做，但是一定要掌握技巧。
1）定义用户的时尚
20岁有20岁的时尚，50岁有50岁的时尚。20岁的时尚是不洗杯子喝到奶茶，而50岁的时尚是减少洗杯子的流程和时间。让他们拥有更多的可支配时间来玩连连看或跳广场舞。这是他们眼中的时尚。
时尚的成果是让生活质量更高，口碑传播自己就有了。你在小区里贴多少不伤手的洗衣粉广告，也比不上大妈们闲聊时认可的方便管用。不同产品和不同人群有着不同的时尚，如果只是定位于年轻。则太过片面。
2）找到企业的时尚
打江山容易守江山难。在人口红利消失后，你以为竞品快速增长的用户都是来自全球市场吗？大家都认为百事可乐比可口可乐更年轻。别闹了，可口可乐是1886年诞生的，百事可乐则是1903年注册，两位百岁老人，前者定位在正宗，后者定位于时尚。
1983年，百事可乐公司聘请罗杰·恩里克担任总裁，他上任后就用时尚和音乐区别于可口可乐。1984年，百事可乐投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片。把最流行的音乐文化贯穿到品牌和产品之中，这也开启了百事可乐的时尚之旅。
（迈克尔杰克逊为百事可乐拍摄的广告片）
3）注入时尚的产品
单凭广告、公关和营销是无法改变用户对产品的认知。消费升级的背后不单单是指用户购买力的上升，更多是用户心智成熟和对于所需产品的明确化。
不可否认的是一些表面功夫肯定是能吸引到消费者，在短期内获得利益，但是从长远角度看，产品不够时尚则是用户抛弃你的唯一原因，这就像你永远不会接受一个人外表时尚健康，而骨子里都是封建思想的人一样，产品和品牌肯定是和谐的。
4）推出全新品牌
年轻人不喜欢丰田，他们只喜欢雷克萨斯，虽然他们是一家公司。如果企业意识到现有品牌不在吸引年轻用户，何必非要品牌刷新和重塑。无论是在营销费用上、还是推广认知上都没有案例能证明，品牌刷新会比推出新品牌更具有性价比或成功率更高。
更多人不舍得的原因是，大家都希望在巨人的肩膀上做事。没人愿意从头开始。但是用户更喜欢新鲜有趣的品牌。
总结下，做品牌的人，无论是广告人、公关人还是营销人，我们要清晰地认识到品牌和用户是线性的成长，衰老是必然的。但跟生活一样，我们能选择跟我们价值观一样的人成为终身的朋友。
品牌和人一样，会经历婴儿期、青春期、成熟期、直到衰老期。我们应该保持品牌是时尚的，而并不是一味地追求我的用户一定是某个年龄层。
真正能为企业贡献价值的用户一定是理性的、具有消费能力的。在不具备生存能力的前提下，我们要做的是培养和关注用户，而非从他们本身不多的生活费中在索取更多，让他们雪上加霜。
更别提在一些企业里，品牌刷新，品牌重塑大多都是自HIGH的行为，是做给老板，做给KPI看的。
品牌年轻化是天时地利人和，单凭一部广告片或H5，不能改变用户心中的认知，更不要说改变品牌形象。
记住，你的品牌需要的是时尚。永远让你的用户保持一颗时尚的心，无论他们多大。
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