《LifeWear 服适人生》品牌册,优衣库的又一个“爆款”

原创2020-09-15举报

《LifeWear 服适人生》品牌册,优衣库的又一个“爆款”

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在消费主义风靡,无数品牌林立,信息严重过剩的当下,你愿意和一个品牌“独处”多久?

我想最令品牌感到欣慰的回答是:一本“品牌册”的时间。

你可能知道,大概去年此时,优衣库推出了一本名为《LifeWear 服适人生》的品牌册,过去两期的热度席卷facebook,Ins,微博等社交媒体,成为优衣库的又一个“爆款”。

公允地讲,《LifeWear 服适人生》算是近些年来全球最有品质的企业品牌册之一,看过它的大多数时尚评论者,都赞叹于主编木下孝浩的个人审美风格,与优衣库品牌调性的深度融合,也赞叹于品牌册价值取向的输出,向消费者润物细无声地传递出“LifeWear服适人生”的品牌哲学。

最近,伴随着2020秋冬新品系列问世,优衣库推出第三期《LifeWear 服适人生》品牌册,这期主题关于每一个人:“明日之服”。他们想用这个概念,向大众诠释在充满不确定性的“后疫情时代”,你该如何成为更好的自己,并再次给出对“LifeWear服适人生”理念的全方位解析。

《LifeWear 服适人生》品牌册,优衣库的又一个“爆款”


01
欲望降级,观念升级

2020年,疫情扰乱了无数人的生活节奏,也让人或多或少失去了对未来的掌控感。

但硬币的另一面,它也在“重塑”着人们的生活方式。

其实早在去年底,麦肯锡发布的《2020中国消费者调查报告》就显示:60%的受访者表示即便是生活富裕,也希望把钱“花在刀刃上”,一线城市主流消费群体的消费观念与几年前相比的一个明显变化,就是会大幅减少“非必需品”的开支。

而在许多评论者眼中,这次疫情带来的危机,有可能成为“临门一脚”的催化剂,将中国加速推向下一个消费时代。

这并不难理解。事实上,当日本在15年前迈向第四消费时代时,国内经济已经从危机中逐步恢复,宏观经济复苏,大众重新富足,但消费理念却并未与之共舞,消费者仍在追求自己真正需要的东西,而不再从过度消费中获得暂时的快慰。

换句话说,这并非是“经济好坏”的问题,而是整个社会消费观念的重要切换,简单说就是:在后疫情时代,大家并非“不舍得”花钱,而是重新审视钱能买到的“获得感”,人们的“消费欲望”在降级,但“消费观念”在升级。

这种观念切换也体现在穿着上,大众对服装的定位与需求在悄然改变——当然,任何情况下,人类都不会对“明天穿什么”这件事失去探索的喜悦,他们只会在不同的社会情绪下,赋予服饰不同的自我暗示。

而优衣库敏锐地捕捉到这一点,并试图用一本有温度的《LifeWear 服适人生》品牌册——以及一整套有温度的秋冬新品,回应着后疫情时代的社会情绪。更重要的是,它让人们在充分理解未来不确定性的情况下,知道哪些事情正在变化,但哪些事情永远不会变——比如对于未来生活的热情与希望——并以此为出发点,向消费者温和地传达自己的品牌主张。


02
“明天穿什么”

从2013年提出“LifeWear”理念至今,优衣库就始终以此为品牌根基,不断挖掘服装的意义,但就像《LifeWear 服适人生》主编木下孝浩所言:“我们不希望把优衣库的企业理念‘强加’给读者,而是希望能让读者们觉得,‘这种思考方式也挺不错’,这就是这本品牌册的价值。”

所以每期品牌册,木下孝浩和团队都会去采访不同领域的人,呈现他们的生活方式。众所周知,担任《POPEYE》主编的6年间,木下孝浩通过72期杂志,重新挖掘了“都市男孩”群体的生活方式,《POPEYE》被视作一本“非时装性质”的杂志,也正是因为它所理解时尚的“本质”,并未与大众的日常生活场景背道而驰。

这与优衣库的“LifeWear服适人生”理念非常一致。上个月,优衣库在上海淮海中路全球旗舰店举办了“明日之服”2020秋冬新品展,并在展会上提出8个“生活之问”。 

《LifeWear 服适人生》品牌册,优衣库的又一个“爆款”

某种意义上,本期《LifeWear 服适人生》品牌册的主题“明日之服”,就是在后疫情时代对上述“生活之问”的解答,也体现出优衣库对大众消费心理与生活方式变化的深刻洞察。

在对“服装意义”的回答上,很多访谈都引人思考。

“我希望一件出色的服装设计能够作为一种经典,长期销售下去”,一直以简约形象示人的音乐家坂本龙一,在接受本期《LifeWear 服适人生》采访时表示,“对我来说,衣服要舒适自如,便于活动,最好能让我感觉不到它的存在。意大利演员Marcello Mastroianni是我的偶像,他曾经在电影里随性地披着一件沧桑感十足的外套,或是手里拿着欧洲人常用的老旧皮包或者残破不堪的笔记簿,那些场景令我着迷。”

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或许同样对此场景着迷的,还有设计师吉尔·桑达(Jil Sander),极简主义向来不缺乏跟随者,但极少有人像她那般将其视作一种艺术而精心雕琢。优衣库与Jil Sander时隔多年再次联名,本季+J系列将突出某种“精致的低调(efined understatement)”,其创造是基于对量体和面料的考量,而非视觉性的因素,Jil Sander在接受《LifeWear 服适人生》品牌册采访时直言:“我的设计从来不会只建立在想象,灵感或情绪板之上,而是基于对模特真实试穿的观察,以及对面料的反复调试。”

另外值得一提的是,纽约摄影师Ryan McGinley为2020年秋冬UT系列贡献了4幅摄影作品。疫情期间,热爱T恤,却很少自拍的Ryan McGinley,穿上印有自己作品的UT,并开始尝试用自拍的方式,探寻未知的自己。他在本期《LifeWear 服适人生》品牌册中,分享了在纽约疫情如何完成对艺术的重塑。

在我看来,以上这些受访者的回答,也许才是“明天穿什么”这句日常思绪背后,我们真正应该关心的东西。

正因如此,优衣库“LifeWear服适人生”价值观的传达,最终要落在大众日常服装的穿搭。


03
不同的价值取向

所以回答“生活之问”的,不只是本期《LifeWear 服适人生》品牌册,还有本季新品。

这一期《LifeWear服适人生》品牌册共分为16个章节,从实用,功能,舒适,品质高效,美学,健康,环保可持续等方面,全方位诠释了优衣库的品牌理念,它们也分别代表着“LifeWear服适人生”不同的价值取向,而这些取向,也在2020秋冬系列新品中充斥体现。

比如说“实用”。本期《LifeWear 服适人生》品牌册有提及工业设计大师Rams,很多科技读者对他应该很熟悉,他是苹果公司非常推崇的设计师,张小龙也曾在公开演讲中表达对Rams的赞誉,他所提出的“好设计的十大准则”,至今仍被许多设计师奉为圭臬,在Rams看来,实用简洁,易于理解,是每件设计都要严守的准则——而在灯芯绒套装和防风登山外套等优衣库本季新品身上,你都能清晰地看到这一点。

再比如“功能”。某种意义上,“功能”其实蕴藏无限可能,譬如作为现代主义建筑奠基人之一,密斯曾提出“通用空间(Universal Space)”概念,他通过“少就是多”的纯净简洁的建筑表现,“瓦解”掉大跨度单一空间的“功能”属性,至今仍是大空间建筑需要面对的核心课题——这与全新升级的3D Knit针织技术和打底的高功能服装颇为暗合,后者使衣物各个部位间几乎不存在拼接缝合,从任何角度看都呈现优美的完整,以及在功能属性上的绝对包容。

《LifeWear 服适人生》品牌册,优衣库的又一个“爆款”

而无论哪种“功能”,“舒适”都是大众服饰的“第一性原理”,尤其在后疫情时代,舒服自在,成为人们对待服饰的重要评判。而在本季商品中,无论是如同由天然材质制成的羊绒衫,还是AIRism棉混纺T恤,都能让人感受到坂本龙一对穿衣这件事的期许:“最好是能让我感觉不到它的存在”。 

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当然,从现在到未来,你也许不再为打理服装浪费更多时间,但这绝不意味着对品质的妥协——在这方面,你完全可以信赖优衣库的“品质高效”,譬如New Essential 新经典系列,从经典款出发,辅佐以优质的面料与巧妙的设计,让人们在这个匆忙的时代,最大程度兼顾品质与体面。

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需要兼顾的,还有“美学”。

哪种“美学”?我最喜欢的答案,出自本期《LifeWear服适人生》品牌册中INES DE LA FRESSANGE的回答,在她眼中,它不是矫揉造作的,而是简洁的,“彰显出一种自由精神——任凭感觉,将新的潮流元素和怀旧、运动及优雅风随性混搭在一起,不是为了故意炫耀昂贵的价格或当下的流行,而是纯粹悦己,找到独有的风格”,这也正是本季INES DE LA FRESSANGE系列想要表达的。

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而“纯粹悦己”的前提,无疑是“健康”,没有任何时候比现在更能让人体会到健康的重要。而与过往每个秋冬一样,优衣库本季也对HEATTECH温暖内衣,高级轻型羽绒服,Hybrid 高性能复合外套,摇粒绒等冬日爆款进行了升级,让你的冬日更为温暖轻盈。

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最后是“环保可持续”——颇为值得一提的是,致力于创造持续耐穿服饰的优衣库,今年与他们的老伙伴东丽集团合作,利用塑料瓶回收研发面料,研发出的面料将用于制作部分DRY-EX系列产品,最终通过可持续发展的环保理念,将这个充满变数的世界,稍稍推向更值得热爱的方向。


04
结语:写给顾客的“情书”

从前三期《LifeWear服适人生》不难发现,它绝非传统意义上的“企业出版物”,而是企业传递自身价值观的大众媒介。

其实“企业即媒体”和“品牌化内容”(branded content)喊了这么多年,有志向的品牌当然知道,单纯的广告会让消费者丧失愈加稀缺的耐心,即便你想要“直抒胸臆”地宣讲品牌故事,愈加精明的消费者,也能迅速判断你的故事是否对自己胃口,甚至能迅速判断出这个故事真诚与否。所以就像优衣库老板柳井正所言,对于这个时代的品牌来说,“信息编辑能力比以往任何时候都重要。”

但柳井正还说过一句更酷的话:“广告”是企业写给顾客的“情书”。

我觉得这两个字用在《LifeWear 服适人生》上才真正贴切:每隔几个月,消费者与品牌都会以此为“媒”,完成一次长达数小时的深情赴约,共同营造一段安宁舒适的阅读时光。

嗯,企业自己办品牌册当然是一种市场行为,但它却委实令人感觉到,自己与一家企业的关系,变得比过往任何时候都要亲密。

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