“品牌只有知名度，没有忠诚度”？LV的垃圾袋听说后，笑了……
作者：小丰 ，来源：小丰品道
“品牌只有知名度，没有忠诚度、美誉度！”
“诺基亚产品不行了，消费者立刻抛弃了它！”
“消费者凭什么要忠诚？”
华与华老板华杉的这个观点，“信号”强，“播传”广。
由此，派生出一系列反品牌话语：
“如果忠诚度存在，为什么那么多品牌倒闭？”
“美誉度我信，忠诚度在哪呢？”
“没有知名度，就没有美誉度忠诚度，所以还是只有知名度！”
“你叫它，它答应吗？”
一旦这个经典语句出来，就进入了中国式辩论的死胡同。
产品是肉身，品牌是精神。精神不能脱离肉身而存在，如果能，是鬼魂！这相当于说：如果你死了，还能在微信群“拍一拍”我吗？如果能，会炸群！我的星球号刚创建，这个话题立刻成了最热门辩论赛！
“有网购后，去龙之媒书店只是看看”
“消费者，哪便宜去哪买。”
引发各路大神纷纷下场，理性撕逼：
现象级大神空手认为：这些举例反证了品牌忠诚度的存在。IP专家领头杨则反对把品牌和产品混为一谈。
“一起创意”晃总部分观点：品牌是为了解决产品同质化而诞生的。
我的观点是：林徽茵这个肉身消失了，梁思成就另娶了。但金岳霖的“痴”却证明了品牌忠诚度的存在。
金岳霖当然不代表大多数，但“偏好”却是普遍人性。
不谈品牌的拉丁词根。不谈奥格威的品牌形象论。说一个常识：忠诚的心理根源是偏好，偏好是基因，是本能。
写进基因里的偏好，早于后天知道的“名”。麦当劳著名的摇篮广告就是印证。“一个小宝宝躺在摇篮上，荡来荡去。当看到M这个标志时就笑，看不到就哭。”“M”对于婴儿既不是商标，也不是商品。“M”只是个识别，婴儿只是“识别”出自己的一个“偏好”，和“M”这个商品没有关系。
品牌最初只是“印记”，只是“识别”，“偏好”和“识别”同卵而生。“不一样”，才有偏有好。后天是无法否定先天的。就算做了变性手术，也否定不了先天性别。
从“偏好”到“忠诚”，路径如此：识别～偏好～偏好共鸣～偏好互认～偏好共生～可持续性偏好～忠诚
华杉同学对品牌是静态思维，没有认知到品牌是动态的。静态思维有时候就是一根筋儿，把起点当终点。从心理学角度说，品牌忠诚就是“可持续性的偏好闭环。” 当然，这个“闭环”是软性的，也有脆弱性。
事实上，从六十年代奥格威提出“BI”，到移动互联网时代，品牌忠诚度这个环节不但没有减弱，而是被技术强化了，变得更可控了！互联网企业通过新技术和新服务，把传统的品牌忠诚度，转化成了“平台忠诚”和“路径忠诚”，真正实现了“闭环”。
某宝某东某多多本身品牌性不强，但“平台忠诚度”强大。买小米很多产品是品牌忠诚，去“小米有品”买其他品牌产品是“平台忠诚”、“路径忠诚”。“平台忠诚”、“路径忠诚”是“品牌忠诚”的延伸覆盖，是“可持续性偏好”的闭环。
垂直化的公众文带货、直播带货，不就是在“变现”个人品牌的“路径忠诚”吗？华与华的经验主要来自传统快消品。但传统快消品也是要重视品牌美誉度、忠诚度。人类都是这样，摸到一只象腿，就会兴奋的大喊：“大象长得像根法棍儿！”。
如果品牌只有知名度，没有美誉度、忠诚度。那请解释一下：
为何有人重金购买PRADA裹尸包？
难道PRADA在殡葬业知名度很高？
为何LV垃圾袋成了“作二代”必备？
难道LV在环卫届更有知名度？
不承认偏好，LV垃圾袋和PRADA的裹尸包都一起笑出声来了。
我是苹果品牌进入中国的最早参与者之一。那时候Apple主要产品是设计师电脑。“Think different”（不同凡想）～～就是一句引起设计师“偏好共鸣”的广告语。可见，品牌忠诚度要在企业发展初期就进行建设。直到今天，库克仍说：苹果一直传承着乔布斯的“不同凡想”的理念。
最近，刚在“得到”听了华彬的课，加之星球号内又在热烈讨论。有所思有所感，所以在这里展开了一下。华与华有很多值得学习之处，尤其是方法论。Sorry，刚才提到了“法棍”，饿了。
作者公众号：小丰品道（ID：xiaofengpindao111）
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