大品牌失灵时代，用户到底在追随什么？
所有品牌的危机，都是没有跟随消费者的危机。——宝洁消费者洞察部总裁，何亚彬
今天我们就从宝洁的案例来浅谈一下 在现在的时代背景下，如何做品牌，如何做营销，如何实现有效增长，他们的第一性原理是什么？
宝洁在中国的发展曲线是一个非常经典的S型曲线，在中国30年的经营中，宝洁经历过两个失速点。
第一次因为宝洁产品在国内太贵了，被雕牌 只买对的不买贵的价值理念 阻击，但是后来走上高速增长的道路，
而第二个失速点也就是从2014年开始，这一次顾客觉得宝洁太大众化了，开始被嫌弃成妈妈用的品牌，但是经过一系列的调整，宝洁又开始从新增长。
那么两次的失速点，宝洁到底是通过什么样的策略从新回到了加速点呢，首先我们来谈一谈营销的第一性原理，也就是营销圣经的 HBG理论。
我们谈品牌增长，又一个现成的理论，叫做HBG(HOW BRANDS GROW)他是由Byron Sharp的教授提出来的，这个理论揭示了用户购买和销售增长的模式，
渗透率(Penetration)
想得起(Mental availability)
买得到(Fiscal availability)
Sharp教授对品牌主的建议是，你要争取做一个大品牌，大品牌必须有很多用户，你需要不断增加你的用户，你才能够增长；你尽量使用大媒介，因为大媒介能让消费者想得起你；然后要进入大渠道，因为大渠道才能让消费者买得到你，这三件事乘起来就等于你的市场占有率。
那么基于HBG我们可以得到一下两个启示
1:品牌增长是以用户为基础的
这个理论告诉大家，你只要拥有更多的用户，那么你就拥有更高的忠诚度，所以忠诚度只是一个结果，商家应该把重点放在增加更多用户上，也就是提高渗透率，而不是提高忠诚度。
当然，这不是说忠诚度不重要，而是做营销，这不是第一目的。基于HBG理论，小品牌就会比较艰难，一方面他们的用户数低，同时忠诚度也低，受到了双重伤害。
2:用好媒体和渠道，让用户“想得起”且“买得到”
关于媒体和渠道，需要用丹尼尔卡尼曼的《思考快与慢》来说明，我们做决定的时候通常有两种决定
决定一：感性的，非常快，基于直觉，感情，他是随时随地。
决定二：理性的，非常慢，基于思考，事实，求证。
但是95%的人的决定都是感性的，人每天都需要1万个决定，如果都需要用理性进行思考，那大脑是不是负荷不起，我们回到品牌的购买，除非你今天购买几百万的房子可能需要思考一下，但是大多数品牌的购买，是一个感性的过程，这个过程极大的节省了你的脑力，越快越好，花最少的力气，我记得你有一个广告，在家乐福看到了我可能就购买了。
综合这两点，HBG就让你做三件事，1:增长用户；2:增加你的想得起；3:增加你的买得到。
然而越是经典的理论，总是会充满危机，因为市场比市场营销变的更快；消费者变得比他的需求更快。
那么在宝洁他们看到了什么危机？
大品牌战略失灵
其实我们现在发现，大品牌的效应出现了危机，10年前，市场上前5名的品牌（包括宝洁在内的品牌）市场占有率大概在50%，而如今只有27%，可是按照Sharp教授的理论，你要做一个大品牌啊，小品牌要遭受双重伤害啊，但是为什么现在小品牌看上去活的还不错呢？
其实这个也很好理解，10年前，如果你是家庭主妇，你买一瓶洗发水，通常都是一家人一起用，一家人用一瓶舒肤佳，但是今天，你会发现，主妇用主妇的，小孩用小孩的，老人还有老人的，甚至连男人都用男人自己的牌子。
大家都知道，在商业价值里面，男性的商业价值是低于狗，当你看到一个趋势，男性都想用自己的品牌了，这是一个什么事情？这说明什么？小而美的细分市场，未来是不是有可能是趋势。
大媒体战略失灵
如今大媒体也开始慢慢的在失效，特别是在今天出现的这些小而美的品牌戏份市场情况下，如果用传统的媒介获客，那么成本肯定要远远高于现在的社交媒体。
为什么这么说，以前的传统媒介面对的是大众人群，因为你要让他们想得起，用大媒介去大大众，那么效率肯定还可以，但是你现在如果用大媒介去打一个细分人群，那么好比用大炮打蚊子，效果可想而知。
所以今天如果你做的事一个小而美的细分品牌，你应该用数据的方式，比如自己的DMP,CRM,找到一个圈层人群，去精准的触达他们，等你传播到了一定的规模，那么你可以在考虑使用你的大炮。
足迹效应：大渠道战略难以跨越消费者非连续性增长
先举个例子，有一样东西叫口香糖，口香糖是一个非常特别的心智空间和物理空间，口香糖为什么能存在？很大程度上因为另外一个叫“收银台”的东西，你在收银台等待付款的时候，看到了口香糖，产生了一个冲动性购买。
但是今天随着电商的发展，电商没有收银台，所以口香糖成立的逻辑不存在了，线下人群在大量减少，即使你今天在收银台排队，可能你也是在刷手机，你根本注意不到口香糖，自然也产生不了购买冲动，
很多品牌，包括其实现在的宝洁，都有这张“足迹效应”就是以前在线下做的非常成功，今天要去做电商，要抛开很多既得利益，那么大品牌可能有时候往往没有小品牌那么有冲劲，有决心去做这件事。
于是这样市场上的品牌就分成两种，一种就是坐着高铁成长非常快，一种就是坐着绿皮车，虽然品牌很努力，但是解决不了自己的“足迹效应”怎么也赶不上高铁。
现在来聊一下为什么这么经典的HBG理论现在会出现这么多问题，一下子这么多危机
其实本质上，我们消费升级存在一个连续性，我们需要跟着消费者一起去跨越这个消费升级的非连续性
那么在过去几年，宝洁是如何运用品牌增长的第一性原理，跨越非连续性，找到第二增长曲线，那么品牌增长的第一因是什么？
不是产品，不是创新，不是规模，不是员工，也不是品牌本身，而是“消费者至上”所有品牌的危机，都是没有跟随消费者的危机
那么在消费分级时代，最稀缺的是什么？或者消费者最在意的是什么？
是个性化
在消费时代，也就是2005年之前，最缺的是品质，这个时候大品牌会给你一个相信的理由，就是降低你的选择成本，这就是品牌存在的逻辑。
然而在消费升级和分级时代，这个逻辑变了，为什么变了？因为你的稀缺性改变了。
品质不在是最稀缺了，更稀缺的是一个个性化，今天作为一个品牌，给消费者相信的理由已经不再是最关键了，除了给他一个购买理由，你还需要给他一个分享炫耀的理由，让品牌可以作为个性化表达，所以今天的品牌，更多的是要给到个性化服务的价值。
那么宝洁是如何跨越品牌非连续性？
通过个性化的定位和包装，跨越品牌非连续性。
宝洁曾经用左侧12个品牌打下江山，但是在过去的时间内，已经很难做出一个个性化的表达，因为成为未来增长的引擎已经非常困难。
因此，宝洁推出了右侧的品牌矩阵，大品牌帮宝适推出了“一级帮”等等，还有一系列的网红品牌。
在过去的几年内，右侧的品牌矩阵对宝洁的贡献超过了80%，所以大家看到了一个完全不一样的跨越连续性的方法，以前是大品牌，现在是小而美的品牌矩阵，同样在包装上，也需要更加个性的表达，比如skII的插画瓶 等等。
通过个性化的传播，跨越媒体的非连续性
第一，10年前，宝洁的大部分的媒介投放都花在传统媒介上，但是现在能看得出来，他们大部分的广告投入开始聚焦咋数字化媒体，
但是大家都知道，今天媒体如此碎片化，那么这么碎片化的媒体该怎么去用？在回答这个问题的时候我们要分析媒介碎片化的本质。
今天手机是人的一个延伸，手机里面的APP是你意志的一个延展，你用手机APP点了一个外面，是你懒惰的延伸，你用APP刷了一下微博，是你好奇心的延伸，你看抖音小红书关注一个网红主播，那是你人格化的延伸。
从这个角度看，只要抓住这个碎片化的媒体，就抓住了人的意志入口，同时还需要通过程序化的购买方式。程序化购买通过数字平台，自动地执行广告购买流程，比如你今天当你打开任何一个APP，都会看到一个广告，可能短短几秒，会有很多数据进行分析你，比如你是一个18-24岁的男性，收入在10-20K，本科，上海人，经常出入4星以上酒店，那么这个时候可能就会传送一个“博朗”，这样你打开APP的时候就会出现博朗的开屏广告。
所以在即使媒介如此分散碎片化，但是对于宝洁来说也没有关系，因为通过程序化购买，把碎片化的媒介进行整合，在通过内部数据打通不同的品类进行购买。
第二，从一个大媒介的策略转到一个社群媒介的策略
以前讲究的是触达越多人越好，现在的话聚焦在社交媒体上，进行口碑打造。
口碑其实是媒体的杠杆，真实是口碑的杠杆，只有自带口碑的，才能在媒体上破局入圈，才能把杠杆发挥到极致。
同时通过改善体验，跨越渠道的非连续性
渠道今天的稀缺性已经不紧紧是体现在便利，而且是更好的体验。
所以今天我们要的不在是人找货，而是货找人。
其实如今的电商发展，你认为你在电商平台买东西真的是你自己做出的决策嘛？其实数据显示，50%的决策是通过算法决定的，JD天猫给你推荐什么，你就做什么，同样未来的IOT的发展，可能你购买东西都不需要在上电商了，你突然想到一个东西通过智能家居会自动给你推荐你所需要的通过语音系统就直接进行购买。
总体而言，今天稀缺的不再是品质，信息，便利，而是个性化的内容和体验，小而美的细分市场在颠覆大品牌，社交媒体在颠覆大媒体，新零售在颠覆大渠道。
以前的宝洁贵，现在的大众化，所以这个认知其实都是一个迭代的过程，可能大家总说会自我怀疑，焦虑，但是大家记住一个点，一切的品牌增长第一性原理，“消费者至上”营销的第一性原理“消费者洞察”
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