夏日元气较量！元气森林如何玩出综艺营销新花样

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举报 2020-08-26

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

“姐姐”热度未减，“哥哥”又强势霸屏周五，自从首播热度爆棚后，《元气满满的哥哥》制造了许多新的话题流量引爆点，新一期节目中“元气小哥队”的神操作更是喜提热搜，引来不少网友的热情围观。

这周节目热度创新高，全国四网收视第一，综艺播放指数位居榜首，元气森林作为从名称到调性与节目堪称“天作之合”的独家冠名商，也借着《元气满满的哥哥》走红持续破圈提升曝光，精准收割用户流量。在品牌的综艺营销创新升级的当下，元气森林充分利用热播综艺资源实现传播最大化，还以节目灵活植入、IP深度捆绑、跨界联动等新鲜玩法深化品牌和年轻群体契合的形象，依靠多元化沟通方式深入用户心智。

节目内：创新植入方式、加深品牌参与

广告植入是品牌进行综艺营销的必备形式，元气森林在已经播出的四期节目中，采用灵活的品牌植入方法，深度参与节目内容，精准宣传品牌关键信息的同时，适当的露出也让用户对品牌形成良好印象。 1.常规操作玩出新花样元气森林和《元气满满的哥哥》在名称上的相似，为品牌植入提供天然便利，每次提及节目就能增加品牌曝光，除了双方共同的“元气”特质，年轻、创新、有冲劲的品牌调性也与节目风格十分契合。天然贴合的冠名令元气森林在节目中拥有无处不在的品牌记忆点，观众也能透过节目更快地感知品牌，帮助品牌大大节省了认知和传播成本。

选择合适的原生场景进行无缝植入也很重要，清爽解渴的元气森林气泡苏打水，能够满足注重动感的真人秀节目大多数场景，比如游戏提神、运动补水、休息解渴等等，这不仅是顺理成章的场景化植入，也是向观众呈现产品的多样饮用场景。

配合游戏环节、场景布置、内容主题，将产品本身及理念融入节目能实现更自然、高效的曝光安利，像首期游戏启动时刻，采取了令人眼前一亮的点燃“元气”方式，让品牌率先在用户心中留下有巧思也有仪式感的印象。

2.捆绑艺人传递年轻感元气森林在节目开播时，任命作为青春活力小哥队一员的王鹤棣为品牌推荐官，在节目中他是有梗有趣的常驻嘉宾，也是展示品牌形象的元气代言人。王鹤棣自身形象气质与品牌调性一致，可以帮助品牌吸引新生代观众，他的粉丝基础也利于给品牌增加流量关注，然后将用户对明星的关注转移到产品上，提升品牌的知名度。

元气森林还能借助王鹤棣出演的创意小剧场，准确传递产品卖点，符合明星人设的安利避免突然插播广告的生硬感，捆绑艺人青春活力的形象可以强化品牌年轻感。

可以看到，元气森林的植入玩法和以往的品牌冠名有所不同，新颖的广告植入方式和契合的明星形象捆绑都加深了品牌参与，随着节目热播，元气森林也会收获更多的热度和曝光。

节目外：跨界联动、社交互动促进引流转化

除了花样百出的综艺植入展示了品牌会玩的风格，元气森林还围绕节目IP，跨界国民手游破圈触达年轻消费群体，在社交平台发起相关话题互动，进一步扩大品牌声量，提升粉丝好感度。 1.跨界《和平精英》进行破圈渗透作为一款热门手游，《和平精英》与元气森林有高度重叠的目标受众，节目为二者跨界合作提供机会，元气森林借此打入年轻玩家聚集的游戏圈，拓展用户认识了解品牌的触点，发挥游戏对垂直领域用户的影响力，撬动跨圈层的巨大流量。

为了深化合作，推出元气森林×和平精英的夏日限定版苏打气泡水，产品包装上印有英姿飒爽的特种兵形象，给用户制造新鲜的视觉体验，它作为虚拟游戏和真实世界的独特连接点，既是游戏道具也是联名商品，热血刺激的游戏体验可以为产品销售引流。

另外，节目与游戏的同款售货机、元气特种兵等系列联动，都打破二次元与三次元的壁垒，虚拟形象与现实场景相互辅助加深用户感知。
元气森林利用游戏资源跨次元输出品牌形象，通过节目、游戏、品牌的全方位合作渗透不同圈层，延伸品牌触角并精准触达年轻受众。 2.立足节目IP激发社交互动自从节目开播以来，元气森林就把节目相关内容作为话题共鸣点，在社交平台发起花式互动，如品牌主持的趣味微博话题#元气哥哥团迷惑大赏#，阅读量高达9636万，掀起网友广泛热议和参与。

元气森林特意设置元气福利社、哥哥元气榜，捆绑阅读量超过29亿的节目总话题#元气满满的哥哥#，玩转粉丝应援，为明星同款苏打气泡水建立流量转化链路。

官博掐准时机放出明星路透，在节目播出前制造用户期待感；还回应粉丝自制的王鹤棣表情包，塑造生动有趣的差异化品牌形象。

善于进行social互动刺激粉丝活跃度的元气森林，通过社交媒体主动接梗玩梗，让粉丝在参与互动的过程中，加深和品牌的情感联系，提升对品牌的喜爱和认同。

还有赞助节目延伸体验的线下活动，弥补用户只能线上观看及互动的不足，像《元气满满的哥哥》周五看片会，就利用强化消费者感知的真实场景，给品牌和用户制造双向沟通的机会。立足节目IP，元气森林以跨界联动和社交互动拉近品牌与用户的心理距离，构建年轻人熟悉的沟通语境，节目内外的花式玩法为品牌吸引了更多目标受众，并促成用户的消费转化。

总结

创办仅4年的元气森林增长速度十分惊人，今年5月的销售业绩达2.6亿，超过2018全年销售额，并在天猫618超过可口可乐，成为水饮品类榜单第一，作为深受年轻人追捧的饮料界“网红”，元气森林深谙俘获年轻群体的诀窍在于找准用户兴趣点。在综艺营销花样百出的当下，元气森林并不满足于简单的独家冠名，而是深度捆绑节目IP打造多样化玩法，积极拓展及参与年轻人偏好的内容场景，在打入年轻圈层收获目标受众好感的同时，也巩固品牌年轻化形象与标签。元气森林围绕综艺进行广告植入、跨界营销等最大程度释放节目价值的做法，既让品牌实现声量和销量双增长，又维持了节目热度，对品牌和节目来说是场共赢，值得其他想要借助综艺释放品牌势能的同行借鉴。

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