从婚礼纪在B站“自黑”出圈，谈品牌节日营销新思路

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举报 2020-08-25

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看腻了七夕情情爱爱的品牌营销活动，要说论今年哪家营销玩法画风清奇，我觉得婚礼纪可以聊五毛钱的。婚礼纪干了什么？透视事件背后，我发现，这几点值得深思。

过七夕？婚礼纪魔性视频另类解读节日

纵观今年七夕节，各大品牌的表现依旧在线。有情人节说分手的，如网易考拉和天猫严选推出【爱就是放手礼盒】；纪念彼此分手一周年，有过节依然孤零零的，如天猫的【孤身一喵，先酸为敬】；还有情人节认真说爱的，如苹果【这个七夕，有一首歌，叫我俩的歌】。不难发现，尽管花样繁多，但营销主题依然框定在“七夕就是情人节”的固有思维里，对于这些品牌来说，七夕就是主打爱情的营销节点。

而今年婚礼纪，这个我原以为十分契合“爱情”主题的品牌，却另类推出了一支魔性短片，发出“可不可以不过七夕”的灵魂拷问，开始走起了“自黑”路线。整个短片围绕婚礼纪小编和Boss的battle，以魔性剧情的方式，展示七夕项目诞生的过程，道出了七夕品牌人的心路历程。值得一提的是，短片结尾，剧情180度反转，以过七夕真正的意义完成了主题升华。

看完这支视频，我们才知道，“可不可以不过七夕”看似吐槽。实则表达了我们过节日的真正意义。

当我们都习惯认为节日成了一场充斥物欲色彩的狂欢节，当品牌人都在这天绞尽脑汁借势营销，抢占流量池，婚礼纪却告诉我们，节日的意义其实是繁忙生活里，对仪式感的最佳表达。

正如视频里说到的：在这一天，我们有了一个契机，去民政局领一个红本本；可以赶着折扣，和心爱的TA一起订下婚纱照。在这一天，我们推掉应酬，回家陪父母好好地吃一餐饭，聊聊工作和生活。在这一天，品牌人认真思考，到底什么是用户需要的产品和服务，如何走进用户心中的理想王国。

这支视频赋予了传统节日不一样的解读，不仅提高了品牌认知度，也让婚礼纪在众多七夕营销中，创意出圈，引得各路品牌人惊呼“有内味儿了”。

“自黑”出圈，婚礼纪塑造有温度的品牌人设

自黑式营销是一种区别于常规营销方式的手段，在营销活动中创新性地运用「逆向思维」，反向出发，从而达到正面营销的效果。

品牌玩“自黑”，归根结底是迎合了目标消费人群的喜好以及当代网民爱吃瓜的心理，偶尔“自黑”反而会赢得青睐。因此，品牌要赢得消费者的心，就需要和年轻人玩在一起，敢于“走下神坛”。

婚礼纪七夕在b站上的视频无疑就是一次自黑营销。一直以传递幸福浪漫的品牌形象示人的婚礼纪，这次也放飞自我。大玩“魔性梗”。

视频里严格难搞的Boss，要求运营小编用最低成本做一场刷屏的、social的，并且还要结合平台所有业务的七夕营销事件。但恰恰是因为这样的自黑梗，反而赢得了用户的好感，用户看到视频，觉得品牌真诚，有趣有意思，婚礼纪的这波反差萌实力圈了一波铁粉。

自黑营销玩的很溜的还有钉钉，钉钉办公软件因为“网课翻车”事件，发布《钉钉本钉在线求饶》道歉自黑视频，以自黑、示弱的萌新姿态，轻松逆袭口碑，收获众多好评。

我们发现，自黑、玩梗、接梗，其实都是一种性价比最高的传播方式——它可以是与消费者之间的情感互动、可以是热门话题背后的品牌借势，也可以是陷入负面舆论时的危机公关。凡是那些会自黑玩梗的品牌和个人，都能在消费者心中塑造更有血有肉的品牌人设，更轻易地获得社交媒体和用户的自发传播。

Z时代下，婚礼纪玩转B站营销

B站是年轻人聚集地，一个坐拥最多Z时代用户，拥有良好社区文化和强力内容制造能力的平台。这个平均用户年龄21岁，新注册用户的平均年龄甚至只有 19.8 岁的社交场，成为了婚礼纪等头部互联网品牌，向年轻人传达理念，完成品牌年轻化的战场。

深谙b站社区文化的婚礼纪，借由野生、反转、接地气的剧情，以个性创意和魔性画风，“自黑”人设，这些富有B站气息的元素，打造独有的B-style，在B站火速赢得年轻人的喜欢，引发各路网友纷纷点赞，站内多位UP主评论热议。更关键的是，视频中从品牌人角度诠释七夕背后的价值，引起众多品牌共鸣，其中包括美团、饿了么、拼多多、海尔、吉利汽车、小米等在内的互联网大佬在评论区纷纷留言围观。

而这次婚礼纪的营销成功，再一次证明B站早已不是一个单纯的二次元社区。任何行业的企业，都可以在B站找到自己的用户群体，也都应该去B站找到适合自己的方式来和B站用户沟通。这种方式，不仅仅包括鬼畜，也包括用深度内容来展示企业的专业性。

如果能立足于年轻人的喜好，深耕年轻圈层，着力探索他们的情感诉求，那么Z世代营销，也不会让你失望，婚礼纪就是个很好的证明。

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