个护小家电，用“种草”赢得消费者的忠诚
如今，人们对精致的追求到了一个更极致的地步：不止美容，美牙、美体、美发…从头到脚的全套保养，才配的上“精致”一词。而相伴相生的，则是消费者对个护小家电的需求。
个护小家电产品的四大分类
个护小家电隶属家电类目下，多少还是带着“耐消”的属性。对于单价不低的个护小家电，消费者一旦购买，便会保持长时间的使用，不轻易更换。
电动牙刷的可更换刷头，从销量上表明，消费者对电动牙刷机体保有一定忠诚
因此，对于个护小家电品牌来说，最大的挑战并非如何开拓市场，而是如何在市场定型之前赢得消费者的忠诚，再而占领头部地位。
从目前的国内市场格局来看，外资龙头品牌占据首席，但国货品牌的力量也正在崛起，例如电动牙刷品类中的Usmile。
数据来源：淘数据，申港证券研究所
进一步看头部和崛起品牌，他们无一不是在社交平台上铺设大量动作。那么今天我们就来细细解读，个护小家电品牌究竟如何通过“种草”，赢得消费者的青睐。
PART 1 个护小家电精细种草四步法：挖需求 推爆品 玩创意 落场景
01 挖需求、推爆品：产品特征与消费者需求匹配
1. 方法一：精准挖掘消费者需求，凸显产品特点
消费者需求与产品特征的匹配，既是必要，也是必然。以Ulike脱毛仪为例，该品类最大的竞争对手是传统脱毛。消费者对传统脱毛膏最大的担忧是“刺痛感”，所以反向对于脱毛仪来说，关键的需求点就是“不痛”。
脱毛仪品类2020年1-7月天猫产品特点词云，数据来源：Yidrone
而Ulike蓝宝石脱毛仪的一项关键技术即“冰点脱毛”，主打“无痛、脱毛干净”功效，恰好迎合了消费者对于“不痛”的需求。
Ulike脱毛仪，主打“强效不痛，冰点脱毛”
2. 方法二：巧用大众“天然认知”
消费者的需求具有阶段性特征，以疫情间为例，多数消费者主动或被动的“宅”在家，守护自身健康，成了对社会最大的贡献。而“病从口入”的至理名言，在疫情间更是被人提高到重视的第一层面，此时的人们会格外注重口腔健康。
而电动牙刷这一产品，在大众心中有着“保护口腔健康”的天然认知。因此，此时的电动牙刷完全可以利用这一点，在种草时凸显“保护健康”这一功效。
02 玩创意：依据产品和平台特征制定传播策略
1. 内容方面：构建沟通场景，巧妙传达产品核心点
首先，针对不同的目标人群，可以构造不同的沟通场景。例如疫情期间，Gen Z人群宅家时间极长，每天沉迷互联网，此时只有生动有趣的内容才能吸引他们注意力。因此，选用剧情、时尚类内容，可以有效吸引该人群。
剧情/搞笑达人通过考试剧情演绎，展示电动牙刷助力女生“斩男”
其次，产品的优点有千千万，但在传播过程中，品牌应展示出最直击消费者痛点的核心特点。
时尚达人通过测评，详细讲解产品核心特点
另外，传达的方式可以更具创意性。例如，电动牙刷的之所以刷牙干净，是因为强大的马达带来恒定的震动频率，可以清洁牙齿凹凸不平处的异物。为了体现这一功效，某牙刷品牌选用绘画达人，展示用牙刷作画和除净颜料，体现出产品稳健的马达和高清洁力。
艺术类达人用创意内容展示产品核心功能
并且，创意性的内容还可能收获平台用户的高频互动。
创意内容引来大众高频高互动
2. 达人策略：选用不同类型达人，多角度传达产品信息
敲定传播的内容后，制定KOL传播策略才是投放效果好坏的关键。
个护小家电在制定达人传播策略时，不必拘泥于同一类型的达人。通过多类型达人的组合，可以产出不同方向的传播内容，从不同方面展示产品功效。
左图的艺术类达人通过画画展现牙刷马达稳定
中间与右图，健身达人从时间高效利用的角度，展示电动牙刷两分钟清洁口腔的功效
例如，品牌可以选择时尚、生活、剧情、艺术等各领域的达人，达人们也能以自己擅长的方式，展现产品的不同功效，甚至还能帮助产品挖掘额外的优势。
其次，对于KOL的内容创作要给予一定自主权，内容要与往期风格相匹配。并且产品信息占据整条内容的比例要根据达人的属性而定，不宜超过70%。
左图为达人种草视频，右图为该达人往期内容风格，二者要相匹配
从投放效果上来看，传播内容越具备达人自身特征，传播效果越好，创意内容也符合抖音平台泛娱乐化的属性。
再次，合理的达人分配比例也至关重要。如果投放过度集中在某一层级，虽然能营造出“产品很火”的现象，但有可能会造成反面效果。
Usmile抖音UGC，出现了负面反馈
以电动牙刷品牌Usmile为例，由于过度投入KOC，使产品缺失公信力，引来了一些负面的反馈。
甚至小红书上还有一个名为“不好”的Tag
03 落场景：选定合适的平台“精耕细作”
个护小家电虽说是一个细分领域，但是产品之间还是有较大差异。不论是目标人群还是产品自身，差异决定了该类产品需要选定一个平台进行深耕。
1. 不同的目标人群，“所在地”不同
图片数据来源：凯度报告
从八大策略人群线上活跃的平台来看，人群之间的“所在地”各有所异。因此，品牌可以根据目标人群，去选择深耕的平台。
其次，根据目标消费者的性别身份，也可以选择出对应平台。例如，“脱毛”可以说是女性夏季专属需求，因此脱毛仪产品的受众主要为女性。而从各平台的用户画像来看，小红书用户86:14的男女比例（数据来源：艾瑞指数《小红书人群画像》），可能会让产品的投放转化更有效。
2. 不同价位的产品，适合的平台不同
不同的平台有各自的属性，适合投放的产品价位也不同。以抖音为例，200元已成为了用户冲动消费的“刹车线”，超越200元的产品，便很难在平台内直接实现转化。
图片来源：《抖音VS快手红人电商研究报告》
PART 2 忠诚靠产品，选择靠“种草”
回到个护小家电“耐消品”的属性来看，消费者能长期使用产品的最大原因，还得归结到产品自身好用。但是在此之前，最关键的一步是要让消费者选择你的产品。
在这样的链路中，“种草”正是让消费者选择你的关键行动。消费者认识了你，才是让你的产品成为“耐消品”的基石。
同时，由于家电类目的属性，背后技术的因素促使个护小家电更新迭代速度快，新功能不断开发消费者的新需求。以美容类小家电为例，消费者最初对于洁面、按摩等功效的需求，逐渐演化为集多功能于一身的射频美容仪。
现在市面上美容仪分类，图片来源：小红书
因此，消费者也需要不断通过“种草”来“被教育”，对最新产品的认知要跟上产品迭代的速度。
最后，个护小家电作为近年兴起的新兴品类，机遇与竞争并存。与“美牙”相关的口腔类小家电产品，已有600个品牌进入市场；与“美体”相关的家电品类，也有200+个品牌。但位列前排的品牌份额并未形成垄断，市场机遇仍在。
个护小家电品类同期需求攀升，市场正在兴起，数据来源：Yidrone
左侧为口腔类小家电，右侧为美体类小家电，此时头部品牌未形成垄断，数据来源：Yidrone
但肉眼可见的是，此时的头部品牌无一不是“种草承包户”。个护小家电品类市场尚未定型，各品牌仍有抢占市场份额的机会。而关键的一步，是要通过“种草”让大众认识你。
如有种草相关业务咨询，欢迎添加小智微信进一步交流～
关于众引传播
众引传播是一家“懂生意，擅传播”的大数据营销传播集团，2006年由几个志同道合的复旦校友成立于上海。致力于提供实效型的整合营销传播全案服务，在电商品牌营销、内容种草、KOL媒介传播、消费者人群运营等领域，通过将创意能力与数据、技术进行有效结合，帮助客户实现GMV和品牌建设（AIPL等运营）的双KPI指标。
我们的重要客户包括联合利华、戴森、肯德基、飞利浦、保乐力加、桂格、狼爪、雀巢、娇韵诗、妮维雅、江中、皇家、荷美尔（中国）、碧然德等。
众引传播2019年被“安永复旦”评为中国最具潜力企业之一，2017荣获麒麟国际广告奖年度数字代理公司及金瞳奖年度内容营销公司TOP100，为客户打造的案例相继获得金鼠标、金瞳奖 、艾菲奖、金投赏、虎啸奖、IAI国际广告奖等各类褒奖在“移动”、“全案”、“实效”等方面有突出成果的行业荣誉。
联系电话：021-33312128转8075
联络邮箱：mkt@mgcc.com.cn
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）