借RIO微醺系列广告,聊聊“四维品牌法”

举报 2020-08-21

借RIO微醺系列广告,聊聊“四维品牌法”

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作者:许伯,来源:广告观察 
原标题:延展社会维度?用四维品牌法解析RIO微醺广告

最近,RIO再次携手周冬雨拍了微醺系列广告,并同步推出了新的微醺小美好系列产品,再次强化RIO“一个人的小酒”的定位。 市面上的预调鸡尾酒品牌众多,锐澳、冰锐、拉蒂尔等等,各品牌的无论是在包装上还是口味上都相当一致,锐澳是如何在这样的预调酒市场中脱颖而出,博得大家的关注呢?今天,我们从RIO的微醺系列广告出发,聊一聊品牌如何从四维的角度延伸,为消费者创造更多的惊喜,破除市场竞争的同质化困局,为品牌增加更多的竞争力。


01
RIO x 周冬雨,打造“一个人的小酒”概念

RIO和周冬雨合拍的微醺系列,早在2018年就上线了第一个短片《微醺恋爱物语》和微醺系列的海报,第一个系列广告的焦点放在恋爱上,并不是今天强调“一个人的小酒”的定位,而是用微醺的状态形容陷入恋爱的少女的状态,醉酒佳人桃红面。 

今年上半年再次推出的微醺系列短片《终于,我把自己还给了自己》,开始确立了产品新的场景。整个短片只有周冬雨一人,在院子里乘风品酒,庭院中雨落花娇,屋里的安静显示出主人公的心静,而屋外的雨声又如一丝清风撩拨着内心。通过短片向受众展示了一个人安静喝酒的治愈场景,确立了“一个人的小酒”的品牌定位。

最新的微醺系列短片《空巢独饮万岁》,延续上一个短片“一个人的小酒”的定位,将目光聚焦在“空巢青年”上,继续打造独饮的场景。酥炸午餐肉、富婆梦、玛丽苏,每个场景对应着一个新品,通过不同的场景展现出不同新品的特点,但都离不开“独饮”这个核心,与“一个人的小酒”一脉相承。 

纵观RIO和周冬雨合作的三个广告,除了第一个主题不同,其余两个都拥有相同的基调和核心定位,只不过第三个是在第二个的定位上做了受众群体上的延展,可以视为面向更具体的消费群体。 从RIO推出的新品看出,添加了更多的水果口味,白葡萄、奇异果等,满足了不同的人的口味需求。但其产品并没有重大的创新,与以前的产品和冰锐等品牌的产品对比,没有特别明显的不同。 

如果我们将冰锐以前在《爱情公寓》上打的广告与RIO和周冬雨拍的广告一对比,就会发现两者的品牌定位明显不同。在《爱情公寓》里冰锐出现的场景是酒吧,是众人聚会的饮品,而在周冬雨的广告中变成了“独饮”。后来RIO植入《爱情公寓》电影同样是聚会饮品。相对于产品、功能维度上的改变,RIO更大的改变是在心理和社会的维度上,从这两个维度上进行延展,挖掘品牌更多的可能和惊喜,破除同质化,提高品牌的竞争力。 


02
四维品牌法解析RIO微醺系列

四维品牌是品牌专家托马斯·迦德在2000年提出的概念。在全新的网络驱动的社会中,让品牌脱颖而出的不只是功能维度,功能维度关注的产品和服务等方面,四维品牌还更加关注其它的三个品牌维度:社会维度、心理维度和精神维度。 社会维度将品牌与社会群体结合起来,并以该社会群体作为身份参考,是一群志同道合的人对品牌的认知。心理维度对品牌起着个性化解读的作用,利用为个体创造洞察力和引导力的能力,与客户建立更亲密的关系。精神维度(或称意义维度)更多地涉及到品牌、产品及其服务对社会、环境、气候与人类发展的影响,寻求的是品牌对行业和社会中有更高的目的或意义,彰显品牌的社会责任感。借助四个维度的延展,可以让品牌更具竞争力。

而四个维度中,功能维度是最简单的,也是最容易被竞争对手效仿,除非有重大的产品或功能上的创新,否则功能维度上的延展并不确保品牌拥有足够的竞争力。如今我们很难发现与众不同的产品。“剩余社会有类似的很多公司,雇佣相似的员工,他们有相似的教育背景,从事相似的工作,提出相似的想法,生产类似的东西,具有相似的价格、质保和品质。”《放克公司》的这段话道出了品牌产品相似性所带来的困境。

RIO所在的预调鸡尾酒行业,除了添加更加的口味,换上不同的包装以外,很难有其它方面的创新。如果再放到整个酒的行业中,啤酒可以畅饮,白酒有收藏价值,RIO好像也没有什么优势。因此,RIO需要拓展其它维度上的优势。

借RIO微醺系列广告,聊聊“四维品牌法”
借RIO微醺系列广告,聊聊“四维品牌法”
RIO对比冰锐

我们平时喝啤酒、白酒的时候,都是在聚会的场合,RIO一开始也是顺着这个固定思维,在《爱情公寓》里也是主打聚会饮品,同质化的场景削减了RIO的产品竞争力。RIO利用逆向思维:既然有人喜欢聚会的时候喝酒,那么应该也有人喜欢一个人喝酒。于是RIO将品牌重新定位为“一个人的小酒”,开始圈粉喜欢“独饮”的群体,用差异化提升品牌的竞争力。 

如果用四维品牌法解读,在功能维度上受限后,RIO选择从社会维度和心理维度上进行延展。在社会维度上,RIO利用其“独饮”的定位寻找一群志同道合的消费者,繁忙工作后需要独处的人,城市空巢青年等群体,RIO将品牌产品和这部分消费人群结合起来,增加了品牌独特的竞争力。而在心理维度上,有些消费者原本就习惯独饮RIO,当RIO不断在消费者心中强化“一个人的小酒”概念时,无疑迎合了他们对品牌的认识,这部分消费者就会成为RIO更忠诚的客户。 


03
四维品牌法,为品牌创造更大可能 

四维品牌法在品牌和营销中都可以有效利用,为品牌创造更大的可能,是理想的战略工具。在制定策略的时候,品牌需要抛弃掉思维的一维化,从四个维度上评估自己和对手,分析自身的竞争力。

借RIO微醺系列广告,聊聊“四维品牌法”

当在其它维度上难以突破的时候,品牌可以选择在任一维度上延展提高自身的竞争力。以我们熟知的可口可乐和百事可乐为例。百事可乐的创立的时间要比可口可乐晚,在产品的维度上,百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣,在产品上百事可乐显然不具备优势。于是百事可乐从心理维度出发,把自己定位为新生代的可乐,倡导“新鲜刺激独树一帜”,提出“新一代”的消费品味及生活方式,吸引了大部分年轻人。百事可乐从其它的维度上获得了品牌竞争力。

四维品牌法就像黏土,品牌可以根据自己的喜爱或者行业、消费者洞察尽可能地将其延展,通过在每个维度来创造惊喜,吸引更多的消费者。而且其应该是动态的理念,可以根据实际情况延展每一个维度。用四维品牌法,有助于品牌将目光放在更多的维度上,拥有更多的思考方向,为品牌创造更多的竞争力。


作者公众号:广告观察 (ID:ADguancha)
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