方言,广告的调味料

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举报 2020-08-19

方言,广告的调味料

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想象几只兔子蹲在草地上。

想象几只兔子蹲在草地上,开始聊天吹牛皮。

想象几只兔子蹲在草地上,操着一口重庆话摆龙门阵(闲聊)。

怎么样,加上方言这味调料,事情是不是开始有意思起来?

↓↓戳下方视频,围观重庆兔子们神吹胡侃


近日,华为为传播其P40 Pro+手机的拍照功能,与导演张大鹏合作了一支名为《有惊无险》的动画广告。视频以一只爱好摄影的兔子为主角,以它之口,讲述其凭借华为P40 Pro+光学防抖、AI运动捕捉等功能,成功搞定狐狸、猎鹰等天敌的冒险故事。

华为影业&张大鹏出品,动画电影质感+跌宕起伏的剧情+卖点巧妙露出,广告片质量相当优秀。与此同时,在普通话版以外,华为还推出了另外两个【重庆话】【青岛话】方言版,而我对这两个视频燃起了更大的兴趣

↓↓戳下方视频,听青岛兔子们拉呱


以上两个视频,就是华为官方放出的两部方言版广告。普通话版加上两部方言版,仅在B站华为官方账号,就收获了16.7万播放。而另一版由B站网络视频配音红人@果子哥哥工作室 配音的、更接地气的重庆话版,B站播放量26.5万,微博播放量更是高达527.5万

一部本身质量过关的广告片在方言的加持下,成功在互联网激起不小的声浪,并收获了诸多正向反馈。



一、方言,正在成为广告的新标签

其实这并非华为第一次将方言运用到广告中。早在2018年,一支华为mate20搞笑广告的重庆话版就曾引发全网讨论。说来也也巧(手动狗头),当年的重庆话版也是@果子哥哥 配音。这一方言版的视频播放量达544万,是官方原版普通话广告片的8倍还多。

↓↓戳下方视频,看专业宇航员纵横太空、叱咤宇宙


同年,哈尔滨宜家的东北味儿文案也曾在朋友圈大肆屠版。从“岁月静好” “小确幸”到“这盒子能嘎哈”,突变的画风、地域味道浓厚的方言,让宜家的亲切指数瞬间跃升,也让无数业内人员竖起大拇指,赞一声“太敢玩儿”。


除此之外,近些年来,方言还曾在很多品牌大厂的广告中露脸,或担当大任。

早在嘻哈火爆之前,NIKE邀请了5个不同地区的实力rapper,用方言Rap唱出《篮球场上的态度》;MINI曾联合GQ推出5支方言版视频,视频中,在东北、杭州、上海等地生活了一年时间的MINI汽车销售已经被彻底同化,他们操着一口流利的当地方言,为观众介绍汽车性能;而天猫更曾赶在过年前,一口气展现了全国34个省份的特殊过年姿势,并配以34种地道方言进行解读,号召大家上天猫买家乡特色年货。


不知不觉间,方言早已“打入广告内部”,像“复古” “土味”一样,成为一种新的流行和标签。但与二者不同的是,复古和土味只是风格审美的循环流行,要素堆砌、但求形似,看多了就开始什么疲劳。

方言却是地域文化的历史沉淀,有着根植于血脉的深层次基因。它是千人千面的文化符号,无需形同、但求神似,所以在表现形式上,也更加灵活多变。



二、方言广告的类型

我认为方言广告,大体可以分为以下3种类型。

第一种,是地域性投放、针对性极强的【地方打击类方言广告】。地方性企业在当地进行宣传,或者外地企业、大品牌想要开辟区域市场时,往往会在当地市场的线上、线下媒介渠道,投放该类型广告。

号称“十步一家”的长沙本土饮品茶颜悦色,在深耕长沙市场时期,曾推出具有当地特色的长沙方言马克杯和书签。王老吉、海飞丝等为代表的粤语广告,也曾在广东、香港等地取得了不错的产品推广效果。再比如带火了“一般人我不告诉他”这一老牌金句的万通筋骨片广告,便是邀请范伟全程用东北方言演绎的。

↓↓戳下方视频,重温范伟经典广告


这一类广告针对地域市场打造,往往地方特色越浓厚,越能引起共鸣。所以它们会在广告语设计以及场景搭建上,尽力贴近地方原生态,以凸显平民化和本土化气质。比如范伟的这一则广告中,就出现了范伟在东北老屋火炕上喝小酒的场景,墙角堆着花花绿绿的棉被,墙上还挂着极具年代感的招贴画——是东北农家院本院了。

第二种,我给它命名为【分身引爆类方言广告】。这类广告往往有一个普通话版的“本体”,然后借由配音衍生出方言版“分身”。


听天津人讲话像说相声,听四川人讲话像吵架,听东北人讲话像演小品。方言幽默新奇的发音、词汇,以及语言释放的独特文化韵味,如同调料一般,为广告注入了新鲜感,打破普通话的审美疲劳。所以这一类广告会试图以方言版“分身”作为引爆点实现圈层突破,在更大范围引起讨论,从而为品牌导流。前文提到的两支华为动画广告都属于这个类型。

最后一种是【集束炸弹类方言广告】。将多个小型子炸弹集合成一般空用炸弹形态,就是集束炸弹。空中解体后,分散开的子炸弹会对广泛的地面造成大面积杀伤。


我以这种炸弹来命名,自然是因为二者有相似之处。这类方言广告通常成系列出现,数量不少于3部,对我国大部分主流方言都有涉及。每一颗方言炸弹都有针对性的打击目标,虽然因为与地方文化结合不深,导致其杀伤力度不够,但胜在覆盖面广。近些年电商大厂多用此形式来展现平台实力,加深与各地域、各线城市、各圈层消费者的情感沟通。



三、方言广告的风,是怎么刮起来的

在2018年以前,方言广告以第一种类型为主,之后渐渐向第二种、第三种转型。可以说,方言不再只是针对地域性消费者的产物,而作为一种“可被大众识别和消费的元素”存在。这种变化的原因亦有迹可循。


1、广告是时代的晴雨表,敏锐反映出环境变化

广告是对时代流行最敏感的反馈。人们对什么感兴趣,它就会往哪里靠。而近年来,国内似乎出现了这样几个变化:

a、配音演员逐渐从幕后走向台前,得到愈来愈多的关注和重视。著名配音演员诸如姜广涛、边江、山新、阿杰等成功出圈,以淮秀帮为代表的众多创意配音团队、配音爱好者,也各自发光发热。整个配音圈从小众逐渐向大众靠拢,具备了愈来愈多的话题属性。


b、天生自带喜感的重庆四川话为首,东北话、青岛话等特色方言,凭借各自语言魅力,逐渐走入大众视野。

在抖音、B站等各大上,随处可见年轻人操着流利的家乡话,通过语言艺术博得粉丝欢心。上文提到的@果子哥哥 ,通过重庆方言配音,在微博吸粉409万,B站吸粉101.2万。2018 年末,一个 ID 为“多余和毛毛姐”的抖音用户,用一段贵州话演绎“城里人和我们蹦迪的不同”,将“好嗨哦”打造成超级洗脑的年度热词,目前话题在抖音已有49.9亿次播放。


沿着时间线往前,我们回到2014年。一首《冰雪奇缘》主题曲《Let it go》的26地方言Mix版,在B站狂砍327.2万播放,共有11.2万条弹幕参与讨论,为自家方言打call。


方言的作用不止停留在经典作品翻新上,像《无名之辈》这种登上大荧幕的影视剧作,和《刺客伍六七》《哪吒之魔童降世》这般良心国漫也以方言出镜,诠释强烈的真实感、生活感,为自身增添特色。


2、方言是城市的生命张力,能带来沉浸式体验

从社会语言学角度分析,方言是某一地域、民族、社会成员内部联系的重要纽带……方言的继承性和稳定性不仅会在本地几代人身上延续群体认知,还会对游离于方言区外的本地人形成巨大的影响力”。陕西科技大学外国语与传播学院的教师梁敏在一篇文章中这样写道。

广告的目的说到底,就是为了有效传递信息,与消费者达成认同。而方言作为一种软性的文化纽带,是与用户沟通、营造沉浸式体验的最佳选择之一。


有人说,说方言的人少了,方言的生命力正在流失。但哪怕年轻人的方言说得不地道,骨子里始终对方言有着地域认同感和亲切感。当品牌将独特的地域因素与品牌相融合,便会在无形中提升品牌的辨识度和认知度。

同时,各地人还会有一些攀比心理。听见家乡话会激发地域自豪感,听不到还会主动要求品牌配音,或者邀请自己喜欢的配音员来帮忙配音。一来二去,方言广告有了讨论,品牌要的声量自然就有了。


3、方言广告受众与下沉市场人群重合

近年来,下沉市场已成“兵家必争之地”。三线以下的城市、县镇与农村地区,与方言通行区域是高度重合的。品牌讨好的方言群体,正是其想要争取的目标客群。


4、超强衍生性,助推影响力扩散

一部优秀的、有话题度的配音作品,可以激发更多人参与到方言配音当中来。这次华为《有惊无险》动画广告,吸引到包括@果子哥哥工作室 在内的数位配音人,用不同的方言为其翻配。是配音,也是较劲儿,更是真情实感的投入。

网友再创作不断丰富着原版广告的外延,更具趣味性和开放性的UGC,也更有利于二次传播,从而涟漪般扩散,打动更多年轻用户。


5、再配音的性价比很高

如今配音演员的地位虽有上升,但价格对比演员明星还有差距。花费较少的资金,达到给广告“翻新”的效果,无疑是非常超值的选择。



四、方言在广告中使用的注意事项

方言虽好,却也不能贪杯。成于地域性,也受制于地域性。在运用方言的过程当中,我们应该注意以下几点——

a、方言要地道、准确。别说重庆话和四川话相差甚远,就连一座城市的不同区县,也有细微的方言差别。在使用方言前一定要做好调研、找对配音演员,否则会被质疑作秀,惹来群嘲。

b、选择有一定受众基础的方言。太过偏僻晦涩的方言,会影响传播效果。大部分用户听不懂的话,配音就没有意义了。


c、方言配套的环境、场景要塑造好,如此才更有代入感。

d、考虑到方言的调性(比如重庆话彪悍火辣,东北话豪爽耿直,苏州话温软轻柔)与品牌格调是否吻合。

e、不能为了方言而方言,不要浮于表面。像“巴适”“贼拉”这种普通方言已经被用烂了,要慎用。



如果把广告比作佳肴,那么其实在大部分广告中,方言很难成为“主菜”。但它可以成为白米饭上的老干妈,羊肉汤里的胡椒粉——一味令人惊艳的调味料。至于调料的用量是否得当、调料与菜品是否搭配,就要看掌勺大厨的本事了。

最后希望“华为影业”以后能带来更多优秀的广告作品,也希望方言能在未来的广告行业中,继续大放异彩~


参考资料:《从方言影视看加强方言广告创作的可能性》· 梁敏 · 陕西科技大学外国语与传播学院

《试论广告中的东北方言现象》· 史春惠 · 辽宁师范大学文学院

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