莫斯利安空降“火星味”酸奶，跨界营销玩出新鲜感
对于Z世代来说，追新、猎奇、潮酷的是这一消费群的主打标签，只有创新与多样化的产品，才能让品牌持续保持“新鲜”，更好地收获年轻消费者的关注。
新奇的是，光明旗下酸奶品牌「莫斯利安」，在近日就通过跨界火星探测工程，带来了一个“别样”的礼盒，在营销上可以说是制造了满满的新鲜感。
一、莫斯利安开启“天问之旅”，火星味酸奶梦幻来袭
7月16日，莫斯利安×中国火星探测工程×天猫新文创首次联名，打造「火星寻味通讯箱」，还邀请到了品牌代言人刘昊然助阵，并在线上发布了一支造势视频。
在此次官方释出的「火星寻味通讯箱」中，除了常规的酸奶外，还包含火星味酸奶、金属吸管、火箭吸管套以及稀有航天周边盲盒等，且仅限1万套。
可以发现，在外观上，箱子表面呈银白金属材质，恰到好处地营造出十足的科技感，而内层则模拟火星地表红土层设计，搭配其自带的音响及FM调频收音机，最大程度上制造出玩法上的“火星味”。
（本文图片来源于莫斯利安官微）
在内容上，除了三瓶常规的酸奶外，在模拟火星地表之下，还隐藏着官方配有的酸奶补给包和珍稀航天周边盲盒，用户将有几率随机获得CZ-38火箭碎片或1576年/1906年认证太空陨石碎片。
值得一提的是，在「火星寻味通讯箱」中，官方特意少放了一瓶酸奶，这一特殊的火星味酸奶将以神秘邮包的形式单独邮寄。
从营销层面上说，品牌抛出限量1万套概念，加之以通讯箱中极具纪念价值的太空陨石碎片物件，本质上是制造稀缺感的过程，变相为产品贴上“无价”的标签。
除此之外，莫斯利安代言人刘昊然还将作为寻味特工加入#火星寻味计划#，而品牌则借势火星探测工程热点进行线上直播，为品牌带去价值背书。
二、充分调动用户好奇心，凸显品牌价值底蕴
从某种程度上说，莫斯利安的「火星寻味通讯箱」campaign在营销上具有十足的可玩性。 官方不仅抛出了“限量版礼盒仅限一万份”的设置，还将每个礼盒进行专属编码，实打实地为产品营造出了稀缺感；然而，纵观近段时间的营销案例，以官媒做背书的活动其实并不少见。
早在前段时间，麦当劳就曾延续「点亮梦想」IP，与中国探月携手打造「去月球开画展」活动，在内容上鼓励孩子用画笔绘出梦想，这一画作还有机会随嫦娥五号登临月球。
从本质上说，无论是麦当劳携手中国探月，还是莫斯利安借势大众近期所关注的火星探测工程热点带来的跨界营销，其共同点都在于借联名方式，侧面为品牌带去价值背书。
区别不同的是，此次莫斯利安的三方跨界，在玩法上更具神秘感。 可以注意到，在新品设置上，官方将火星味酸奶单独划出，在消费者购买「火星寻味通讯箱」后，再进行单独邮寄。
这在无形中为新品口味增添神秘面纱，充分调动起消费者好奇心。除此之外，品牌并没有忘记social化平台这一重要传播资源。
7月16日，莫斯利安官微发布预热信息，跨界火星探测工程及天猫新文创以寻遍世界的美味为宗旨，不循旧地图带来“火星味”酸奶，将活动的悬念感拉满。
为了扩大此次「火星寻味通讯箱」campaign声量，品牌还邀请到其代言人刘昊然为新品「火星寻味通讯箱」进行直接性的社交平台引流，进一步强化“火星味”酸奶这一单品的神秘感。
不仅如此，在圈层内，官方还联合了@传奇学长、@向夏等数码及幽默领域KOL同步造势；截止日前，#火星寻味计划#话题阅读量就已近9000万。
三、制造新鲜感，促成新品销量转化
Z世代的一项显著特点就是愿意为创意买单，这也是为什么近年来品牌不断推陈出新，以花式营销玩法撩拨消费者，根本目的就在于满足他们对好奇心与新鲜感的探索。
就好比国潮跨界中的典型案例：老干妈新出时尚服装、小龙坎出辣椒味牙膏、RIO跨界英雄墨水推出“墨水味鸡尾酒”等，新鲜感促使消费者进一步去了解品牌。
可以说，莫斯利安跨界中国火星探测工程官媒，将产品和近期的火星热点捆绑在一起，间接地提升了品牌的可信赖度，在C端打造出了稀缺、新鲜的消费体验。
事实上，这其实与近日快消品牌钟薛高所打造的「想怎么发就怎么呆」campaign有着相似之处，官方同样也是将其“发呆包”周边附上只送不卖的噱头，变相营造出了产品的稀缺感。
对比莫斯利安的「火星寻味通讯箱」，绝版太空陨石碎片以及限量一万套，不仅让消费者觉得珍贵，还无形中提升了新品的关注度，为品牌带去额外的象征性价值。
然而，此次莫斯利安的跨界营销，制造新鲜感只是其一，背后更多的是品牌借助流量明星影响力，以促成「火星寻味通讯箱」新品销量转化的营销过程。
不难发现，品牌除了联合不同圈层KOL进行线上Vlog种草，剖析此次「火星寻味通讯箱」中的亮点之处，还借其代言人所对标的年轻消费群在社交平台上为品牌新品引流。
对于品牌来说，营销的最终目的就是最大程度上实现产品销量转化，一方面，莫斯利安充分调动起用户好奇心，以“火星味”酸奶这一新奇产物在用户端制造出新鲜感。
另一方面，借助明星及KOL影响力，配合「火星寻味通讯箱」本身所具有的价值感，在圈粉年轻消费者的同时，也进一步促成了新品销量转化。
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