用KOC也能实现千万级曝光，看PAVG如何“选人制胜”

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举报 2020-08-13

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今年618，天猫口红赛道不再是国货品牌“一枝独秀”，国际彩妆品牌们通过大量“种草”动作，实现了销量的逆转。这样的结果让大众相信，不是仅有像完美日记这样的国货彩妆，才能霸占种草营销的“遥控器”。

然而，国际彩妆这场突围式的成功背后，仅用了一个极为简单的逻辑：知己知彼，以“精”胜“多”——不用流量昂贵的KOL，而是巧用KOC产生精致爆文。具备这个超强逻辑的算法，就是PAVG。

Part 1 什么是PAVG？

如今社交平台日渐成熟，而伴随其成长的，是流量的价格。所以，此时最让品牌脑袋疼的，是如何让每一分投放的钱花的有价值。

在社交领域，彩妆品牌尤其是国货新品牌，为了让每次投放都能有效回报，他们十分懂得科学地进行达人组合，最高效地俘获消费者的心。因此，环境日渐艰难，竞争愈加激烈，品牌只有利用科学的方法制定选号策略，才能高效提升社交声量。

国货品牌超强的种草营销能力

PAVG作为科学选号策略，是为解决全新的社交传播挑战而设计的KOL评估标准，帮助品牌选出与产品最匹配的传播达人。它从四个维度对达人进行全方位的评估：Performance表现力、Advertisement广告力、Value性价比、Growth成长力，每个维度还分别指向了品牌不同方面的需求。

PAVG达人选择模型

那么，PAVG是如何精准匹配达人的呢？

Part 2 摸透平台规则，PAVG高效选人

种草营销早已不是什么新鲜事，多数成熟品牌已将“种草”归为营销的重要手段。但是，很多品牌一直怀有困惑：为什么同样都在“种”，TA的效果那么好？

原因当然不是不努力，“选择大于努力”的道理同样适用于选号这件事。一个科学的选号方法，才是种草成功的关键。PAVG深入研究了小红书平台流量机制，综合达人以往表现的数据，能用系统化的模型为品牌提供最高效的选号服务，以及最符合要求的达人。

01 小红书偏“质”不偏“量”，KOC比KOL更具性价比

通过研究小红书现阶段平台规则不难发现，流量并非以博主粉丝量高低进行分发，而是根据笔记内容质量，对高质量的笔记作出流量倾斜。因为小红书的算法每天都在深度学习，十分了解用户对笔记内容的喜爱偏好，用户喜欢的，就是高质量内容。

小红书平台偏“质”不偏“量”

因此，在小红书平台上，具有大量粉丝的KOL未必比KOC更具优势。相反，从价格角度来看，如若二者内容质量相差无几，KOC比KOL更具投资价值。品牌甚至可以用投注一个KOL的成本，转为投注多个KOC，提升传播效果。

KOL与KOC笔记质量相差无几，但耗费相差甚远

确定了KOC的角色范围，接下来又怎么在众多KOC中选出合适的呢？

02 KOC也要“术业有专攻”

透过PAVG模型，我们在选达人时重要的衡量标准就是辨别达人的专注领域（category），以及达人在该专注领域的广告表现情况。

不同的博主专注品类领域也不同

一般来说，每个达人最多专注于1-2个品类细分领域。在专注领域，达人普遍内容质量高、互动表现良好，广告表现相应也好；而在非专业领域，笔记的互动表现情况要比专注领域差。

博主在专注品类广告笔记互动表现好

因此品牌在选人时，应优选对应品类表现好的达人。例如，我们在为某国际彩妆品牌推口红产品时，首先就规避掉擅长眼妆或其他品类的达人，进一步将颗粒细化，聚焦唇妆达人。

聚焦唇妆达人，投放获得良好表现

03 “爆文率”比“流量”更重要

在PAVG模型中，评判达人表现力的另一重要标准即“爆文率”。

基于平台“流量倾斜高质量内容”的机制，达人只要产出优质内容，就可能获得超越自己均值的流量及互动量。而这种具有“异常”流量的高质量笔记，就称之“爆文”。

某KOC笔记情况，最右互动量异常高的文章即「爆文」

因此，达人的爆文率越高，证明TA的内容质量越高、越符合用户口味。利用PAVG选号策略，可以非常明确的选出“在某细分品类爆文率高的KOC”，而针对这些达人进行大规模的投放，必定会产生极其高效的反馈。

04 KOC也得选潜力股

选达人如同选股票，选中一支成长中的潜力股，才是实现财富增值的关键。而在选KOC这件事上，也是同样的道理。

通常来说，处于上升期的达人更具投资价值。PAVG会从达人互动表现、仅30天粉丝数量、价格变化等角度，衡量达人的成长阶段。选中上升期的达人，总会有“意外的回报”。

PAVG可以监测达人近30天粉丝数量变化

Part 3 PAVG将助力更多品牌社交营销

鉴于社交营销已进入新的发展阶段，各平台流量愈发昂贵，数字化营销技术成为营销人们的必备武器。PAVG作为社交营销的科学选号策略，是通过多维数据分析、串联，并能根据品牌社交营销的具体需求，提供匹配的达人方案。618的各品类销量战绩也显然证明，消费者不再对“不专业、不及时”的营销方式给予回馈——只有平时注重精细化运营的品牌，才能实现关键节点的销量转化。

数据来源：Questmobile

聚焦美妆领域，往往是国货品牌在社交营销领域玩得游刃有余。况且，美妆领域KOL数量已成为全行业KOL数量之最，没有数据工具的辅助，想选出合适的达人犹如“大海捞针”。

众引传播在精细化社交运营领域深耕多年，我们不仅服务于大品牌，也致力于扶持极具产品力的品牌生意增长。达人选择作为社交营销关键一环，关乎着营销全链路以及最终的销量转化。PAVG模式作为达人选号策略，不失为各个品牌在该环节的首选。

如有对PAVG及内容种草相关咨询，欢迎添加小智～

关于众引传播

众引传播是一家“懂生意，擅传播”的大数据营销传播集团，2006年由几个志同道合的复旦校友成立于上海。致力于提供实效型的整合营销传播全案服务，在电商品牌营销、内容种草、KOL媒介传播、消费者人群运营等领域，通过将创意能力与数据、技术进行有效结合，帮助客户实现GMV和品牌建设（AIPL等运营）的双KPI指标。

我们的重要客户包括联合利华、戴森、肯德基、飞利浦、保乐力加、桂格、狼爪、雀巢、娇韵诗、妮维雅、江中、皇家、荷美尔（中国）、碧然德等。

众引传播2019年被“安永复旦”评为中国最具潜力企业之一，2017荣获麒麟国际广告奖年度数字代理公司及金瞳奖年度内容营销公司TOP100，为客户打造的案例相继获得金鼠标、金瞳奖、艾菲奖、金投赏、虎啸奖、IAI国际广告奖等各类褒奖在“移动”、“全案”、“实效”等方面有突出成果的行业荣誉。

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