美的夏日文案，“听”见夏天的声音

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举报 2020-08-12

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

平时大家看到一张手拉可乐易拉罐的图，脑中就会自动响起“噗呲”一下的声音，感觉到全身都变得清凉。看到一张电风扇+绿植背景的图片，就感觉自己身上拂过了微风，知了在叫。视觉的图片被转换成了消费者听觉、触觉甚至是味觉的感受，看似简单的图片，其实是运用了文学中的“通感”修辞手法，使得简单的图片可以引申出更多的意象。

近日，美的捕捉了九种夏天的声音，并且通过图片和文案进行表达，让人们“听出”人间烟火的曲调。

美的夏日文案，听得出的夏天

身处大城市，穿梭徘徊于人流中，快节奏的生活，是不是让你很久没有静下心来细细感受过事物了。焦虑的情绪弥漫，感受到的夏天只有燥热骚扰着内心。如果有同样感受的你，看了下面美的这组图，应该可以让你重新感受一下夏天的快乐。

窗外的知了声永不停档的乐队的夏天

脆皮西瓜一刀两半第一口就是快乐巅峰

冰镇汽水一口干完燥热就被按了暂停键

冰淇淋全身冒着冷气扬言要给这夏天降降火气

嗝、嘶、咔，这些带有既视感的文字，让人看着就能在脑海中浮现起那个画面，撬起记忆中喝下一口可乐后呼出的气，咬第一口冰淇淋后的冰冷牙齿，切冰镇西瓜后解渴的瓜肉，明明文案和图片都没有明确地展示，却能实实在在地脑补出来那个情景。美的从声音切入，用一个个人们熟悉的声音演奏出了夏天的交响曲，疏解人们心中的焦虑。这组文案也体现了美的对生活的洞察，夏天知了歌唱，烧烤啤酒干杯，微风吹过白裙子的那抹小清新，满满的生活气息。只有贴近生活的洞察，才能让大众“通感”，从文案与图片中重新找回美好夏天的感觉。

构建“夏日”传播主题，增强品牌与用户互动

广告的目的就是为品牌服务，要不为品牌的形象提升添砖添瓦，要不就是为品牌带来更多的关注度。一则看似简简单单的广告，其背后都有着目的。而这次美的的夏日文案，是美的构建的“夏日”传播主题的延伸。就在不久前，美的也是以夏日为主题，分享了一套「夏日快乐方程式」文案，同样是以图片+文案的形式，从视觉延伸开来，带给大家清凉的夏天。
冰镇西瓜、清凉柠檬水、慵懒的猫猫，都是夏天的元素。从海报到文案，没有过多的修饰，而是回到最真实的夏日场景，回到真实生活中，撩动受众的内心。「夏日快乐方程式」X+X＝夏天的文案，赋予话题更多的UGC属性，可以让受众参与进来，让用户分享出自己的夏日快乐公式，引发受众的自来水，为品牌的传播增加一些声量。而受众分享的公式，又拓展了新的夏日快乐场景，为美的的产品消费场景与用户生活场景建立了清晰的链接。

除了夏日文案，美的还和豆瓣联合发起了“夏季摄像大赛”，邀请用户用摄像捕捉美的夏日瞬间，带话题分享到指定的社交媒体上，还能获得丰厚的奖品。如此一来便调动了人们参与的积极性。人们将照片分享出去，不仅引发了受众的共鸣，用一丝夏日的清凉微风缓解了他们的焦虑，触及到他们内心的同时，也让品牌在受众的心里的好感度慢慢提升。美的构建的“夏日”传播主题，用一系列的“通感”手法制作物料，带给受众众多不同的感官体验，在受众心里留下美的带来清凉的夏日的深刻印象。

通感，神奇的广告创意方法

看完美的的两组图和文案，是不是在脑海中自动出现了各种画面，身体一下子就变得舒服了起来，这都是“通感”的功劳。通感是一种文学的修辞手法，又叫“移觉”，是在描述客观事物时，用形象的语言使感觉转移，将人的听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉等不同感觉互相沟通、交错，彼此挪移转换，将本来表示甲感觉的词语移用来表示乙感觉，使意象更为活泼、新奇的一种修辞风格。广告运用通感的概念，可以给产品注入新的灵魂和新的内涵，使得广告更具感染力、张力和说服力，以简洁的元素营造出很多“内容”，没有生硬的植入，却很带感。

触觉，具有简单、直接、具体的感受，人们对触觉的感受最直接，在通感中通常作为主要的感官映射到其它的感官感受上。例如德芙巧克力经典的广告语“德芙纵享丝滑”，“丝滑”是触觉的感受，摸着一块布觉得很丝滑。然而德芙用来描述巧克力的口感，从触觉映射到味觉感官，让消费者脑补出牛奶巧克力丝滑般的口感。

视觉，是人们对外部世界认知的主要来源，视觉可以说是人们最值得信赖的感官，因此品牌用视觉映射其他感官的广告比较常见。例如一些家用电器的广告，就常常用到视觉的通感手法，空调的风吹起来的是冰，周围布满着冰霜，让消费者看到就不自觉地打打冷颤，通感视觉表现出了空调优秀的制冷效果。下面的BOSE的降噪耳机广告，让消费者看到瀑布，联想到瀑布巨大的水流声，将视觉映射到听觉上，突出了降噪耳机强大的降噪效果。
听觉，是人们获取和理解语言信息的感官，因此听觉与大脑的互动应该算是感官里最多的那种，所以听觉也经常被用作“通感”的感官，现在火热的听觉广告——ASMR广告，就是将听觉映射到其它感官上。例如听到海浪拍打着海岸的声音，将听觉转换成了视觉，让人们脑补出蔚蓝的大海。例如有些酒类广告，运用交响乐来做BGM，通过音乐的高低起伏，来展示酒拥有多层次口感，从听觉映射到了味觉。

此外还有嗅觉、味觉等可以运用“通感”的感官，相对用得较少。“通感”的广告离不开对消费者和生活的深刻洞察，只有这些深刻的洞察，才能建立起贴近消费者的生活感受，才能调动起他们的感官共鸣，实现“通感”。

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