原标题：点击芒果台综艺招商PPT， 收获打开金主爸爸钱包的秘密！
湖南卫视和芒果TV的综艺节目吸金能力在业内外一直有目共睹。
不论是《快乐大本营》曾拿下的7个亿冠名费的“传奇”，还是《爸爸去哪儿》的冠名费从第一季的2800万到第三季飙升至5个亿的“神话”，以及最近《乘风破浪的姐姐们》狂揽梵蜜琳、金典、唯品会、vivo、奥利奥、瓜瓜龙英语等17个品牌赞助的“壮举”，都令人赞叹不已（羡慕嫉妒恨）。
除了品牌口碑、节目创意、艺人背书、传播效果等这些“绝对正确”的原因之外，本文希望从一个小切口来窥探芒果综艺招商能力强大的原因，那就是其招商PPT。
笔者重点研究了湖南卫视《向往的生活》《中餐厅》《声临其境》《声入人心》等王牌节目，以及芒果TV《妻子的浪漫旅行》《密室大逃脱》《乘风破浪的姐姐》等S级综艺的招商PPT，从方案的设计风格、组织结构、金句文案、营销方式四个方面总结了其方案中的“芒果特色手法”，供各位参考，也许其中就蕴藏了撬动金主爸爸钱包的秘密！
一、芒果招商方案里钟爱的几类设计风格
风格一：看上去很高级之金属贵族风
代表案例：《歌手》《声临其境》《幻乐之城》《声入人心》等艺术类竞技综艺。
设计特点：纯黑的背景，或者将压底大图的亮度调至极暗，搭配金色或者纯白色大字，点缀具有金属质感的复古雕花，营造出一种老派贵族的氛围。
目标客户：稳居行业翘楚，拥有高品质品牌形象的金主爸爸。
目标效果：投了这款综艺您就是“强强联手，天下我有”！
案例示例：
《歌手》2020招商方案封面
《声临其境》第三季招商方案内页
《声入人心》第一季招商方案内页
风格二：看上去很浪漫之文青电影风
代表案例：《妻子的浪漫旅行》《亲爱的客栈》等以女性观众为主的“她”综艺。
设计特点：打开PPT犹如观看一部爱情电影，鸡汤式的文本+清新的配色是这类方案的黄金搭档。
目标客户：主打“她经济”的金主爸爸。
目标效果：投了这款综艺您就是“女性挚友”！
案例示例：
《亲爱的客栈》第一季招商方案内页①
《亲爱的客栈》第一季招商方案内页②
《亲爱的客栈》第一季招商方案内页③
《亲爱的客栈》第一季招商方案内页④
方案解读：《亲爱的客栈》大胆使用了招商方案中较少见的黑白色调，像复古又唯美的黑白电影。去繁从简的同时，一些巧妙的设计技巧又破除配色的单调，如图②大小不等字号的灵活排版，图③左白右黑的镜面对称，图④边框和文字的不对称搭配等。
风格三：看上去很向往之“国家地理”大图风
代表案例：《向往的生活》《中餐厅》《小小的追球》《野生厨房》等与自然密切关联类综艺
设计特点：大量使用具有明亮光线、饱和色调、宽阔取景的高清大图，图片占据每页60%以上的空间，通过这些画面的不断描绘，许诺美好幻想。
目标客户：消费人群画像为“热爱生活，热爱运动，向往自然”的金主爸爸。
目标效果：投了这款综艺您就树起了“售卖的不是商品而是一种健康/向上/环保的生活方式”的形象！
案例示例：
《小小的追球》招商方案内页①
《小小的追球》招商方案内页②
《小小的追球》招商方案内页③
方案解读：选取的图片没有边界地填充满了页面的两边，让人有无尽延伸的想象。而蓝色的渐变色块的使用使得文字没有被图片给吞掉。
风格四：看上去很潮之高桥流
代表案例：我家那系列、《运动吧少年》等
设计特点：没有图片，只有大字、大字and大字，为了突出大字通常使用对比强烈的配色。因为页面上只保留了关键词，所以需要提案者具备极高的演讲水平（有幸听过几次陈歆宇团队的现场提案，非常赞，很适合高桥流）。
目标客户：具有创新精神，主要消费人群为“Z世代”、90后等年轻群体的金主爸爸。
目标效果：投了这款综艺您就是“潮流icon”！
案例示例：
《我家那闺女》招商方案内页①
《我家那闺女》招商方案内页②
《我家那闺女》招商方案内页③
《我家小两口》招商方案内页①
《我家小两口》招商方案内页②
风格五：看上去很火爆之弹幕密集风
代表案例：《全民大侦探》《密室大逃脱》《鲜厨100》等。
设计特点：模拟视频弹幕的样式，整个页面布满密密麻麻的评论，不求金主爸爸看清楚，只求数量大、字数多、密集感强，霸屏感扑面而来！为了保护客户爸爸的视力，一般只出现几页就适可而止。
目标客户：需要持续导入巨大流量的金主爸爸，比如APP、快消品等。
目标效果：投了这款综艺，您的产品也会跟着在微博、微信、抖音上火爆刷屏！
案例示例：
《全民大侦探》招商方案内页
《鲜厨100》招商方案封面
《野生厨房》第二季招商方案内页
方案解读：《野生厨房》这一页将第一季品尝的田野美食图片密密麻麻压底调黑，然后放上大字加人物剪影，冲击力十足，这不失为图片过多的时候的一种巧妙的排版方式。
二、芒果招商方案里常用的几种组织结构
方式一：大字提炼
代表案例：《声临其境》《少年说》等。
《少年说》第一季招商方案内页
方式二：文案排比
代表案例：《密室大逃脱》《妻子的浪漫旅行》等
《密室大逃脱》第一季招商方案内页
方式三：VCR式递进
代表案例：《小小的追球》《乘风破浪的姐姐》等
《小小的追球》招商方案内页
《乘风破浪的姐姐》招商方案内页
方案解读：对比上面两种传统的方式，这种极具芒果特色。每一页就像VCR里的一帧，通过煽动性的文字层层推进——例如从疑问句到感叹句的情感递进，配合的画面也是从黯淡到明亮依次过渡。阅读的时候脑补一下湖南卫视丁文山等声咖的声音，活生生的就是一部综艺的开场白。其逻辑是从容易引发共鸣的社会现象切入，让金主爸爸清晰地get并赞同节目的立意，从而为后面的招商埋下坚实的基础。
三、芒果招商方案里的金句文案
湖南卫视综艺留下的金句数不胜数，而芒果出品的招商方案中也能不时能看到漂亮的文案，其本身也是打动金主爸爸的一大利器。
金句一
在《歌手》节目的句点，为华语乐坛，铭刻一个灿烂的起点
——《歌手》2020招商方案
金句二
戏骨飙戏→戏骨成对飙戏，神仙打架→神仙组团打架
——《声临其境》第三季招商方案
金句三
节目是窗，品牌是光
——《向往的生活》第三季招商方案
金句四
20万追光之外的追光者待你发现
——《声入人心》第一季招商方案
金句五
天地之间，人就是最好的故事本身
——《小小的追球》招商方案
金句六
用拳拳之心去征服，所有不服
用天生骄傲去会见，所有偏见
用步履不停去拒签，所有标签
——《乘风破浪的姐姐》招商方案
金句七
人生如旅，人生如侣，人生如律
——《姐姐的爱乐之程》招商方案
四、芒果招商方案里营销方式的4代升级
1.0 传统版品类植入
这种植入广泛地存在于早几年芒果的招商方案中，大量的方案的最后几页都是“某某品类植入示例”。现在这样传统的植入示例已经越来越少了。
下图是《妻子的浪漫旅行》第二季的招商方案，仍然保留了传统的品类植入示例的手法，但是也加入了魔性洗脑广告口播等新元素。
2.0 升级版定制植入
这类植入模糊掉品类的区别，从节目本身的角度出发，尽可能的在节目的各个空间、环节中植入金主爸爸的信息。这一植入手法从《我是歌手》开始兴起，被《明星大侦探》玩得风生水起。下图是《密室大逃脱》的招商方案的示例。这种植入一方面与节目融为一体毫不突兀，另一方面可以实现定制化植入，打造各个品牌专属的“金主空间”“金主道具”“品牌花式口播”等。
3.0 内容性故事植入
3.0模式下，品牌与综艺的结合度又升级一个维度，品牌成为了综艺叙事的一部分。
哲学家韩炳哲提到一个概念叫做：信息倦怠，指的是在这个信息无限过载的时代，信息使人分离。让品牌信息免受屏蔽成为了营销的头等大事。而芒果台给出的答案是：内容让人聚集。因为信息是只有传播诉求的，而内容却是有故事有温度有情感有色彩。
这其中做得尤为突出的是《向往的生活》节目，其四季节目本身就像是一部连续剧一样，观众能看得到时间的流逝和故事的递进，在这种变化中观众会对其中的人物、动物、植物产生感情，而这种感情在一定程度也会随之迁移到植入产品中去。
其招商方案直接为金主爸爸们描绘了故事性的情节，比如早上起床喝一杯米稀，在乡间的小路上开着车唱着曲，老友聊天的时候打开手机来拍纪录视频……这些情节本身都是成立的，它不是为了品牌而“设计”、“定制”的，只不过早餐中恰好需要一杯米稀，出行时恰好需要一台车，拍照时恰好需要一个APP，这种恰到好处的融入，弱化了广告植入的排斥感，使得品牌植入具有温度。于是，像江中猴姑米稀、特仑苏、小度智能屏等品牌都实现了跨年度的连续性合作。
4.0 策略式整合植入
在《2020湖南卫视橙皮书》中芒果人用大标题写道：
走出三界之外，尽在五行之中。
这种互联网思维已经下沉到具体的方案之中了，越来越多的招商方案一改原本追求“短平快”的节奏，留出充足的篇幅来叙述系统性的整合营销思路。
下面四图皆出自《乘风破浪的姐姐》，图一是芒果TV推出的“芒果IP＋计划”的模型，其主要通过IP+brand（图二），IP+kol（图三），IP+BTL（图四），IP+ECom等打造全链营销生态，跨域拓宽内容价值。IP+brand主要是提供一套以IP为中心的场景化解决方案，IP+kol的策略下是芒果与一大批头部kol战略合作以及对腰部kol的大力培育，IP+BTL以每年一度的“芒果青春粉丝节”为代表，而IP+Ecom则通过与电商联动为品牌实现了边看边买。
这一套打法的目的是不仅要在节目中带金主爸爸飞，还要包圆金主爸爸的品牌整合营销。随着芒果体系的日渐成熟和完善，也许能凭此让芒果的招商更上一层楼。正如湖南卫视广告部市场策略经理聂晶在《2020湖南卫视橙皮书之新生卷》中写道：
营销不再是一次性行为，而变成一个点火仪式，受众成为一个个品牌的火炬手，火焰在无数的媒介碎片里传递，蔓延。
最后，如果要用一句话来总结芒果系招商方案的制胜法宝的话，还是想借用《2020湖南卫视橙皮书之新生卷》中的一句话：
主流之中，潮流之上！
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（62条）