芒果台综艺招商PPT曝光,吸金制胜法宝大揭秘

原创2020-08-12举报57910393

芒果台综艺招商PPT曝光,吸金制胜法宝大揭秘

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原标题:点击芒果台综艺招商PPT, 收获打开金主爸爸钱包的秘密!

湖南卫视和芒果TV的综艺节目吸金能力在业内外一直有目共睹。

不论是《快乐大本营》曾拿下的7个亿冠名费的“传奇”,还是《爸爸去哪儿》的冠名费从第一季的2800万到第三季飙升至5个亿的“神话”,以及最近《乘风破浪的姐姐们》狂揽梵蜜琳、金典、唯品会、vivo、奥利奥、瓜瓜龙英语等17个品牌赞助的“壮举”,都令人赞叹不已(羡慕嫉妒恨)。

除了品牌口碑、节目创意、艺人背书、传播效果等这些“绝对正确”的原因之外,本文希望从一个小切口来窥探芒果综艺招商能力强大的原因,那就是其招商PPT。

芒果台综艺招商PPT曝光, 吸金制胜法宝大揭秘

笔者重点研究了湖南卫视《向往的生活》《中餐厅》《声临其境》《声入人心》等王牌节目,以及芒果TV《妻子的浪漫旅行》《密室大逃脱》《乘风破浪的姐姐》等S级综艺的招商PPT,从方案的设计风格、组织结构、金句文案、营销方式四个方面总结了其方案中的“芒果特色手法”,供各位参考,也许其中就蕴藏了撬动金主爸爸钱包的秘密!


一、芒果招商方案里钟爱的几类设计风格

风格一:看上去很高级之金属贵族风

代表案例:《歌手》《声临其境》《幻乐之城》《声入人心》等艺术类竞技综艺。

设计特点:纯黑的背景,或者将压底大图的亮度调至极暗,搭配金色或者纯白色大字,点缀具有金属质感的复古雕花,营造出一种老派贵族的氛围

目标客户:稳居行业翘楚,拥有高品质品牌形象的金主爸爸。

目标效果:投了这款综艺您就是“强强联手,天下我有”!

案例示例

《歌手》2020招商方案封面

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《声临其境》第三季招商方案内页

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《声入人心》第一季招商方案内页

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风格二:看上去很浪漫之文青电影风

代表案例:《妻子的浪漫旅行》《亲爱的客栈》等以女性观众为主的“她”综艺。

设计特点:打开PPT犹如观看一部爱情电影,鸡汤式的文本+清新的配色是这类方案的黄金搭档。

目标客户:主打“她经济”的金主爸爸。

目标效果:投了这款综艺您就是“女性挚友”!

案例示例:


《亲爱的客栈》第一季招商方案内页①

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《亲爱的客栈》第一季招商方案内页②

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《亲爱的客栈》第一季招商方案内页③

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《亲爱的客栈》第一季招商方案内页④

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方案解读:《亲爱的客栈》大胆使用了招商方案中较少见的黑白色调,像复古又唯美的黑白电影。去繁从简的同时,一些巧妙的设计技巧又破除配色的单调,如图②大小不等字号的灵活排版,图③左白右黑的镜面对称,图④边框和文字的不对称搭配等。


风格三:看上去很向往之“国家地理”大图风

代表案例:《向往的生活》《中餐厅》《小小的追球》《野生厨房》等与自然密切关联类综艺

设计特点:大量使用具有明亮光线、饱和色调、宽阔取景的高清大图,图片占据每页60%以上的空间,通过这些画面的不断描绘,许诺美好幻想。

目标客户:消费人群画像为“热爱生活,热爱运动,向往自然”的金主爸爸。

目标效果:投了这款综艺您就树起了“售卖的不是商品而是一种健康/向上/环保的生活方式”的形象!

案例示例:

《小小的追球》招商方案内页①

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《小小的追球》招商方案内页②

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《小小的追球》招商方案内页③

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方案解读:选取的图片没有边界地填充满了页面的两边,让人有无尽延伸的想象。而蓝色的渐变色块的使用使得文字没有被图片给吞掉。


风格四:看上去很潮之高桥流

代表案例:我家那系列、《运动吧少年》等

设计特点:没有图片,只有大字、大字and大字,为了突出大字通常使用对比强烈的配色。因为页面上只保留了关键词,所以需要提案者具备极高的演讲水平(有幸听过几次陈歆宇团队的现场提案,非常赞,很适合高桥流)。

目标客户:具有创新精神,主要消费人群为“Z世代”、90后等年轻群体的金主爸爸。

目标效果:投了这款综艺您就是“潮流icon”!

案例示例:

《我家那闺女》招商方案内页①

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《我家那闺女》招商方案内页②

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《我家那闺女》招商方案内页③

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《我家小两口》招商方案内页①

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《我家小两口》招商方案内页②

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风格五:看上去很火爆之弹幕密集风

代表案例:《全民大侦探》《密室大逃脱》《鲜厨100》等。

设计特点:模拟视频弹幕的样式,整个页面布满密密麻麻的评论,不求金主爸爸看清楚,只求数量大、字数多、密集感强,霸屏感扑面而来!为了保护客户爸爸的视力,一般只出现几页就适可而止。

目标客户:需要持续导入巨大流量的金主爸爸,比如APP、快消品等。

目标效果:投了这款综艺,您的产品也会跟着在微博、微信、抖音上火爆刷屏!

案例示例:

《全民大侦探》招商方案内页

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《鲜厨100》招商方案封面

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《野生厨房》第二季招商方案内页

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方案解读:《野生厨房》这一页将第一季品尝的田野美食图片密密麻麻压底调黑,然后放上大字加人物剪影,冲击力十足,这不失为图片过多的时候的一种巧妙的排版方式。


二、芒果招商方案里常用的几种组织结构

方式一:大字提炼

代表案例:《声临其境》《少年说》等。

《少年说》第一季招商方案内页

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方式二:文案排比

代表案例:《密室大逃脱》《妻子的浪漫旅行》等

《密室大逃脱》第一季招商方案内页

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方式三:VCR式递进

代表案例:《小小的追球》《乘风破浪的姐姐》等

《小小的追球》招商方案内页

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《乘风破浪的姐姐》招商方案内页

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方案解读:对比上面两种传统的方式,这种极具芒果特色。每一页就像VCR里的一帧,通过煽动性的文字层层推进——例如从疑问句到感叹句的情感递进,配合的画面也是从黯淡到明亮依次过渡。阅读的时候脑补一下湖南卫视丁文山等声咖的声音,活生生的就是一部综艺的开场白。其逻辑是从容易引发共鸣的社会现象切入,让金主爸爸清晰地get并赞同节目的立意,从而为后面的招商埋下坚实的基础。


三、芒果招商方案里的金句文案

湖南卫视综艺留下的金句数不胜数,而芒果出品的招商方案中也能不时能看到漂亮的文案,其本身也是打动金主爸爸的一大利器。


金句一

在《歌手》节目的句点,为华语乐坛,铭刻一个灿烂的起点

——《歌手》2020招商方案

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金句二

戏骨飙戏→戏骨成对飙戏,神仙打架→神仙组团打架

——《声临其境》第三季招商方案

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金句三

节目是窗,品牌是光

——《向往的生活》第三季招商方案

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金句四

20万追光之外的追光者待你发现

——《声入人心》第一季招商方案

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金句五

天地之间,人就是最好的故事本身

——《小小的追球》招商方案

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金句六

用拳拳之心去征服,所有不服
用天生骄傲去会见,所有偏见
用步履不停去拒签,所有标签

——《乘风破浪的姐姐》招商方案

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金句七

人生如旅,人生如侣,人生如律

——《姐姐的爱乐之程》招商方案

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四、芒果招商方案里营销方式的4代升级

1.0 传统版品类植入

这种植入广泛地存在于早几年芒果的招商方案中,大量的方案的最后几页都是“某某品类植入示例”。现在这样传统的植入示例已经越来越少了。

下图是《妻子的浪漫旅行》第二季的招商方案,仍然保留了传统的品类植入示例的手法,但是也加入了魔性洗脑广告口播等新元素。

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2.0 升级版定制植入

这类植入模糊掉品类的区别,从节目本身的角度出发,尽可能的在节目的各个空间、环节中植入金主爸爸的信息。这一植入手法从《我是歌手》开始兴起,被《明星大侦探》玩得风生水起。下图是《密室大逃脱》的招商方案的示例。这种植入一方面与节目融为一体毫不突兀,另一方面可以实现定制化植入,打造各个品牌专属的“金主空间”“金主道具”“品牌花式口播”等。

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3.0 内容性故事植入

3.0模式下,品牌与综艺的结合度又升级一个维度,品牌成为了综艺叙事的一部分

哲学家韩炳哲提到一个概念叫做:信息倦怠,指的是在这个信息无限过载的时代,信息使人分离。让品牌信息免受屏蔽成为了营销的头等大事。而芒果台给出的答案是:内容让人聚集。因为信息是只有传播诉求的,而内容却是有故事有温度有情感有色彩。

这其中做得尤为突出的是《向往的生活》节目,其四季节目本身就像是一部连续剧一样,观众能看得到时间的流逝和故事的递进,在这种变化中观众会对其中的人物、动物、植物产生感情,而这种感情在一定程度也会随之迁移到植入产品中去

其招商方案直接为金主爸爸们描绘了故事性的情节,比如早上起床喝一杯米稀,在乡间的小路上开着车唱着曲,老友聊天的时候打开手机来拍纪录视频……这些情节本身都是成立的,它不是为了品牌而“设计”、“定制”的,只不过早餐中恰好需要一杯米稀,出行时恰好需要一台车,拍照时恰好需要一个APP,这种恰到好处的融入,弱化了广告植入的排斥感,使得品牌植入具有温度。于是,像江中猴姑米稀、特仑苏、小度智能屏等品牌都实现了跨年度的连续性合作。

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4.0 策略式整合植入

在《2020湖南卫视橙皮书》中芒果人用大标题写道:

走出三界之外,尽在五行之中。


这种互联网思维已经下沉到具体的方案之中了,越来越多的招商方案一改原本追求“短平快”的节奏,留出充足的篇幅来叙述系统性的整合营销思路。

下面四图皆出自《乘风破浪的姐姐》,图一是芒果TV推出的“芒果IP+计划”的模型,其主要通过IP+brand(图二),IP+kol(图三),IP+BTL(图四),IP+ECom等打造全链营销生态,跨域拓宽内容价值IP+brand主要是提供一套以IP为中心的场景化解决方案,IP+kol的策略下是芒果与一大批头部kol战略合作以及对腰部kol的大力培育,IP+BTL以每年一度的“芒果青春粉丝节”为代表,而IP+Ecom则通过与电商联动为品牌实现了边看边买。

这一套打法的目的是不仅要在节目中带金主爸爸飞,还要包圆金主爸爸的品牌整合营销。随着芒果体系的日渐成熟和完善,也许能凭此让芒果的招商更上一层楼。正如湖南卫视广告部市场策略经理聂晶在《2020湖南卫视橙皮书之新生卷》中写道:

营销不再是一次性行为,而变成一个点火仪式,受众成为一个个品牌的火炬手,火焰在无数的媒介碎片里传递,蔓延。


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最后,如果要用一句话来总结芒果系招商方案的制胜法宝的话,还是想借用《2020湖南卫视橙皮书之新生卷》中的一句话:

主流之中,潮流之上!


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