有门创始人王小塞直播答疑 TOP 5 精彩回顾【数英公开课】

原创2020-08-11举报12813

有门创始人王小塞直播答疑 TOP 5 精彩回顾【数英公开课】

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有门创始人王小塞直播答疑 TOP 5 精彩回顾【数英公开课】

今年7月,数英公开课率先集结13 位广告行业大佬,推出在线课堂。参与课程学习后,就有机会参与课后直播答疑。

上周五,第一期直播福利惊喜到来,有门互动创始人王小塞来到数英公开课直播间,与同学们线上面对面在线答疑切磋,探讨数英公开课第一堂课《引爆社交资产》,顺便透露了有门的招人准则,简直不要太惊喜!

我们精选出5个提问与答疑,分享给大家供学习,
更多精彩内容,详见数英公开课

有门创始人王小塞直播答疑 TOP 5 精彩回顾【数英公开课】

精选问题一:
关于打造社交资产,小公司品宣有没有案例可以借鉴?(大公司可以凭借影响力、代言人、热门广告位等,更容易带动“社交内容”,一方面内容经得起考究,另一方面宣传的投入很大。小公司除了蹭热点还有什么可以落地的方式呢?)

王小塞:我觉得如果从小公司的这个案例来讲的话,我们可以去看一些今天从0到1快速增长的新势力品牌,相比很多国际性品牌或者国民性品牌,这些新势力品牌没有经历几十年甚至几百年的发展,对小公司的参考性比较强,比如喜茶、海底捞。

从0起步的新品牌,它的品牌故事是没那么清楚的,以及大家对它也没那么了解。但如果这些品牌用3-5年的时间发展成一个非常好的社交品牌后,其实就能以此回溯,并将品牌故事提炼出来。

小公司除了蹭热点以外,有很多可以借鉴的宣传方式,我举两个例子:

1、让产品自带话题。

在产品上做一些突破,让产品自带话题,对一个小公司来说是很有借鉴性的。因为很多小公司没有很大的投放预算,那么提高产品的话题能力就在节约成本的同时增强了品牌裂变的传播性。

2、专注于支持小众运动。

近几年像击剑、划船、滑雪这样的小众运动开始发展起来了,但关注这些小众运动的品牌却比较少。篮球、足球等大众运动其实早已被耐克、阿迪达斯等国际大品牌占据了,小品牌再怎么在这些运动上打广告,其实都很难竞争得过那些大品牌。相比之下,今天很多的年轻人越来越喜欢小众运动,因为他们会觉得相比大家都在晒的大众运动,玩小众运动显得更酷。

除此之外,小众运动的服装可以延展出运动时尚的文化,年轻人在玩这些小众运动时会穿的专业服装,日常生活里也会穿,长此以往,这一个品类就会慢慢扩大,进而会驱使一些KOL和明星也自愿参与进来,那么这个品牌就会获得更大的流量,而利用社交平台传播的整个过程中,品牌所需要支付的投放成本却很少。如此看来,社交平台给予了很多小品牌前期发展的机会和空间。

当然,最后我们也不能忘记一个前提——社交品牌的本质是在产品和服务上做文章。对于一些小品牌或者品牌的早期阶段,盲目的去追热点不如先把自己的核心部分做好,这样一个品牌才会彰显魅力,拥有更强的社交性。

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精选问题二
现在新兴的国货品牌(国货美妆品牌)如何在预算很有限的情况下,尽可能快速的积累自己的社交资产?现在的主流社交媒体,各种达人带货,名人正言,意见领袖引导的营销信息铺天盖地,从受众角度讲,品牌信息越是刷屏狂轰乱炸,反而会对这个品牌持怀疑态度,把这么多钱都放在了品牌推广上,是不是在产品研发,提升产品力的资金就少了?您觉得品牌传播应该如何在铺天盖地和张弛有度之间做好平衡?

王小塞:这个话题非常有意思,品牌的成长或社交资产积累一定是跟产品和服务的迭代有相关性的,不能是过度的影响,过度营销。当一个品牌反复地讲一个故事,甚至为同一个故事里加入很多虚假夸大的成分时,消费者很容易就腻了,而故事也被透支了。只有品牌不断不断创造新内容、新产品,才能让这个品牌从社交性变成IP性,从而与大众产生更大的连接,品牌也才有可能持续增长。

一个普通用户只在乎产品到底能不能为自己带来一个好的作用,而不是这个品牌有没有花钱去做研发。所以对于一个有研发储备的企业来讲,基于消费者的需求去研发,品牌才能得到相应的突破。

一个跟消费者沟通困难的品牌,变现的能力也会很差。如何才能持续地连结品牌与消费者之间的关系?抓住大众的痛点去找话题、做品牌。

五菱汽车的“人民需要什么,我就要造什么”,就是一个非常好的社交话题的角度,品牌背后所生成的精神与大众产生共鸣,当人们对此感同身受时,也会不自觉地认为“这个品牌好厉害啊”的印象,于是这就形成一种消费预期——不管这个品牌推出什么东西,人们都想要。

至于铺天盖地推广,我觉得没什么错,因为互联网的用户很庞大,所以我们在某一小块领域去做铺天盖地的内容,没有什么问题。相比之下,如何让这个“铺天盖地”变得更有新鲜感?我们更需要解决。


精选问题三:
我平常面对的都是B端客户,而这些To B的企业(如华为云,腾讯云)与To C的企业存在比较大的区别,在为这些企业打造自己的社交品牌时,我时常会发觉束手无策,比如那些比较活泼、效果较好的活动好像都不太适用于这些B端客户,所以小塞老师有没有什么好的建议?

王小塞:为B端客户做社交品牌的确是有难度,因为这些品牌只能围绕着“让更多用户使用平台/服务”的情景。

从我们以往案例来说,去年三八妇女节我们为钉钉做了#世俗如此,不俗如你#,以“女性的领导力和自我实现”为话题”,借助传统媒体与社交媒体的传播,为一群年轻的女性创业者发声。我们的这个项目其实就是通过站在社会的某一立场去支持和肯定某一特定群体的方式,引起目标用户的注意与讨论。

另一种适用于B端企业与用户沟通的方式就是去挖掘故事,挖掘企业与用户之间的共同故事。

以一个面向企业的To B平台举例,其用户就是各种各样的公司,那么当平台在为这些公司提供服务的过程中其实会发生一些真实的故事,尽管这些故事对普通消费者来说距离比较远,但是如果我们好好地把故事提炼出来,也可以引发大家讨论的结果。比如,当初有一个叫昆塔动画电影在制作的过程中就发生了一些紧急情况,然后阿里云及时站出来帮助了这个电影,最后这支电影成功了。这其实对于平台自身来说,是一个非常好的故事,当这个闪光点被发现出来并进行传播的时候,会让这个品牌的影响力也得到放大。当然提炼故事的过程并不简单,往往这些真实的故事都藏在平台为企业提供服务的日常细节里,我们不但要敏锐地捕捉到故事还要让其产生共情。

如何把这些背后故事放大?这一问题也是我们需要考虑的。有一个好的办法就是把B端企业的关键决策人推出来,让他们来讲你这个品牌的故事,最后将他的成功等同于平台的成功,然后令目标用户产生“用了这项服务后,自己也可以成为这些成功的人”。我觉得这是一个不错的路径,挖掘一个有洞察的故事,然后将其话题性拔高放大,上升到一个社会层面,用正能量的声音反应社会,最后达成与用户沟通的目的。

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精选问题四:
如果应聘有门的话,您会看中什么样的能力和素质素养?

王小塞:

第一,要有很强的学习能力。

我们每天所接触的都是全新的东西,所以必须要不断地打破自己边界,不怕从零开始学习的心态。除此之外,你要有前瞻性的思考,不能只能只会做本岗位上的东西,其他岗位的事情也要去学习了解。所以我首先很看重的就是一个人是否拥有跨领域的学习能力,是否有很强的学习欲望,不断打破广告圈原有的知识结构去学习,只有这样的才不会很快被淘汰。

第二,要会站在客户的角度去思考问题。

我们做广告就是帮客户解决问题的人,如果一个只会从自我的角度去想创意或者想解决方案的人,那么就过于封闭自己,我觉得就会出现问题。所以我们公司会希望招到有开放性思维,会从客户、用户等角度来思考问题的人。

第三,要有自己的特色和闪光点。

我们公司是一个多元化的团队结构,有从4A出来的人,有在互动公司待过的人,还有做过媒体的人,我们不会只是找某个领域的人,因为每个创意人、广告人都不是面面俱到的,每个人都有自己不同的闪光点,所以把不同领域的人组合起来,找到他们身上各自的特质后,更能完美地解决客户的问题。

这些闪光点可大可小,在我看来对这个行业抱有极大的热情,也是一个闪光点,尽管他当下没有很好的作品,但却可以培养。

当然,如果之前在行业里口碑很好的公司待过的背景,我们在初步筛选阶段肯定也是会优先考虑的,但这并不是绝对的,只要让我们看到你足够想做广告的企图心,谁都可以得到一个试试的机会。


精选问题五:
您认为之前做过的最失败和最成功的案例是哪些?没做好或做得很好的一个方面是什么?它们各自的预算范围是多少?您评判一个案例成功的标准是什么?

王小塞:100万到2000万预算的项目,我们做得比较多。成功的案例有支付宝五福气味图书馆×大白兔的跨界联名,它们都是在一定的预算下,获得了比较大的声量。如果分析那些我觉得做得一般的案例,首先一个原因是离不开预算的限制,其次就是甲乙双方对项目的预期不一致。譬如,很多企业在没有准备好去做成社交品牌或发起一个社交话题的情况下,就会出现决策上的问题,本来我们一同设计了一个idea很好的东西,但是等到执行的时候,客户又变得谨慎起来,最后回到了原来保守的方式,这就导致一个本身很好的东西最后做得比较失败。只有甲乙双方从一开始就达成一致的预期,甲方对idea本身抱着很强的信心同时愿意投入更多的资源去推广传播,这样才有可能取得非常好的结果。一个好的成果一定是甲乙双方共同成就的。

至于一个项目什么样才算成功?我有三个标准:

1、拥有非常精准的洞察

大部分的好案例都是以一个很好的洞察开始的,只有一个精准的洞察才能让人有所共鸣。

2、能够产生广泛的二次传播

好的传播一定是能够产生更多的自带流量,就是所谓吸引自来水的能力,而不是完全靠买媒体才能流量。拥有强大二次传播能力的内容会让更多的人参与其中,甚至会通过网友的创造产生更多优秀的内容出来。

3、能够带来深远的意义

一个Campaign如果可以在传播的过程中为品牌带来更多深远的意义,那无疑就是一次成功的传播。一次上升到社会价值、时代文化层面的内容,会让品牌获得到更多新的资源,譬如气味图书馆和大白兔跨界合作的成功,吸引了很多其他品牌前来邀约合作,这其实就是通过一次成功的项目,为品牌交换到了更多的资源。

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精彩直播回顾就到这里

最后来一张合照

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还有同学想上数英公开课在线课堂的车
看图了解详情!我们下一次有缘再见~

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