对话范耀威:2021 年的广告思维——向西方广告业学 5 招

原创2016-12-07举报1318

对话范耀威:2021 年的广告思维——向西方广告业学 5 招

扫描,分享朋友圈

对话范耀威:2021年的广告思维——向西方广告业学5招

主讲:范耀威(新型创意机构F5首席创意官)
主持:鬼鬼(ojsngg2016)
提问;毛线九日谈群友
来源:
广告常识(adernous)
原标题:F5范耀威:2021年的广告思维|毛线九日谈第3季·第2谈
本文为「广告常识」独家选题,独家首发,如需转载,请后台留下需要授权的公众号名字及微信号。

今年9月,我做过一篇采访《专访范耀威:中国欠世界一家顶级广告公司》,受访者范耀威,是新型创意机构F5的首席创意官,也是戛纳创意节金狮奖Winner,2016年China’s Digital A-List(中国数字名人榜)。

他擅长一针见血抓住品牌问题核心,提出卓有成效的解决方案,以打破常规的创意激发市场反响。创作了腾讯彩贝《神奇的鹅》,美的《嘀嘀嘀》,央视公益广告《我23》等等颠覆常规,影响大众的创意广告。

今天我们幸运了,他将他近期思考的核心创意议题,以《2021年的广告思维》亲授于你我。


以下为演讲全文,根据本号风格有适度的调整:

大家好,我是F5的范耀威。 

本来以为是可以一直开着音频直接跟大家聊天的,所以如果60秒一句的话,可能时间会稍微长一点点。 

上个周末我在One Show的现场,我碰到一个美国的文案。他来自一家很厉害的公司叫Droga5,他的名字叫Mo Said。他讲到几个就关于他们Droga5里面的情况,让我感到非常的新鲜。

第一,Mo Said是巴基斯坦人,17岁才到美国,对于美国本土的文化融入是有限的,他居然还能够在Droga5当上文案,可见这家公司对于文化包容度是非常大的,你的出身不要紧,你的想法最重要。

第二,在Droga5但凡做不出好作品的客户,一律会被老板David Droga给炒掉。他们刚刚炒掉一个很大的客户是健怡可乐。

第三,虽然他们敢于挑战客户,但Droga5其实是很赚钱的。去年的收入增长了62%,达到了1.26亿美金,而过去每年的平均增长是达到了31%。

看起来整个美国的广告业,跟我们很大的一个区别就是:他们里面有很多的疯子,他们可以纵容疯狂的想法,反传统的想法,你看他们今天不是有一个疯子当上了总统嘛。

中国目前广告业的水平,据我跟西方同行的一个简单的交流之后,我发现是最少有5年的差距。相对于中国来说2021年的广告思维,只是现在欧美发达国家的广告思维。

所以,这个标题有点标题党吧。

西方发达国家现在的广告思维,有五个地方是值得我们学习的。


一、文化张力

西方发达国家的广告业是非常注重借助文化张力来做推广的。

举个例子,上世纪50年代,大众汽车,他们进入美国市场的时候。当时是一点机会都没有的,他们家当时生产的是小型车-甲壳虫。长得又丑怪,马力又不是很足。

所以美国人不太待见他们,1958年,甲壳虫在美国的销量只有十五万辆,在五六十年代的美国社会,它是一个很异类的东西。

五六十年代,美国整个国家都欣欣向荣,他们大众是追求的是大的东西。比方说他们喜欢烫个很大的爆炸头,他们喜欢伍德斯托克这种大型的音乐节,或者说国家也敢于尝试大冒险的计划——登月计划。

在这种语境之下,消费者对汽车的选择肯定是,偏向于外观大的汽车。1959年大众甲壳虫推出了一个很厉害的广告战役,过了大概三年、四年。整个甲壳虫的销量从15万一年涨到了超过100万一年。

甲壳虫经典广告Think Small

甲壳虫经典广告Think Small

就是这个很著名的Think Small Campaign,我相信每一个广告人都应该有听闻过这个经典案例。

本质上,Think Small的成功之处,是挑战了大众文化。“这是看起来很低调,但实际上让读者很震惊的一件事”,它让读者思考“也许买一辆小型车也是件好事”。

咱们国内也有一个蛮成功的一个案例,SK-II的她最后去了相亲角,在广告圈引起很大的争议。

有人特别喜欢,也有人觉得无聊,但是不管大家怎么看,它最后还是制造了一个轰动。它创意上算不上特别的颠覆,故事也不是特别的精彩,但为什么这样一支短片能够获得这么多的共鸣呢?

这就是文化张力的力量,达到四两拨千斤的效果。

多芬真实美战役

多芬真实美战役


迪赛犯傻战役

迪赛犯傻战役

多芬和Diesel也是在借用文化张力,文化张力是两种社会趋势在相反方向用力的结果。品牌在这场拨河中可以扮演裁判的角色,吸引全社会的关注。

奇葩说这档节目之所以能够成为综艺节目中的奇葩,它真的不仅仅是靠马东这几个名人,它的每一个选题都充满了非常强的文化张力。

比方说,“交朋友要不要门当户对”,或者说“老婆收入太高要离婚吗?”,或者说“单身是贵族还是狗”、“婚前要不要啪啪啪?”,还有就是“闺蜜约我撕小三,去吗?” 

文化张力来自对现实社会的深入理解,所以广告人需要随时了解社会的现状。

营销3.0时代,要求“不管消费者买不买你的产品,都应该认同你的价值观”。品牌输出价值观,借助文化张力这个杠杆,确实可以毕其功于一役。

《大众甲壳虫葬礼》

1960年甲壳虫Think small系列的一支电视广告,因为借用了文化张力,有专家评价这次营销事件:In an era of bigs, Think Small was huge。


二、科技才能救未来

我觉得科技这一块,咱们中国跟西方发达国家的差距可能不仅仅是5年,甚至会达到10年。

有一年我在戛纳,看创新类的颁奖典礼,创新类的评委会主席,刚好是David Droga,就是Droga5的主席,他讲了一番话。

他说,“每一年我们都聚集在戛纳分享世界上最棒的广告作品,可是这些作品就像今天晚上在旁边海滩上燃放的烟花,绚丽多彩、让人惊叹。但在今晚过后,明天早上留在地上的就只有一堆灰烬。”

传播类的创意,经过一次性的消费之后,它的价值就没有了。科技类的创新,它可以在很长一段时间内持续的去改变人们的生活。 

创新思维这块做得最棒的,应该是谷歌旗下的一个神秘的组织叫GoogleX,它的一个精神叫登月思维——去做一件人类从来没有想过,或者说人类从来没有指望能够实现的事情。

没有任何历史案例可以借鉴,也没有人能够指导你如何开展,他们的做法就是完全的去打破常规,完全去拥抱一些大胆的想法。

然后一次又一次的去尝试,不要害怕失败,直到最后找到解决的办法。 

GoogleX在登月思维的指导之下,又做了非常多的创新的产品。比方说无人驾驶汽车,给非洲落后地区提供WIFI的气球,还有高空风筝发电机、太空电梯。

他们每年产生这类脑洞大开的想法多达几百个,有些甚至花很多钱去开发原型机,像他们去年,花掉大概32亿美金的经费。

《Astro Teller在TED讲话》

分享一个几分钟的视频,Astro Teller在TED的讲话,他是GoogleX的领军人物,他爷爷Edward Teller是发明氢弹的科学家。


《阿发狗参加戛纳创意节》

这是阿发狗参加今年戛纳创意节的视频,获得了一个全场大奖。

每一个广告人都应该拥抱科技,因为科技创造的东西,通常是闻所未闻的,带来的冲击比单纯的传播创意要震憾得多。

阿发狗这个案例其实就是谷歌人工智能的一个营销事件,它是拿来给谷歌的人工智能打广告的。我们当时有一个客户是一个家电产品,他们看到阿发狗这个事情之后,就第一时间跑过来问我们,说他们有一个智能的产品,希望跟阿发狗合作,托我们去问谷歌那边愿不愿意进行这种商业合作,我们当然也去问了,结果也就是人家不差这个钱。

大家不要把自己定位为广告人,而应该是一个创意人,你要做的工作不仅仅是帮助品牌去做传播,而且有可能是为它开发新的产品。

美的空调的遥控器

我曾经为家电品牌开发过一个产品,是最新款的美的空调的遥控器。

大家会留意到,右上角有个绿色的按钮,叫eco button,你一按这个绿色的按钮,它会自动跳到26度,26度是被WWF认为是最环保的温度,它能够让你觉得凉爽,但又不会太过耗电。

按钮这个概念就是我当时给美的客户提出的,最后跟他们一起开发出来的。

美的空调的遥控器

最早的版本是这样的。

《美的绿色按钮》

绿色遥控器并不是客户下工作单要求我们做的。有一个早上,刚睡醒,突然有了这样一个想法,我就写了一封信给客户,结果客户就同意了。这不是一个广告创意,而是一个产品创意。我觉得它对品牌,对社会带来的正面效果比广告更大。


三、胶水思维

胶水思维

我不知道大家有没有人坐过这个型号的飞机,我是坐过几次,非常的舒服,很安静,很节能很平稳,而且它的悬窗是可以调节明暗的,没有遮阳挡的。

这是世界上最先进的民用飞机,它的制造理念也是胶水思维。

胶水思维

整个波音787的制造,波音公司仅仅承担了整个工作量的35%,日本的供应商承担了也是35%,欧美的供应商承担了26%,其他4%由别的供应商承担。波音公司和供应商一共有6000多个工程师投入到产品的研发跟生产,涉及3个时区。

波音787是胶水思维的一次成功的实践,高效、节约,集众之处。

胶水思维

胶水思维

给大家介绍一家日本的广告公司,非常厉害的创意热店,它的名字叫Projector。

田中耕一郎是日本Projector的领军人,很长一段时间,公司加他只有2个人,却产出包括The Museumof Me、Uniqlock等响誉全球的代表作,获得100多个国际奖项,16个戛纳狮子(包括2个全场大奖和6个金奖)。

成就背后,胶水思维功不可没。他以策展人的角色,世界各地飞,跟当地创意人合作,为优衣库创作了一系列可圈要点的互动案例。

当时他来上海,然后我也跟他聊过一次,他是一个非常奇葩的人物,他说他在东京也没有买房,也没有买车,一个人生活非常的朴素,他说他不要那些身外之物来给他生活带来负担。

他能够尽可能把所有的精力都放在创作上,因为他没有太多经济上的负担,所以他在创意上是一点都不会让步的,如果客户不同意他的想法的话,他最后他会把这个工作辞掉,他说我不做了。

胶水思维从何而来?要求我们敢于试错,容忍混乱,粘接新事物,机遇和风险同样可观;要求我们放下偏见与自大,以谦卑的姿态与优秀资源对话。

《遇见名画中的自己Who Art You》

我在做支付宝《遇见名画中的自己》这个项目时,同样遵循胶水思维。

《遇见名画中的自己》的新闻报道

《遇见名画中的自己》的新闻报道


《遇见名画中的自己》的打开步骤

《遇见名画中的自己》的打开步骤

界面设计外包、开发外包、线下展览外包,技术支持来自客户,我们只负责核心概念跟方案的整合。有兴趣可以进支付宝里面玩一下。


四、努力生活就是努力工作

设计大师Stefan Sagmeister在TED上宣称,每工作7年,他就把公司关掉,外出旅行一年,就是这位大哥。

Stefan Sagmeister

这张是他的代表作,他当时要去一个机构做一次演讲,要做一张海报,他没有简单的去画一张海报,而是把所有的信息都用针刻在自己身上,是非常痛苦的一个过程,刻在身上等到发红之后就照了张照片,这个是他自己的身体,这张海报现在是设计史上的一个经典。

Stefan Sagmeister

这个人是Diesel帝国创始人Renzo Rosso,时尚界的乔布斯。

Renzo Rosso

他在一次采访中称,每次作业,都把创意部门分成几个小组,让他们到世界各地去考察半年,带着灵感回来进行头脑风暴。 

思想需要经验的累积,灵感需要感受的沉淀,最细致的体验需要最宁静透彻的观照。累积、沉淀、宁静观照,哪一样可以在忙碌中产生呢?我相信,奔忙,使作家无法写作,音乐家无法谱曲,画家无法作画,学者无法著述。奔忙,使思想家变成名嘴,使名嘴变成娱乐家,使娱乐家变成聒噪小丑。闲暇、逗留,确实是创造力的有机土壤,不可或缺—龙应台 

所以大家不要太拼命工作,要留一些时间拼命玩。

在F5,我们是鼓励员工多点出去玩的,像今年中秋和国庆,2个同事去了美国,1个去了日本,我自己去了日本和荷兰。

《魔方公寓-自拍狂人篇》

我去年年底帮客户创作的一支视频,里面的主角,完全是按照一个朋友的经历写的。

闲暇是灵感的发动机—如果不是坐在苹果树下思考,牛顿就不会发现万有引力,如果不是在阿尔勒停留15个月,梵高就不会画出《向日葵》,如果不是独自进山时,被野草划破了手指,鲁班就不会发明锯。

F5是不鼓励加班的,8点钟大家就走光了,所以现在只剩下我一个人在办公室,跟大家聊。他们都看电影、逛街或者找人吃饭聊天去了。


五、不顾一切的勇气

最后一点也是最重要的一点。我想这个年代大家缺的不是智商,缺的也不是情商,而是一样叫胆商的东西。 

在GoogleX,做项目失败了,一样升职加薪。一个好的创意平台,它必定是容忍失败的,而不是过份强调KPI。 

索尼的衰落和诺基亚的失败,很大程度跟KPI主义有关。

这个是就是纽约Droga5的文案Mo Said,巴基斯坦人,非常有勇气。

Mo Said

1、文化张力;

2、科技创新;

3、胶水思维;

4、努力玩乐; 

5、不顾一切的勇气。 


这就是国内广告业跟西方发达国家的差距,至少5年的差距。

以下是精选的9个问答互动:

Q1:您曾经说过,找同事就像谈恋爱,也要找互补的,大家的行事风格阅读品味最好都不同。能否介绍一些类似《卓越广告》这样的专业书籍,以及,F5的冰岛outing啥时候?

A:这是我最近看的几本书。

对话范耀威:2021年的广告思维——向西方广告业学5招


Q2:如何培养胶水思维?感觉平时需要大量的生活实践、阅读、经历。

A:胶水思维需要多认识各种资源。


Q3:目前在国内做广告,做到一定水平,得到大家认可,需要注意哪些点?

A:最后还是要看作品。


Q4:A总你讲的5点听了内心澎湃,又无法在现有工作中一下实现,那么听完演讲后,最切实际的第一步是做什么?

A:第一,想办法让自己变得更强大;第二,找到一帮跟你志气相投的人。


Q5:努力玩乐我觉得适合本来已是A类的人,普通人如何平衡高压工作与玩乐?特别是互联网行业。

A:最好是能找一份自己喜欢的工作,工作本身就是另一种玩乐。


Q6:怎么找到一个和产品有关的文化张力的点去输出价值观呢?都在随大流,反向而行确实需要勇气。

A:需要一个planner,文化张力的寻找是另外一个话题,国际上优秀的广告公司非常注重planning这个部门。


Q7:看您推荐的书都是英文的,想问文案策划人员学好英语的重要性?

A:不懂英语,世界少一半唉。互联网时代,代码是用字母写的,不是汉字,这是没有办法的事情,并不是崇洋媚外,而是西方发达的科技和创新思维值得我们去学习,看BAT从海外招了多少人回来。


Q8:您觉得自由协作需要在一起碰撞思想是必要的吗?还是像微信群这样自由协作也能组建一个公司?

A还是尽可能面对面沟通,科学家发现,沟通信息的70%都是语言之外的。


Q9:您的专业技能,有分为几个不同提升阶段吗?从何而来,可否简要或举例谈谈。

A:随着年纪增长,很多观念都会改变。跟不同的人一起工作,从他身上又会学到不同的东西。


相关文章

《看过无数广告大片,你了解幕后配音员的日常吗?》


公号:广告常识
微信号:adernous

转载规范及须知*文章为作者独立观点,不代表数英网立场
本文由作者授权数英网发表,并经数英编辑。转载此文章,在文章开头和结尾标注“作者”、“来源:数英网”并附上本页链接;
数英编辑原创文章及专题,必须确认已被数英官方微信发表后,方可转载;
如作者注明不能转载及需要授权的,请联系作者本人;
本站(网页、APP)部分文字及图片来源于网络,如侵犯到您的权益,请及时告知,我们将及时处理或删除。

对话范耀威:2021 年的广告思维——向西方广告业学 5 招

扫描,分享朋友圈