拼多多补贴4万拼特斯拉,是颠覆定位还是自讨没趣?

转载2020-07-30举报12

拼多多补贴4万拼特斯拉,是颠覆定位还是自讨没趣?

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来源:品牌几何

新闻回顾

近日,拼多多APP上出现了万人团购特斯拉Model 3的活动,声称在app上购买这款特斯拉能直接补贴4万,消息一出,一片哗然,一跃成为当日热门新闻。

而就在7月21日下午,特斯拉通过官方社交媒体发布声明,明确否认与拼多多有合作。

这场看似闹剧一样的营销活动,究竟是真是假?拼多多为什么要贴这么多钱卖特斯拉?

拼多多补贴4万拼特斯拉,是颠覆定位还是自讨没趣?

虽然,特斯拉官方很快通过媒体将自己撇清了关系,并表示将保留追究相关方法律责任的权利,但是在拼多多平台上的“宜买车汽车旗舰店”内,限时秒杀特斯拉的活动,还是吸引了很多人的参与。

截至7月22日,在拼多多宜买车旗舰店内,已经有15.6万人想买这台售价25.18万元的Model 3。而在打开页面的短短几分钟内,还不断弹出信息,显示有人正在点击着“关注”。

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对于特斯拉的声明,拼多多也向媒体作出回应,称车辆是正品,补贴也是真的。此外,售卖车辆的商家客服也作出回复,称保证售卖车辆为正品,但是可售的车辆仅有5台。

一直坚持直营模式,把定价权牢牢拽手里的特斯拉,可能没想过谁能触碰自己的价格体系,多年来都是全国统一价格,但拼多多却声称补贴降价高达4万。拼多多此次的低价团购活动,不仅破坏了特斯拉的价格体系,也给特斯拉的销售前景带来了负面影响。

截止至目前,多方报道表示,尚不清楚此次拼多多上所售Model3车型的进货渠道,不排除商业炒作的可能性,也就是商家以低于成本的价格售出,相当于贴钱进行广告营销。


1 、为什么拼多多想“跨界”特斯拉?

“拼多多,拼多多,拼得多,省得多……”这句耳熟能详的洗脑广告歌曲,相信不少人都能唱出来。

成立之初,为了避免与其他电商平台正面竞争,拼多多一直主打的是“价廉”的品牌印象。数据显示,拼多多近 60%的用户是三四线以下的城市低收入人群,偏向刚需消费,这些用户对价格的敏感,而拼多多的低价模式吸引了这部分人的眼球。

自2015年上线,距今不过5年时间,拼多多通过社交裂变、低价包邮、信息流推荐、游戏化体验等优势契合下沉市场,快速成长为第三大综合电商平台。

拼多多“廉价”的品牌印象深入人心的同时,假货,质量较次的产品也充斥其中,常年被中高端人群嗤之以鼻,并笑称使用拼多多是“对生活妥协”。

因为在站稳脚跟以后,逆势赚到的拼多多一直想要完成对于全消费客群的覆盖,因此发起了百亿补贴活动,吸引更多白领和社会中高端人群在拼多多购买产品。

从中高端化妆品到各类电子产品,百亿补贴单件从几十到上百的补贴,与其他平台有了非常明显的差价。

特斯拉源自美国,作为国内新能源汽车市场最受欢迎的品牌之一,其不菲的价格也是中产们的热门选择。

因此搭界特斯拉,可能是拼多多想要获得关注,拓展用户群体的一步营销手段。

但市场的反馈是真实的,拼多多可以购买特斯拉并且降价4万的消息一出,许多受众的第一反应是拼多多的特斯拉会不会有质量问题,是假消息。

错位的品牌印象让拼多多并未获得应有的客群用户的拓展,反而留下了哗众取宠的不良印象,即便百亿补贴下的拼多多已经赢得了相当不错的口碑,但是大部分消费者对于其商品质量依旧存疑。对于拼多多来说,平台的信任危机的解除才是当务之急,烧钱换取信任的方式可能还会延续。


2 、躺枪的特斯拉和收获了热度的拼多多,事件之后我们应该有怎样认知?

有的品牌会在品牌发展的过程中,为了争取不切实际的目标定位,而罔顾之前建立好的品牌形象。这样的做法不仅可能无效,还会造成非常不良的后续影响。

(1)品牌是长期的认知资产,卖货不是做品牌  

品牌是一个长期的认知资产,不是说变就能变的,也没有立竿见影的品牌塑造,卖货并不等于是在做品牌。

拼多多的品牌印象对于消费者是“价廉划算”,客群定位是中低消费群体,价格敏感人群,而这次通过“跨界”特斯拉以后,拼多多收获的不仅仅是法律纠纷,更可能是对消费者心目中拼多多惯有品牌印象的破坏,并且因为只有五台补贴车的量,在这次发酵的活动中,拼多多无疑是加强了大众对品牌的不信任心态。


(2)对品牌的感性印象决定了购买行动力  

消费者做选择的时候,一般有两条路径,理性或者感性,但一般消费者不是纯理性的,感性决策的成分非常大,他们在之前形成了拼多多廉价质次的态度,这个态度决定行为,单单靠特斯拉来强扭态度,态度决定行为,这是很难的。如果可以,需要长期劝说,需要从信息源、信息、中介等各种途径发挥作用。

拼多多应该从把控商家的产品质量做起,逐渐加大不同层级产品的引入,吸引不同客群,一步步扭转消费者心中的质量差廉价印象。


(3)长期的低价标签,损害品牌发展  

大品牌们不愿意和拼多多合作,原因是它的廉价质差的品牌印象。

拼多多一次次自掏腰包来做品牌营销,虽然最终目的是让用户了解拼多多平台的价值,也顺带帮品牌做了传播效果,但始终得不到其他品牌们的认可,据悉除了特斯拉以外,凯迪拉克,AMD等品牌也出过公开声明,撇清与拼多多关系。


(4)品牌应该谨慎用短期流量换长期销量  

或许以后能在拼多多上看到更多好品牌新品牌,但就目前来看,很多知名品牌都不愿意用短期流量的方式损害品牌资产,拼多多的品牌引入计划,可能还需要更多时间来解决品牌印象和拓展消费客群的问题。


作者:米可怡
来源公众号:品牌几何(ID:brand-vista)

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