我们的上半年

举报 2020-08-03

我们的上半年

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思湃很久没有在数英交作业了,其实不是我们没有做东西,恰恰相反,是做了蛮多的工作但是一直没有找到一个很好的切入点去跟大家分享。

在这2020年不安生的七个月里,反而给了我们更多时间潜下心来,去思考作为代理商,到底在未来的传播中将会扮演什么样的一个角色。

我们试着将精力聚焦到了品牌更前期的策略端思考以及品牌建设的阶段上面,也试着从一个不那么自我功利的角度,而是真正品牌需要的角度去想想到底品牌需要做点什么。

我们试着梳理了上半年的部分案例,从品牌IP塑造、TVC上市到品牌视觉焕新,品牌标识体系升级等多个维度,分享一下这几个品牌策略背后的思考。


【统一茄皇】  品牌IP定位,上市TVC

【雅哈冰咖啡】 视觉锤 + 声音锤,15秒TVC

【我的美丽日志面膜】  品牌视觉焕新

【爱夸】 品牌标识视觉体系升级 


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新晋太阳系萌少 —— 茄皇正式封皇出道!

上朝!哦,不上片!

 

在这条短短15秒TVC里,故事情节一波三折,我们用茄皇向蛋蛋君炫耀自已传奇经历为主轴,以倒叙的手法开始,先展现它成皇磨砺史,切回现实后,茄皇拔叉成皇,让一旁的蛋蛋君崇拜不已,最后发现主人后,坠入面盖中,成为我们口中的美味。这条15秒TVC,涵盖了11个镜头,故事节奏环环相扣,紧凑流畅,真正做到了15秒每一帧都尽其所能的发挥故事性。

      茄皇成皇记第一招:暴晒一指禅

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 茄皇成皇记第二招:销魂百连跳

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      茄皇成皇记第三招:死亡大拉伸

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统一茄皇,是统一旗下新推出的一款方便面品牌,凭借着酸甜鲜美的家常味,在电商渠道销售半年,一路口碑爆棚,像一匹黑马脱颖而出,俨然成为统一方便面的新品担当。

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这是一款中国人再熟悉不过的番茄鸡蛋面,不同于一般的番茄鸡蛋面,最大的亮点是它有自家IP——茄皇,还有个英文名: THE KING OF TOMATO,像所有主角一样有个死党配角蛋蛋君。

塑造品牌IP不是一件简单的事,当一个品牌拥有了IP, 它就有了精魂,如何为IP赋予品牌独家的个性?更好地为上市TVC服务,才是我们最重要的工作。

 “茄皇”的番茄来自新疆,每天经历最长达15小时的日照,和18摄氏度的日夜温差,才有了这么一碗酸甜浓郁的番茄鸡蛋面。我们从中提取茄皇的性格基因:

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角色是品牌IP的原点,塑造IP角色性格需要内在和外在的加持,也是用户的心灵投射。

内在:超燃战斗力,是人类绝地求生的征服欲

外在:“萌”是我们童年无忌的愿望。

皇家基因:“傲娇”是皇的底色。

当超燃的内在和萌态的外在融合以后,这个傲娇萌少就这样冉冉升起了。

结合TA的个性和茄皇的产品属性,我们把它的角色定位为:

一个青春正燃的傲娇萌少

有了这张身份ID,让茄皇更像一个人,就有了强烈的情感因子,让他的个性更加立体饱满。

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打造一个IP,角色性格有了,故事是必不可少的。当你手捧着这碗统一番茄鸡蛋面时,你永远不知道这里的茄皇,在这之前,到底经历了什么?在原本我们的构想里,构筑了一个番茄国的虚拟世界,这里生活着一群阳光励志的番茄。他们以“埋头苦晒,阳光别人”为国训。番茄国里的每个番茄,在经历成人礼之前,每天忍受长达15小时的暴晒,18小时的昼夜温差,表现最好的番茄,在成人礼当天,就能被番茄国的长老选中为茄中茄皇。

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另外我们也发现,茄皇的面叉是黄色,虽然是一个不起眼的小亮点,也足以作为一个创意的发想点。

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我们从亚瑟王从石头里拔剑封王的故事汲取灵感,包括小黄人在内的一些动画片也曾把这个情节作为彩蛋展现,或许这个可以成为茄皇成皇那一刻的“经典瞬间”。因为只有15秒的篇幅,经过多轮创意提案后,我们保留了茄皇历练的成长片段和成皇拔叉的瞬间。

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我们的动画制作团队来自南美,当脚本过去的第三天,就收到了他们的DEMO小样,瞬间被南美人民天生的节奏感和幽默感击中。


接下来动画的制作过程,犹如茄皇磨砺般,长达2个月的动画周期。

第一步:做好表情管理

设定好茄皇历练时的各个表情,和蛋蛋君萌态可掬的表情。

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第二步:场景的设定

茄皇的诞生地是北疆的呼图壁,素有“百里丹霞”美称,远看雄奇壮观,绮丽绵延,我们的小茄皇就是在这样的壮阔天地中,每天经历15小时暴晒,日复一日历练成皇。

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IP角色的塑造是通过日常不断更新的内容,去丰满它的性格,散发魅力,让用户主动连接,用IP自已的成长方式,让用户主动进入自已的流量池。

作为一个“皇”,茄皇和蛋蛋君会有怎样让人忍俊不禁的日常?

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这个太阳系萌少,注定一出生就自带光环,

希望这款以阳光为佐料的茄皇,

能在日常岁月里抚慰万千凡人心。


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这是思湃为雅哈冰咖啡操刀的一条15秒的TVC,当我们拿到Brief的时候,的确有些费解,一瓶咖啡的定位居然是“畅享无限活力”?

当我们深入了解雅哈冰咖啡后,对这个产品定位有了更深刻的体会。

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首先这是一瓶450ml大容量可大口畅饮的咖啡饮料,在产品的感性诉求上,品牌希望由提神醒脑的饮用体验上升到持久活力的好状态,特别是在这样一个慵懒的夏天,活力不够时,随时来瓶雅哈冰咖啡,让你冰力上头。

雅哈冰咖啡从雅哈母品牌的定位“对味喝,愉快聊”的强社交性中抽离出来,转化为强产品性,怎样在一条15秒的TVC中传递出这个信息呢?

我们分别从知觉、味觉、视觉、听觉四个维度进行了剖析:

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所有的创意原点,都应该回到产品原点去寻找机会点,我们发现产品的包装上,“冰块”是一个最重要的视觉锤,而雅哈的英文名“AHA”,我们将它定义为声音锤,如果将视觉锤和声音锤结合,会有怎样的创意花火?

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 “A”是困顿无神的音,而“HA”正好从困顿中清醒,结合冰块的视觉元素,“活力不够,冰力上头”的idea就呼之欲出了。

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最后我们出了一个非常干净利落的15秒脚本:

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在最后的执行脚本中,我们将活力困乏的场景贯穿在了一起,
保留了最后一个冰块冻头的场景,在15秒的TVC中留下了最独特的记忆点,将雅哈冰咖啡“AHA”的声音锤和冰块的视觉锤融合,传递出活力不够,冰力上头,雅哈冰咖啡让你”畅享无限活力“的主旨。

平面上也是这一idea的延续

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一条15秒的TVC,特别是快消的TVC,不像长视频有足够多的时间来叙事,甚至30秒和15秒的区别都很大,15秒讲究的是快准狠地抓住品牌核心,节奏感尤其重要,每一秒,都有它承载信息的意义,还有将近一半的时间都要留给产品DEMO的演示,只剩7、8秒的时间里,品牌独家的视觉符号和语言符号,如何通过创意的提纯方式表达出来?我们给出了我们的答案。



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 五月份,我们接受了一个既熟悉又陌生的品牌委托,这就是来自中国台湾的面膜品牌——我的美丽日志。

我们先看一下为之创作的系列平面 

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「你说这种花叫洛神,

但为什么每次看着你,

我都会有点失神?」

玻尿酸密集保湿面膜(主要植物成分:洛神花精华)

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「心里有事,就像芦荟带刺,

不过女人啊,只要肌肤变水,

什么都能忘却。」

芦荟舒缓面膜(主要植物成分:库拉索芦荟)

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「肌肤不断更新,

每天都是新的我,

连过去的念头,都开始复活了。」

蜜若蓝密集补水面膜(主要植物成分:复活草)

说她熟悉的原因是,在早几年国内面膜市场还未百花齐放时,大家都会托去台湾的朋友捎带回来,说她陌生的原因是,在市场环境的变化下,尤其是国内的面膜品牌强势崛起的大背景下,我的美丽日志对于更年轻族群吸粉的能力变的较弱,存在感也是缺失。

这些的改变,不是我们拍一条片或者做一次传播就能做到的,而是要回到品牌的根源上去做改变。

所以,我们这次的工作,是品牌对外形象的重塑,以及品牌符号的强化。

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在此之前,我的美丽日志不管在电商旗舰店的展示还是在其他的对外宣传物上,都没有一个非常强而有力的符号呈现,这个符号是需要再创造还是可以从已有的品牌资产当中挖掘,是摆在我们面前的挑战。直到我们再次审视品牌自己logo,我们有了答案。

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日志,本来就是女生记录自己每天小情绪的载体,当品牌最早采用这个名字的时候,初衷也是希望面膜对肌肤呵护带来的改变,一点一滴都能像日志一样记录下来。只是女生的心思,并不会希望每个人都能看到,她是隐藏的,待发掘的,有神秘色彩的。

那我们就要找到最关键的这个符号-钥匙,来解锁所有女生的秘密。

最终,在我的美丽日志所有品牌资产的矩阵中,我们找到了每个符号自己的角色。

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在挖掘出品牌自身的品牌资产之后,我们跟客户进一步明晰了品牌在未来跟消费者对话时的关键信息,

在梳理过我的美丽日志大部分的主线产品之后,我们发现,以植物原料为基础的面膜产品占了绝大部分的比重。

所以,我们在植物之上,延伸到“自然”这个信息关键词,并最终确定这次品牌升级的slogan是:

“用自然钥匙,开启我的美丽日志”

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我们在整体的视觉呈现上,也对比了市面上同样以植物草本为诉求的其他品牌,如何创造更特别而有质感的视觉语言,成为我们面临的最大挑战。

一句话突然划过我们的脑海:

“除了自然之外,我没有老师。”

这就是十九世纪法国传奇画家-亨利·卢梭。

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卢梭创作热衷于创造一个幻想的世界,

他的艺术很难归到哪一派,但他的画法属超现实主义。

他似乎总是生活在一个梦幻的世界,

这种与生俱来的爱幻想的天真性格,

在他的日常生活中也充满天真烂漫,

他的画具有原始童话般的魅力。

他画的最多的,就是热带的植物,一起来感受一下:

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我们决定站在巨人的肩膀上,把我们对自然的敬仰发扬光大,

我们梳理出了美丽日志品牌最关键的数十种植物,用卢梭的绘画笔触全部描摹出来。

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当然,回到现实的电商环境,我们仍然需要消费者能够在画面中能感受到自己使用面膜后美丽样子的心理投射,所以,我们采用的还是真人和插画植物结合的方式,既能保证风格的独特性,又能兼顾到商业传达的需求。


那么在人物拍摄和真实环境上面,我们又希望呈现出怎样的氛围感呢?我们决定还是从美丽日志的诞生地台湾中去寻求灵感。


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台湾让人联想到的,多是台式小清新,或者偏日式的感觉,包括是枝裕和导演海街日记的清透感也是我们想要去抓取的。


场景氛围的关键词∶潮湿的绿色,少女小情愫,自我对话。

而当我们把握住了以上这些特质,最后的画面也就呼之欲出了。

我们的这套新的品牌视觉焕新,也已经应用在美丽日志的天猫旗舰店铺。



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爱夸这个品牌我们其实并不陌生,在几年前的源产地campaign时我们就为之创作过内容,之后我们也一直关注并希望这款设计简洁,颜值超高的产品能在当下这个嚣闹的市场环境找到自己的位置。这次我们接收到的挑战,是品牌字体和VI视觉系统的升级。

爱夸源自世界黄金水源地-长白山,取自安图红丰泉,我们将"夸"字上半部分的"大"意像为长白山的山峰,

而下半部分的"亏",意像为

"S的蜿蜒水流",很好地将长白山的山水意境融进"夸"中。

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以上,就是我们这半年的部分答卷,我们从来不会给自己设限思考的平台或者项目的大小。

就像我们在跟客户讨论爱夸设计的时候说:

没有一个微小的设计,或者简短的一句话是微不足道的。

因为这些都是组成品牌DNA的一部分,

有的时候你要把他基因重组,有的时候你可能只要改变她的某一个基因排列。

希望2020的下半年,大家能一起迸发出更大的能量去为品牌的突围助力。



 


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