健力宝,拍婚纱照了

原创2020-07-23举报132720

健力宝,拍婚纱照了

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健力宝,拍婚纱照了


  东方魔水

说到健力宝,每个80后90后立马浮现自己的童年记忆,民族饮料、东方魔水、北京亚运、体操王子李宁代言,往年的健力宝可谓火遍大江南北。

健力宝,拍婚纱照了

那时候还没有“国潮”这个说法,但如果从流行风靡的角度来说,那时的健力宝算得上绝对意义的国潮,喝上一罐不知多开心。 

之后的健力宝因为种种原因,渐渐淡出视线为人叹息。幸好,这两年健力宝又回来了。如今已经36岁的健力宝,似乎更加坚定自己民族品牌的出身。

在2019年,跟李宁变成“中国李宁”一样,健力宝也在前面加了“中国”二字,还提出了“这就是中国健力宝”的口号。这句口号,咋一看普普通通,但我个人认为这句话的背后,其实意义深远。

“这就是中国健力宝”,首先是品牌在浮沉半生之后重新找准方向并决定坚定执行的决心,然后是品牌所表现出的态度,在跟现在的年轻消费者几乎没有任何交集的情况下,仍然敢以极其自信的态度去表达,其目的是吸引全新一代的95后00后消费者,吸引他们关注然后去慢慢了解“健力宝”这三个字背后的故事容量,因为它的确是个有故事的品牌。


   以国为潮

2019年,健力宝变成了“中国健力宝”。之后,中国健力宝做了几件事,可以拿出来说一说。第一件事,就是2019年推出的全新国潮文化罐:锦鲤护体、招财熊猫、中国制造。

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三个罐身插画极具中国特色,配色鲜艳时尚又带点复古,经典与潮流的碰撞,非常符合当下年轻人对国潮的审美。 

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健力宝这次复出,跟中国李宁的复出一样,画风转变不多不少恰到好处,既抓住了年轻消费者的眼球,也没有引起80后老用户的不满,还勾起了大家的集体回忆,可以说是非常成功的第一步。值得一提的是,这三个文化罐的插画师,正是之前火遍全网的《中国日报》的插画师宋晨。

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国潮之路的第二步,当时35岁的健力宝找到了600岁的故宫,推出了自己的故宫文化罐,祥龙纳吉罐。

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罐身上的祥龙和云纹都来自于皇上的龙袍,大气喜庆。这次的策略和设计,我个人认为中规中矩,设计甚至有些糟糕。“国潮”二字拆开来看,祥龙纳吉罐的“国”是有了,但“潮”在哪里,我没看到。

碳酸饮料的核心受众是15-25岁,是极其年轻又有话语权的一群人,他们的审美更加新锐更加年轻。国潮,有国无潮,祥龙罐只完成了一半,专注于传统文化,更像是专为春节和节日推出的产品。 

到了2020年,健力宝似乎意识到品牌上缺少发声的问题,并且想要对目标人群做出精准的沟通。于是提出了“这就是中国新青年,这就是中国健力宝”的年度沟通概念,重启品牌传播。 

联合二更找到老朋友李铁、京剧演员王珮瑜、新生代国风歌手圈九,还有中国第一个MMA世界冠军林荷琴、建筑师何志森、抗疫快递小哥袁双共六个人,拍摄了名为《中国新青年》的品牌精神纪录片。通过六位当代杰出青年在各自领域的付出和贡献,释放自己的中国新青年精神,从而传递健力宝品牌以国为潮、以国为傲的品牌底色。

紧接着,健力宝在产品上也加速了年轻化的步伐,迎合饮料市场的健康潮流先后推出了微泡水和纤维加产品。 

另外,还找到李佳琦尝试了直播带货,而年轻的95后、00后通过李佳琦的直播间,买到了微泡水产品,知道了健力宝这个品牌。 紧接着,健力宝又推出了故宫合作第二款产品,同样非常喜庆的龙凤呈祥瓶。

龙凤呈祥,一听就跟爱情和结婚有关。80后应该印象深刻,小时候但凡村里有喜宴,酒席上的饮料必定就是健力宝。健力宝这次通过故宫加持的龙凤呈祥瓶,应该是想重回喜宴市场,建立自己的喜宴场景,并提出了“中国人的喜宴就喝中国健力宝”的口号。基于健力宝在中国喜宴上的历史沉淀,这句口号可以说具有一定的杀伤力。 

为了完成“中国人的喜宴就喝中国健力宝”这句口号的落地,龙凤呈祥瓶先是在520当天做了一次表白活动。在全国承包了几百个公交车站,用公交站牌免费帮网友在微博上的爱的留言上墙,吸引众多网友跑到线下跟自己的留言广告牌合影。其中有两句文案,还挺有趣的: 

【曾经我只是个无名氏,没想到能把戒指戴上你的无名指】 

【就想把你养得白白胖胖,所有女孩都嫌弃的那种】


而到了近日,龙凤呈祥瓶找到了国内新锐婚纱摄影品牌薇拉,一起合作拍摄了一组国潮视觉大片。 

如果说520表白是让“中国人的喜宴就喝中国健力宝”这句口号的落地,那与薇拉摄影这次联盟合作则是将这个策略更加夯实。就我个人来说,健力宝不管目前怎样,但印象里依旧是那个红极一时的大品牌,与薇拉这样的婚嫁品牌合作,可以说是鼓足了勇气做市场,销售反响如何,且看表现,但这一波操作,网友反应不错:

健力宝已经36岁了,而中国健力宝目前只是2岁。

这两年来,中国健力宝的国潮之路走得可谓迅速又坚定,从品牌到产品,从传播到营销,动作频频,虽不是什么大的投入,但每一次都花了不少心思。

对于今天的健力宝,不一定非得要做得有多好,能放下历史包袱鼓起勇气敢于去做,我觉得就已经足够了。

感谢它再次回到我们的视线当中,套用句俗话,“出走半生,归来仍是少年”,特别希望这个充满回忆的民族品牌能以少年之气踏踏实实的做下去。 


编辑:冥想、思思、AMO、高蕾、大船
顾问:阿三、莫凡、黄燕东

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