同质化的夏日营销,爱奇艺VIP会员营销如何“ZAO”出不一样?

举报 2020-07-21

同质化的夏日营销,爱奇艺VIP会员营销如何“ZAO”出不一样?

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在娱乐消费升级的风口,年轻一代崛起成为付费主流,创造出全新的品牌增量空间。

而夏季暑期档作为品牌营销大战的集中爆发区,向来是抢占受众注意力的重要节点。品牌如何与年轻群体建立深层次的情感连接、实现价值认同,成为营销致胜的关键。

近期,爱奇艺VIP会员就以“奇聚狂欢,放肆ZAO一夏”为主题,推出一场夏日大促活动,不仅借力环环相扣的创意内容,聚拢大众视线与关注;而且通过超值权益输出,构建与目标群体的价值链接,完成一轮品效齐辉的营销攻势。这究竟是怎么做到的?

 

造势预热:
倒计时海报宣告会员权益,品牌让利加码消费决策

在个体与自我意识觉醒的当下,年轻代对于精神和娱乐价值的追求,成为首要之义。

基于对当代年轻人精神消费需求的精准把脉,爱奇艺VIP会员释放出一波全线5折起的夏日大促,并率先在官微发布一组“VIP奇聚狂欢”预热海报,倡导年轻人在这个没有远游计划与海岛度假的夏日,ZAO出生活的快乐和态度。

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海报采用赛博朋克蒸汽波的风格,把复古元素与迷幻图像拼贴在一起,具象化演绎出“无处观影束手束脚”“来回寻觅轻松惬意”等现实痛点,产生一种夺人眼球的视觉感。

“热播剧集后事如何?热剧抢先看一窥天机”等自问自答式的文案,分别从观影、热播剧、综艺三大内容版块切入,彰显出爱奇艺VIP会员的独特优势。倒计时的发布形式,也为“7.17奇聚狂欢”制造悬念,烘托出步步临近的期待感。

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通过炫酷视觉的呈现,爱奇艺VIP会员打造出别具一格的品牌“ZAO”符号。“ZAO”所体现的“让灵魂冲浪、尽情自由”的丰富内涵,有力切中了青年文化的语境与潮流走向,从而形成特定的品牌记忆,打造出差异化的心智区隔

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而系列海报的推出,正式开启了爱奇艺VIP会员夏日大促的活动前奏。生活娱乐、幽默搞笑等不同领域的微博KOL也接连对品牌海报进行转发与联动发声,为“奇聚狂欢”的活动有力蓄势。


高潮引爆:病毒视频+场景海报,
以趣味化沟通与情感链接,塑造会员权益共识

在海报的首波造势之后,爱奇艺VIP会员深度解锁场景化沟通的手法,以病毒视频与剧推海报为载体,将爱奇艺VIP会员卖点与用户痛点巧妙结合,直击人心。


1、病毒视频,以创意内容唤醒价值认同,直达消费心智

锁定夏日“ZAO”式情绪的渴望,爱奇艺VIP会员发布了三支“放肆ZAO一夏”的病毒视频,将光盘摊、算命摊、西瓜摊作为短片故事的发生地,以戏剧性的故事张力传递爱奇艺VIP会员权益,也暗合了势头正猛的地摊经济热点。

在围追堵截的光盘摊,爱奇艺VIP会员“高清蓝光与杜比”与“海量大片随心看”的大反转深得无厘头戏剧感的精髓;在通晓天机的算命摊上,爱奇艺VIP会员“热剧抢先看”又变成了剧透神器;在夏日常见的西瓜摊上,爱奇艺VIP会员独此一家的综艺瓜,成为乘风破浪、公式相声之外的快乐制造机。

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从高清观影、提前剧透到独家吃瓜,爱奇艺VIP会员作为每次剧情转折的关键角色,出现得既具反转惊喜又有合理化的情境。在直击情绪触点与心理痒点的同时,短片成功将爱奇艺VIP会员的超值权益具象化地推向目标群体,在潜移默化间扎根受众心智

而“爱奇艺VIP会员全线5折起”的折扣信息,进一步加强了品牌与受众之间的利益链接,在触动关注与围观之余,预埋下购买动机。

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对年轻代来说,魔性风格的病毒短视频,是当下社会环境中一种反向的情绪释放和表达。脑洞大开的反转幽默、趣味剧情的设定、短小精悍的节奏,以及“真香、Freestyle”等年轻化梗点的输出,都为观众带来一种即时性的观看满足

不得不说,三支病毒短视频不仅符合碎片化时代、年轻群体短平快的信息接收习惯,而且恰到好处地切入到目标群体的社交沟通语境,有效缩短了品牌与受众的心理距离,带来日常生活的轻松一刻。

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值得一提的是,短片中还潜藏了一个彩蛋,三支片子都是在同一个地方取景拍摄,不同故事之间也隐藏着“同步发生”的并置关系。观众可以从每个故事的画面背景中寻找到彩蛋相关的“蛛丝马迹”。这样奇巧的小设定,仿佛带来一种寻宝游戏的体验感。

可以说,正是这一波击痛点、戳软肋、玩反转、释压力的短视频连环组合拳,为爱奇艺VIP会员权益的传播注入强大的营销动能,更同步触动了年轻人对于“好玩”的分享按钮,助推爱奇艺VIP会员实现了社交链条的二次传播。

 

2、“制ZAO局”海报打造集体回忆杀,场景化表达强化陪伴属性

在爱奇艺VIP会员利益点的趣味化传播之外,爱奇艺VIP会员随之推出了系列剧推海报,从年轻人的追剧喜好与情感归属入手,唤醒爱奇艺VIP会员的情感需求。

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海报将《隐秘的角落》《青春有你2》等热门剧综的典型场景,幻化成镂空剪影风格的元素设计组合,增加观看的代入感与辨识度。

无论是爱情剧的浪漫甜蜜、悬疑剧的迷雾风暴,还是综艺的吃瓜现场、励志剧的职场鸡汤,海报以集体回忆杀为纽带、借力剧集的移情效应,打造出全新的品牌沟通触点。在强化会员权益与受众多种情感强关联的同时,打开了爱奇艺VIP会员购买的情感阀门。


深度发酵:B站鬼畜视频+微信端漫画,
以内容共创手法,撬动年轻圈层舆论场

基于年轻人心理与喜好而衍生的原生内容,是品牌在受众脑海中埋下认知的关键。在病毒视频与品牌海报持续扩散声量的同时,爱奇艺VIP会员分别联动B站UP主与微信KOL,以内容共创的形式,创造出原生化的品牌营销内容,助力品牌触角伸向更垂直的年轻代圈层。


1、 B站UP主鬼畜视频,神剧还原引共鸣,零距离实现圈层对话

鬼畜风格兼具娱乐性、话题度与可传播性,是品牌向年轻代精准进击的利器。爱奇艺VIP会员联合B站UP主元气小鸡血,推出一支神剧还原的鬼畜风格视频,切入到年轻群体的视野。

从形式上看,视频以恶搞戏谑的鬼畜玩法打破了常规,配合夸张的情节演绎与鲜明的剪辑节奏,传达出一种轻松、娱乐化的态度。

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从内容创意上看,视频通过霸道总裁玛丽苏、独家综艺等各类剧综名场面的“复刻”,降低了年轻用户的认知成本;而“低配版”戏仿的手法,对不同剧情展开了新的改编与设定,也因此碰撞出一种“追根究底”的兴趣和观看欲。

爱奇艺VIP会员权益的植入,则包裹在《隐秘的角落》的剧情外衣之下。这种品牌内容与人设、梗点相融合的呈现手法,让目标群体对广告的被动观看变为主动注意,也有效渗透了爱奇艺VIP会员的优势强认知。

与此同时,结合《爱情公寓》原版主题曲的旋律优势,短视频通过歌词改编与MV背景的抠图替换,展开了意趣十足的二次演绎。无论是“考完试开始放暑假”的现实景象,还是“宅家一起浪”的品牌诉求传达,都一一调动起年轻圈层对夏天惬意追剧综、一起放肆“ZAO”起来的积极响应与互动。

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从传播阵地的选择来看,爱奇艺VIP会员锚定B站这一年轻代的聚集地与舆论场,借助UP主的影响力,吸引大批年轻群体进行内容围观。同时,视频梗点的创意启发与弹幕互动的形式,激发UGC内容的持续创作与输出,也同步推动鬼畜视频在垂直圈层的社交裂变传播。

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此外,爱奇艺VIP会员也联动各类微博KOL,对鬼畜视频的出圈梗点进行花式解读与二次创作,通过多种形式曝光视频趣味点与会员权益点的手法,让年轻群体真切感受到用爱奇艺VIP会员追剧综的便捷与快乐,真正达成了会员购买的精准导流。

 

2、微信端趣味漫画,以怪幻风格强势吸睛,彰显会员尊贵权益

微信KOL负波普,以“日常清新感之上,又充满怪幻讽刺气息”的漫画风格而闻名。此次爱奇艺VIP会员携手负波普,以趣味轻松的漫画形式与短故事的独特表达,发布了一篇推文内容《尊贵的人间》,透传爱奇艺VIP会员的特权与便利。

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延续“怪幻趣味”的风格与精细化的笔触,《尊贵的人间》从婚礼、就餐等日常生活场景切入,通过漫画故事所构建的情景联想,将爱奇艺VIP会员权益的“尊贵”卖点无缝融合,以一种润物细无声的姿态深入到年轻人心中。而内容共创的形式,也迅速打破漫画兴趣群体与爱奇艺视频平台的壁垒,实现了品牌声量的破圈层渗透传播。

 

声量扩张渗透+优质内容加持,
实现精准流量收割,达成品效协同

1、 以年轻化渠道组合拳,赋能品牌社交传播力

在流量粉末化的传播环境下,品牌内容如何引爆年轻群体的关注,考验着品牌对媒介变化、内容喜好、用户心理的深入理解和把握的能力。

不难看出,爱奇艺VIP会员以一系列张弛有度的营销布局与传播节奏,借助微博、微信、B站等社交平台内容的多点开花 ,打造了一场social营销的盛宴。截止目前,爱奇艺VIP会员发起的#VIP奇聚狂欢#微博话题,阅读量已超2.2亿,讨论超45万。

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爱奇艺VIP会员夏日大促的信息仍在滚雪球式的继续发酵传播中,在年轻消费者心中持续深化了认知与好感,助力活动实现从流量到销量的跨越。

 

2、以优质内容“杀手锏”,将流量转为销量,驱动品效合一

归根结底,优质内容是会员付费的核心驱动力。多年来打造独家爆款综艺网剧的内容生产力、以及平台优质剧综所积蓄的心理期待值,成为爱奇艺VIP会员拉动用户强劲增长的根本所在。

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从“放肆ZAO一夏”爱奇艺VIP会员夏日大促页面来看,热门剧场、品牌联合权益、彩蛋红包、奖品甄选等福利组合体系,以丰富的内容享受与限时超额福利为钩子,促进爱奇艺VIP会员在平台终端的流量收割,完成了流量转化的临门一脚。

 

营销小结

从年轻群体的心理洞悉、创意内容的深度传播、层层递进的传播效应到实际的转化,爱奇艺VIP会员在夏日大促中展现出的强势影响力,为行业提供了值得借鉴的思路与价值。

品牌的本质是一种消费者的认知效率。在注意力稀缺的时代,品牌营销通过一个明星代言人、一张海报、一个视频的单兵作战,已独木难支。在内容的排兵布阵上,爱奇艺VIP会员始终将权益作为核心沟通点,围绕会员权益的价值与情感属性,构建起病毒视频、场景海报、鬼畜视频、共创漫画等创意内容矩阵,从而在情感回忆杀、趣味性价值、场景化表达、实际权益让利等多个层面与受众建立起深刻联系,让爱奇艺VIP会员的权益与优势深入人心。

在社交传播上,爱奇艺VIP会员没有选择昙花一现的传播方式,而是遵循从预热到爆发的传播节奏、从社会化媒体的横向覆盖到垂直圈层大号的纵深聚焦,每一拨营销动作都精准吸引到强黏性的年轻受众参与。正是依托平台多元化的优质内容、双微KOL与B站UP主等关键传播节点的组合优势,爱奇艺VIP会员夏日大促达成了不同圈层的声量共振与爆破传播,从而获得更大范围的年轻群体青睐与会员转化,实现从营到销的完美闭环。

这一套情感联结与权益功能双管齐下的营销组合拳,让爱奇艺VIP会员塑造出品牌的差异化认知,并在夏季营销中脱颖而出。在未来,相信爱奇艺VIP会员还将会以趣味的内容和创新的玩法,持续与年轻群体展开更具想象力的沟通。拭目以待。

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