3·15大学生起诉迪士尼获奖,重温危机公关反面教材

原创2020-03-18举报133

3·15大学生起诉迪士尼获奖,重温危机公关反面教材

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今年央视3·15晚会受疫情防控影响延期,这让不少企业都暗自松了口气,然而#女大学生起诉迪士尼维权获啄木鸟奖#话题火速刷屏,上海迪士尼直接“喜提”热搜。

3月15日,中消协将“啄木鸟奖”授予“上海迪士尼翻包事件”的当事人,表彰其不向消费侵权行为妥协,不畏经营者强势,依法依规理性维权的行为。

3·15大学生起诉迪士尼获奖,重温危机公关反面教材
本文图片均来自各方官微

“啄木鸟奖”是中消协为鼓励消费者主动行使监督权、勇于揭露行业乱象设立并颁发的奖项,这次起诉上海迪士尼的大学生获奖,也是警醒企业行业要规范经营。

广大网友纷纷称赞获奖者的维权行为,与之相对,2019年上海迪士尼的强势公关至今仍遭到诟病,堪称危机公关反面教材。


01
上海迪士尼受诉风波

2019年1月,华东政法大学学生小王携带零食进入上海迪士尼乐园时,被工作人员强制翻包检查,并阻拦她携带外食入园,小王无奈将零食送人一部分,其余扔掉。

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上海迪士尼翻包检查、禁止外带食品饮料的规矩由来已久,小王并不是屈服于这项"霸王条款"的个例,后来小王将上海迪士尼告上了法庭。

小王的要求很简单,确认上海迪士尼乐园禁止游客携带食品入园的格式条款无效,索赔金额不到50元,然而上海迪士尼并没有爽快答应。

几个月后,事件由媒体报道引发大众热议,8月11日上海迪士尼“不知悔改”的对外回复犯了众怒,面对舆论质疑不及时回应公众最关心的问题,既不道歉也不认错。

第一波危机公关简直颠覆行业认知,上海迪士尼不更改相关政策的强硬态度导致事情愈演愈烈,在一边倒的舆论压力下,上海迪士尼再次发布了一篇说明。

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这回公关态度稍微改善,然而还是对翻包检查、禁带饮食避而不谈,缺乏合理举措说服消费者,两次正面回应都没有抓住关键问题,反而让媒体网友一再失望。

上海迪士尼的强势公关颠覆了大家对危机公关的认知,一反诚恳道歉放低姿态的常规做法,引得群情激愤,让企业在舆论环境中始终处于不利地位。


02
从强硬到妥协的
公关态度

上海迪士尼禁止外食入园的动机无非是让园区从餐饮消费中获利,但它的公关态度为何敢如此强硬,不认错不改正不怕得罪民众,直接推翻危机公关处理准则。

根本原因在于对自身实力的自信,上海迪士尼乐园能提供行业领先的差异化游玩体验,它是中国内地首座迪士尼乐园,年人流量超过千万。

有迪士尼IP的光环加持,在游玩设施、场景打造、园区表演等方面拥有绝对优势,国内几乎没有对手,不缺关注度和客流量。

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因此,上海迪士尼才敢在首次回应中谈“亚洲一致”、“与中国大部分主题乐园一致”,利用“法不责众”的逻辑拉整个行业下场,企图分散民众注意力。

然而上海迪士尼没料到,舆情发酵和负面风波损害了企业口碑,顺带影响了消费者的游玩意愿,这时候再响亮的招牌也平息不了民愤。

幸好上海迪士尼没有一错再错,在调解协议公布前,官方表示会调整安检和外带食物的政策,当媒体实地探访质疑翻包检查仍旧存在时,公关部给出了站得住脚的回复。

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自此上海迪士尼的危机公关能力才算真正展现出来,态度诚恳及时回应民众关心的问题,给出具体可行的举措,并逐步落实食品携带和入园安检的新规定。

从事发前的“拒绝调解”绝不更改,到松口允许游客自带食物入园,正式实施其主题乐园的食品携带新规,上海迪士尼最终和小王达成调解协议,挽回了一些声誉和损失。


03
危机公关的合理做法

上海迪士尼翻包事件是一次典型的强势公关,企业罔顾舆论质疑和民众情绪,不合理的危机公关举措引发了更大的危机,最终演变成全民热议的负面风波。

有这样的反面教材在前,企业面对突发危机应当采取的公关方法也就非常清晰了。

首先,公关态度要诚恳,主动承担责任才能安抚人心,强硬的态度只会将媒体民众越推越远,让本就处于舆论弱势的企业承受更多质疑和压力。

上海迪士尼拒不认错也不悔改的强硬公关态度,使网友产生“抵制上海迪士尼”的情绪,官方像之后那样及时承认问题,松口改变规定,事情也不会闹得沸沸扬扬。

其次,企业要主动与公众真诚沟通,做到诚意、诚恳、诚实,及时说明情况赢得消费者的同情和理解,不回避问题和错误,公开危机处理进展,重拾消费者信任。

上海迪士尼前两次回应避重就轻,后来的回应切中要害,公布真实的处理情况能够促使双方互相理解,也能根据民众反馈再次修正处理措施,消除外界对企业的误解

最后,迅速采取措施争取在短时间内控制事态发展,企业必须当机立断把握好危机处理的黄金时间,要尽可能不让事态扩大、升级、蔓延。

上海迪士尼直到事件爆发才给出正面回应,迫于舆论做出改变,后来官方迅速调整实施新规,针对质疑立即解释,算是掌握了一定主动权。

其实,这些方法都源自大家熟悉的危机公关5S原则,任何时候承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实都是必要的。

各企业要以上海迪士尼翻包事件为诫,再强势的企业也是为民众服务的,危机公关选择对抗态度,就要做好引发全民抵制的准备。


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