双11|天猫预热片为什么能达50万+转发？他做了这5件事(下篇)
上篇分享了天猫、京东、苏宁双11的视频合集，这次我们对三个平台预热视频互动效果及微博营销行为做个分享。
通过对转发、评论和点赞数的统计，视频量和总互动量方面，都是天猫＞苏宁＞京东。其中，天猫总互动达220多万，平均单条视频互动量近25万，传播力约是苏宁的28倍，京东的140倍。
天猫、京东、苏宁预热视频互动情况
天猫、京东、苏宁预热视频互动情况（详细）
10月10日，天猫就开始在官微做双11预热，微指数与京东、苏宁一直相差不大，但从10月21日起，明显拉开距离，和预热视频推送的时间几近吻合，可见这波预热视频的威力。
10.15-11.3天猫、京东、苏宁微指数趋势图
是什么给天猫带来井喷式的互动量？天猫又打了哪些组合拳？我们来看看和推送视频结合的营销动作。
天猫、京东、苏宁预热视频营销推广汇总
注：KOL，关键意见领袖，明星、大号、段子手、网红等
1、KOL仍是微博推广神器
KOL可以让品牌或活动短时间内获取最大的曝光，这次3个平台互动量最高的视频，都请了KOL参与推广：天猫最多，有唐嫣、薛之谦、EXO等多位明星，还有小马甲、Happy张江等大号推广；其次苏宁，请了代言人杨洋、张天爱，还有两位明星粉丝团，再是扒圈者、触手蜀黍等推广；京东则没有请明星，只有娱八婆、颜值等少部分号做宣传。
天猫做的比较用心的地方，还在于推送内容类型和参与推广KOL标签的高契合，比如动画类视频多选择动漫类大号推广，明星类视频多选择娱乐八卦大号推广。除此之外，天猫还联合除大号之外、几千粉丝数的红包分享类KOL帮助购物端的转化。而苏宁借助明星和粉丝团带来了很多互动，京东选择的KOL则是情感、科技、段子手各种类型都有。
还有一点发现，天猫联合变形金刚、夏洛克等几个影视IP做的联合预告视频，互动量和平台推的其他几个视频比较并不算高。即使排除掉KOL作用，互动量比同样没有KOL推广、同样在周末时间推的首席卖萌官视频也要低，影视IP在微博端的作用值得研究。
2、推送时间的把握
天猫和苏宁在10月18、19号就开始推出预热视频，京东10月28日才推出。当天猫和苏宁围绕视频噱头的讨论在全网沸腾了一周多，京东才开始，市场的焦点此时已比较难被转移分散了，这一点，小编认为适时的先发制人对提升互动量也是非常重要的。
3、视频内容KOL化、Social化
从上篇分享文看出，今年双11的预热视频，京东依然保持了去年强调的“品质”路线，天猫和苏宁则都“讲”了故事，做了讨论场景的设置。特别是天猫，大量运用动画、影视元素，把“双11要来了”的消息“装进”了明星采访、布偶动画、宠物世界、MV中，每一个视频相当于一个小故事，讨论点十足。
苏宁把“苏宁双11要来了”的故事则“装进”了代言人杨洋《微微一笑》和张天爱《太子妃》中，制造了一个“穿越笑倾城”的故事，明星粉丝团在提升互动量方面扮演了主助攻角色。另外有个发现，没有明星、没有KOL推广的两段视频互动量不到200，穿越题材确实是有点旧了。
4、互动奖励机制
天猫是唯一设置了互动奖励的平台，参与转发、评论获取双11购物红包、天猫魔盒、双11晚会门票等。特别是红包，联合红包类KOL在内的多个号推广“转发即可抽红包”的信息，这些都提升了有效的潜在用户转化。
5、双11红包信息多端口曝光
天猫和京东、苏宁不同之处，还有双11和双11红包信息在微博话题、微博封面和身份标签端口的植入。
微博话题一块，点击后跳转页面并不是话题讨论页，而是天猫双11扫码活动页，扫码后跳到红包专题页，活动信息被尽可能多露出。
另外参与微博互动获奖励的用户，有一部分个人微博封面被更换成天猫双11海报。转发微博抽红包的用户，每一个的身份栏则都多了天猫双11标签，包括参与转发的KOL。点击标签后，跳转到的页面也是红包专题页。
如果天猫单条微博有10万用户参与转发，意味着天猫双11和红包领取的信息被看到的人数是10万人+10万用户粉丝数之和，这种传播面非常惊人，天猫确实是花了重金打通了微博端到购物端的引流口。
双11大战预热期，天猫用KOL、内容、奖励和端口搭建创造了200多万的互动量，向我们展示了这次“尽情、尽兴”的决心，在微博端也储备了大量用户。再过一周不到的时间，电商平台的厮杀角逐正式开始，销量和口碑，最终输赢，值得我们期待。
内容来源：脉讯大数据（ID：maixun_bigdata）
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