“一期一会”,玩转节日&限定,只需这样几步!

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“一期一会”,玩转节日&限定,只需这样几步!

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“ 当“节日”遇上“限定”,“只此一次,过期不候”,这种紧迫感便是“限定款”的制胜法宝。“我有你没有”的优越感对于有能力的消费者来说非常有吸引力。品牌该如何接招?


文:Iris Jiao  

来源:Foodaily每日食品


每个节日都是品牌方与消费者共同的狂欢盛宴。品牌们各出奇招推出“节日限定”,消费者则放开手脚,大肆买入。节日无疑成为了品牌冲击销量、进一步提升知名度、迈开脚步跨入市场的“飞云梯”。

那么,“节日营销”、“限定营销”究竟是怎样的小妖精呢,能让消费者和品牌方都如痴如醉,争先恐后地跃入其中?品牌们如此青睐的“节日限定”营销,消费者真的吃这一套吗?对整个市场而言,又会带来哪些影响?另一方面,品牌该怎样打造优质“限定”产品?


今年端午节,他们都干了什么?


刚刚过去的端午节对全国吃货来说又是一个完美的、又可以吃吃吃的完美理由了,粽子、米糕、青团……消费者消费欲望激增,品牌们当然要满足各位饕客的舌尖了。在这个端午节,各大品牌各显神通,纷纷推出了自家“端午限定款”美食来吸引各位食客的目光。

“营销大户”星巴克带着全新2020星冰粽“颜值军团”向消费者走来。除了经典口味茶瓦纳桃桃、冷咖口味、蔓越莓优格口味外,今年还带来了咸蛋黄芝士口味和青柠白茶风味。虽然总是有人吐槽,但星冰粽的颜值和概念绝对无人质疑。

图片来源:星巴克官网

外国品牌大佬来献“美人计”,国内传统品牌则靠“混搭”突出重围。国内粽子届的“元老”诸老大与植物肉品牌星期零STARFIELD、零食品牌味back合作推出全球首款植物基人造肉粽子,开始转向高端路线。

她来了,她来了,她带着世界首创粽子酸奶向我们走来了。今年乐纯首创粽子酸奶,除了单方面“联名”屈原先生,在外包装中融入了粽叶、桂花、《离骚》等端午节传统象征外,桂花奶味的酸奶听起来就十分诱人,再搭配着清新、诗意的包装设计,显得格外文艺。

图片来源:乐纯

三只松鼠今年推出了端午新品“壹笼粽”,将传统笼屉概念引入产品包装,同时兼顾南北口味,将流行于北京、台北、杭州、广州、成都等地的红袍豆沙粽、八宝粽、经典鲜肉粽、蛋黄鲜肉粽、藤椒鲜肉粽一笼打尽,融入松鼠IP插画,笼屉状外包装,造型精美别致,满足自食及送礼、员工福利等多场景消费需求。 

图片来源:三只松鼠


现在,混搭、联名、节日限定成为了销量和话题的保证,越来越多的品牌开始尝试。那么,品牌要如何抓住、如何抓好这个营销热点,充分释放节日限定的消费潜能呢?


“一期一会”,期待与惊喜的双重加成


Z世代的消费观是“活在当下,享受当下”,不用太忧愁吃饭和生存,每一个节日都能够为他们带来一个消费的理由。而品牌,当然不会放过这个庞大的消费市场,因此,“节日营销”应运而生。

而当“节日”遇上“限定”,更是让消费者欲罢不能,大呼“不就是钱包嘛,给你,给你,都给你!”

探索消费者消费心理可以发现,“节日限定”的营销方式之所以如此具有吸引力,是因为这样的营销方式完美契合了消费者消费的节日联想、社交虚荣感、占有欲等多种心理

1. 节日自带聚焦基因,节日文化产生消费共鸣

出于释放、解压等目的,现代人群通常会在各种节日寻找消费理由进行消费,来实现自我满足。这意味着在节日期间,消费者的消费欲望空前高涨,且更有可能忽略产品价格而只单纯寻求消费快感。

另一方面,“节庆营销”原本就是利用节日的高聚焦度来提升品牌曝光度和产品的销量转化,节日本身所蕴含的文化内涵又为品牌提供了可融合的概念、元素,打造独属于节日的特殊产品。节日自带的刺激消费潜能为品牌提供了绝佳的营销契机,因此众多商家青睐于进行“节日营销”。

图片来源:google

“节日营销”的巨大诱惑力连知名大牌都不能免俗。

五芳斋的《1989年复古广告》在重阳节引发怀旧风潮。苹果与陈可辛导演在春节推出的微电影《三分钟》成功将苹果产品融入中华传统文化背景,打入中国市场。天天P图则是节日营销的老手,在青年节推出“我的前世青年照”,在重阳节推出“我的老年照”等活动,带动全民参与、全民分享,成功打出品牌知名度。

2. 充分满足消费社交虚荣感

社交网络的兴起、生活水平的提高,使得人们更加关注消费的另一价值——满足社交虚荣。经济学家凡勃伦百年前就提出了“炫耀消费”的概念,而百年后,炫耀消费仍是社会现象的一部分,甚至在年青一代的生活中占据越来越重的地位。

“晒”文化的流行进一步验证了,现代主流消费者在消费时除了关注产品的使用价值外,开始越来越多地重视产品的衍生价值,如:观赏性、身份象征、财力象征等价值。而这一切都出自于人们的社交虚荣心。

而“节日限定款”不仅仅能够满足消费者节日消费的仪式感,“限定”概念的引入更是满足了消费者的社交虚荣心,引起新一波消费狂欢。

如果说端午节是食品品牌的狂欢,那情人节就是服饰、美妆品牌的战场。“节日限定”是服饰、美容等产品常用的营销手段,经久不衰、屡试不爽。

2019年,Roseonly联合万宝龙Mont Blanc推出两款情人节限定礼盒,在中国大陆独家发售,一经推出就销量火爆,广受追捧。曾靠“钻石恒久远,一颗永流传”一条广告词,成功将钻石市价拉高数倍,并成为婚礼必备单品的传奇大牌施华洛世奇同样不会放过节日限定这样大好的营销契机,且推出情人节限定款已经成为其惯用营销手段。

图片来源:google


3. 本质为“饥饿营销”的“限定款”

“只此一次,过期不候”带来的紧迫感是“限定款”的制胜法宝,其本质就是“饥饿营销”。“我有你没有”的优越感对于有能力的消费者来说非常有吸引力。

与“限定”对应的是“收藏癖”或者“占有欲”。许多限定款产品是极具收藏价值的,对于有“收藏癖”的消费者来说,还有什么比错失了一款限定更令人绝望的吗?

事实上,限定款就是针对狂热粉丝、极致痴迷者的“饥饿营销”。不论是哪一种品类的产品,都有其忠实粉丝,而对于这些粉丝来说,拥有限定款是一种犒劳、奖赏甚至是军功章。如此,不超过消费者心理预期过多的产品价格、高端的产品品质、需要抢夺的危机感都会促使消费者购买欲望瞬间放大,毫不犹豫地为产品花钱,甚至会以高于定价数倍的价格购买,只为 “拥有”。

图片来源:google

4. 限定产品也是一种品牌策略

将产品以限定名义投入市场,从而得以获得消费反馈,通过测试市场反应而决定是否要将产品“转正”,这也不失为一种容错率极高的营销手段。

比如作为60周年纪念限量版发布的“Maltai Ramen”,现已作为标准产品出售。著名的KFC嫩牛五方的“转正”呼声也非常高。


品牌们如此青睐“节日限定”营销,消费者真的吃这一套吗?


要说玩转“限定”,那必然得提到日本。对于日本品牌来说,万物皆可限定:节日限定、季节限定、地区限定、明星合作款限定……

日本最为著名的是“樱花限定”,“樱花限定”一般在春季发布,粉嫩的主色调、配合樱花“殇文化”的文化内涵,堪称“少女杀手”。在吸引年轻女性消费者上,“樱花”概念可谓无往不利。

从2017年开始,日本可口可乐公司每年都会在樱花季推出限量版樱花瓶,瓶身采用轻巧铝材质。一经推出,这款可口可乐就火出日本,在国内电商平台,甚至卖出了相比普通可乐的4-5倍溢价,还有人卖起了可乐空瓶。

图片来源:google

日本最大的休闲零食品牌卡乐比还曾把虾味薯片的造型做成了樱花形状,顿时少女心爆棚。

最近,日本网红伴手礼品牌TOKYO BANANA在海绵蛋糕上印上了粉色小樱花,奶油酱馅料里还添加了樱花风味,可爱得让人不忍心下口。 

图片来源:Tokyo banana官网


除了“樱花限定”外,季节限定也是品牌大显身手的好机会。春夏主打清新、水果、海味,秋冬则是芝士、奶油、巧克力的天下。

日本朝日啤酒在2019年推出了夏季限定茨城蜜瓜口味和秋季果实系列气泡酒,二者均以果汁作为主要添加成分,主打清爽、美味的水果口味,为消费者带来清凉体验;

卡乐比在2019年推出了札幌土豆烧烤风味系列薯片炸鸡味,配合日本圣诞全家分享炸鸡的传统,该薯片加入炸鸡风味,包装也充满了圣诞气息…… 

图片来源:Twitter


品牌们如此青睐“限定营销”,那么消费者又是什么态度呢?

今年上半年,为了庆祝足三两汉堡(Quarter Pounder with Cheese)推出50周年,麦当劳在官方周边Golden Arches Unlimited网站推出了汉堡味的香薰蜡烛,售价35美金的套装上架当日就秒空……2019年10月,张艺兴DW腕表合作款首发1007块限量开售,0.7秒瞬间卖空……

图片来源:Golden Arches Unlimited


由此可见,“秒空”是“限定款”商品的常态,如果再加上明星联名或者大IP合作,那就更是手速和网速的双重考验。

当下,限定款越做越好,国潮也纷纷崛起,成为90后消费的主流,越来越多的美妆产品跨界合作,与博物馆碰撞出新的艺术火花,而消费者也慷慨解囊,为各种限定款掏空腰包。可以看出,品牌们热衷于“限定”也是有理由的了。


如何打造出优质“限定”呢?


其实,近些年并不是所有的“限定款”都有十分优秀的销量表现。据统计,2018年有25%的品牌营销视频和节日有关,是2017年的2.5倍,但是它们的平均播放量、消费者自发的正向讨论,全部都在下降。消费者对“节日营销”、“限定营销”出现了疲软心理。

所以说,随着消费者消费观念的转变,限量款要想在市场上获得更好的销售反馈,还需要在营销噱头的同时注重产品质量、迎合消费者口味,如此,才能最大限度发挥出“限定营销”的作用。

1. 一切都要为品牌服务

“限定款”首先需要突出品牌特色,加深品牌印象。而打造“限定款”时,也需要结合品牌文化和产品功能充分挖掘产品卖点,引起用户情感共鸣,加深品牌印象,传递品牌价值观。

星巴克可以说是将“节日限定营销”与品牌形象结合地最为成功的典范了,每一款星巴克推出的“节日限定”产品都深深地打上了专属于星巴克的烙印。尤其是卖杯子,更是成为其独一无二的文化限定营销。无论是猫爪杯,还是影响力最大的圣诞红杯,星巴克总能精准地抓住消费者心理,可以说是火遍全网。 

图片来源:Google


去年10月,可尔必思上市100周年之际,朝日推出一款纪念限定款酸乳饮料,产品使用全新的发酵技术,与传统二次发酵的乳饮料相比,口味更香浓,更适合东方人的肠胃。另外添加钙质,有助强健骨质。 

图片来源:Google


2. 好的营销要从好的包装开始

作为产品最直接面向客户阐述产品理念、并激发消费者购买欲望的“门面担当”,包装对于产品销量的影响无需赘述。而什么样的包装更能够吸引客户呢?有调查显示,现今的消费者更青睐于简约、环保、清新或极强视觉冲击力风格的包装。 

图片来源:三顿半官网


显而易见,当下新兴的网红食品品牌,例如钟薛高、元気森林、三顿半等,其包装风格都极尽简约、清新。在包装设计上,有时“减法”比“加法”更容易带来成功。

而另一个极具吸引力的包装风格,便是强烈的视觉冲击。美国McSteven's品牌推出的Day of The Dead Soulful Hot Chocolate是一款拉美国家盛行的亡灵节而设计的热饮巧克力,适合作为亡灵节的礼物或者作为添加节日气氛的饭后热饮。产品包含丰富的奶油巧克力粉末,只需与水混合,添加一些棉花糖就可以轻松享受。包装上绚丽的色彩和骷髅头形象是亡灵节重要元素符号的体现。 

图片来源:google


3. 限定营销更需要营销

纵观各类成功的限定营销,除了自身携带的话题热度以外,社交媒体营销造势是必不可少的,而内外配合的营销,才能将品牌耗费巨大精力打造的限定款发挥出其该有的效果,甚至获得一些意外之喜。

品牌限定营销可以蹭的“热点”有很多,节日、明星、动漫IP、大牌合作等等,强强联合是当下品牌营销的首选。钟薛高联合五芳斋在端午节大放异彩;乔丹与NIKE联名款球鞋AJ,到如今都风靡全网;HCK哈士奇x可口可乐联名冰箱,打开了冰箱作为时尚家电的无限生命力……

除了寻求联合,顺应消费热点也是不错的选择。“健康”、“无麸质”、“生酮”、“可持续”、“低卡”等都是食品领域的消费热词,虽然众多商家都涌入“健康股”,但不可否认的是,消费者依然十分青睐“健康食品”,在这个领域,依然有许多潜藏的利润值得挖掘。

 

小结


“节日限定”营销因其自带的话题度和收藏性成为众多品牌的宠儿,然而,要想充分发挥其在营销中的价值,还需配合其他营销手段,尤其是社交网络营销。
社交网络的出现为品牌营销带来了新的阵地和机遇,社交网络营销与“节日限定营销”的强强组合为品牌带来的不仅仅是亮眼的销量,还有国民度和品牌认可度。当然,要想成功也还需要“内外兼修”,优质的产品、周到的服务、极具吸引力的外观才是产品成功占有市场的“根本所在”。

加入社群:Cherry(微信:15240428449);商务合作:Amy(微信:13701559246)。

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