康师傅喜提“轻世代”关注，这背后的底层逻辑是什么？

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举报 2020-07-08

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消费要“断舍离”，生活要“减负”。你有没有发现，“轻”已经成为了当下消费者的一种新的生活时尚。尤其是对于Z世代这群与数字时代同生共长的人而言，更是如此。

运动要“轻”，比起力量的凸显，他们更加关注过程中的放松和释放自我；健康要“轻”，啤酒杯里泡枸杞，蹦迪时穿上秋裤,贴上暖宝宝，轻负担的养生才是王道。

因此，社会上也因此对Z世代这群人提出了一个更为精准的定义——“轻世代”：追求身体的轻、心理的轻、口味的轻，没有包袱，随时享乐。但品牌要怎么才能满足他们的“轻”需求呢？

最近，康师傅小酪多多联合人气偶像团体SNH48成员费沁源，以及知名青年摄影师金浩森共同推出了一支社交短视频，清爽活泼的画风将Z世代青春正能量的底色展露无遗，吸引了许多人的热议和共鸣。

外行看热闹，内行看门道。当大家都在感慨青春的气息铺面而来时，007却发现，这个案例背后其实并不只是素材的单点爆发这么简单，更是康师傅对于轻世代人群的一次新探索。

“轻”创意

用同种调调的系列视频

构建独特对话体系

在如今这个碎片化时代，品牌为了吸引年轻人的注意总是希望能在创意表达上各出奇招，魔性、鬼畜、煽情、反转等元素层出不穷。我们回头看康师傅小酪多多这支视频，却发现其在“反其道而行”——鲜少加工痕迹，而是以一种“返璞归真”的记录手法为我们呈现出青春原色。 青春，贵在真实。事实上，这正是小酪多多深度洞悉年轻人的生活方式、情感和价值归属后，所采取的一种“轻”创意而重还原的独特对话体系。
热度：聚焦榜样力量，戳中大众关注点

好的榜样，是最好的引导；好的楷模，是最好的说服。如今火热的粉丝经济，本质上就来自于榜样的力量。康师傅显然深谙于此，所以其巧妙地选择携手金浩森、费沁源这两位不同领域的青春代表人，多样化地展现了轻世代的不同青春姿态。

日常宅家瘫的费沁源

忙碌之余给自己及时充电的金浩森
视频中，小酪多多将镜头深入到了两位青春代表人的生活与工作常态中，通过揭示他们不会“腻”的秘密，展现了当代年轻人既要肆意追逐梦想，也要拥有好玩、有趣、放松的闲暇时光的青春本色，将年轻人追逐自在状态的态度和盘托出。其中，贯穿于两位青春代表人工作、生活、娱乐、社交等多个场景的小酪多多也成为了轻世代“轻”生活状态的具象化表达。
基于两位青春代表人的粉丝影响力，此视频很快就引起了大量关注度，品牌信息也因此在粉丝热议的过程中实现了在轻世代中的高度渗透。
广度：回归平凡日常，激发更多情感共鸣

流量和热闹是年轻人社交的焦点，却不是年轻人生活的焦点。其实在这波掀起了大众热议的社交短视频之前，小酪多多已经通过两支品牌定调视频在大众层面传达了其清爽不腻的“轻”春主张。

康师傅小酪多多-多多指教篇

康师傅小酪多多-青春有你篇

“因为喜欢，我们不会腻”，“因为喜欢，我们一路前行”……在这两支视频中，小酪多多通过青春活力的镜头语言描绘了虽偶尔会迷茫，却始终用不懈的热情去对待工作、朋友，并对未来有着美好期许的“轻世代”群像特点。

这一系列风格清新，折射出了Z世代不同态度的视频内容，令小酪多多立体化展示了产品差异点以及完成用户场景教育之余，也塑造了一个“我懂你”的“同行者”品牌形象。对于轻世代而言，小酪多多不仅只是一只轻饮，同时它是青春的味道，酸酸甜甜；它是青春的陪伴，如轻世代的友情，腻在一起却不会腻；它也代表着轻世代对于未来的无限期许。

“轻”产品

内外皆轻，专为轻世代而生

除了沟通语言上的“轻”，小酪多多在产品上的“轻”才是其能长期维系轻世代的底气和核心实力。针对年轻人的“轻负担”消费需求，康师傅小酪多多采用新西兰进口脱脂奶粉，0脂肪少负担，消除了年轻人对高热量恐惧；还有欧洲进口的HN019乳双歧杆菌，帮助他们呵护肠胃健康，铸就了“清爽、0脂、畅快”三大差异化产品优势。

与此同时，小酪多多还由内而外地通过高颜值的产品外包装让消费者感受到了视觉上的“轻”。蓝白相间的清新主色调，再加以波点的装饰，整体画面清爽且活泼，不仅高度迎合了如今轻世代的审美需求，也充分表达出其清爽不腻的品牌主张。

“人们买的不是东西，而是他们的期望。”营销大师TedLevitt曾说过这样一句话。这句话体现在Z世代消费群上尤为精准。对于Z世代而言，比起所谓的“拥有”，他们的消费行为是一种自我表达，通过自己选择的品牌、产品、生活方式、服务和体验，来告诉别人“我是谁”。作为专为轻世代而生的产品，小酪多多用外在吸引了消费者的目光，又用清爽不腻的口味及健康内涵留住了他们的心，已经成为了轻世代表达自我的一种“标配”。

“轻”春密码

将年轻化作为一种战略选择

而非一场营销策划

如今，品牌都在追求用最短的路径，最快的速度去触达消费者，但是“触”和“达”是两个不同层次的概念。品牌只有真正理解了用户在功能以及情感上的双重需求，并从多个角度为消费者给出解决方案，才能既“触”又“达”。 正如，小酪多多的这个“青春修炼手册”，从产品的清新外观到健康内在，以及清爽不腻的口味，到聚焦于传达年轻态度的系列沟通视频，一波又一波，一环又一环，无论是产品还是沟通模式，小酪多多都做到了充分投轻世代所好。可以说，它已经将年轻化作为一种战略选择，而非一场营销策划。这是更具有大局、更长远的一种思维模式，也是其母品牌康师傅决胜于新零售时代下的“轻”春密码。

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