邑策+蔚迈在2020 TopDigital创新营销案例奖中斩获金奖

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邑策+蔚迈在2020 TopDigital创新营销案例奖中斩获金奖

在刚刚公布的2020年第八届TopDigital创新营销案例奖榜单中,Xaxis邑策中国和Wavemaker蔚迈中国提报的《程序化热剧包助力品牌建设实现短时间高效大曝光》案例斩获视频营销类金奖

邑策+蔚迈在2020 TopDigital创新营销案例奖中斩获金奖


一、营销命题:黄金档,大曝光,深化互动

旅游行业具有受众广泛、购买决策周期长且随机的特点,因此如何保证持续有效的品牌影响,是旅游行业广告主们都非常关心的命题。长隆作为中国旅游行业的龙头集团,集旅游、休闲、娱乐于一体,致力于满足全国各地游客的多元化旅游度假需求,打造一站式综合旅游度假目的地。因此扩大全国品牌影响力,宣传园区游玩亮点在当今竞争激烈的环境下尤为重要。

暑假作为旅游行业的黄金时期,正是长隆吸引更多游客前往游玩,深化全国渗透,促进生意更上一层的重要节点。基于此,在既定预算的情况下,更高效达成广泛的受众触达;同时通过数据赋能,提升受众的广告互动,深化品牌建设成为本次项目的重要目标。


二、拒绝盲目押宝,“买剧”更加“有的放矢”

单一IP剧存在流量溢出的可能性,但往往受到剧目开播时间、剧目质量、播出效应等众多不确定性,“火的剧买不到/买不起,买得到/买得起的不火”是众多包剧客户的长期困扰。单平台热剧包虽然一定程度上降低了投资风险,但仍旧无法跨越平台本身的局限性,剧目选择灵活度低,同时也无法实时按频次和人群做定制化创意沟通。

基于这一行业痛点,邑策在2019年重磅推出程序化跨媒体热剧包产品,凭借群邑集团对优质资源的整合能力,利用自有DMP和技术能力,携手蔚迈,创新性地将这一解决方案应用于长隆暑期活动,针对品牌方暑期推广的特定需求和挑战,以更高的效率实现整体营销目标,扩大了长隆品牌在目标受众中的影响力。


三、策略前置,步步为营

1、品牌调性指导下的跨平台热剧资源整合

由于不再受制于常规媒体包剧由平台方一刀切基于流量选剧的局限,邑策和蔚迈在投放规划期,共同根据IP热度、剧目主题以及主演名单筛选出符合长隆品牌调性的热剧列表。邑策团队横跨优质平台,对流量进行统一管理,不仅实现视频平台受众多元化互补,最大化可触达受众基数,同时为后续进一步流量分配奠定基础。


2、受众偏好指导下的剧单优化、广告素材及落地页分发

在项目投放前,邑策利用客户历史广告投放活动储存在群邑自有DMP-[m]insights中的数据,进行人群洞察和画像分析,发现长隆不同园区广告人群的群体特征差异,在实际广告投放中,据此为不同人群组分发不同园区的前贴片素材,以提升广告互动率。同时,基于长隆度假区的地理位置,进行不同的落地页分发,本省受众引流进“两天一夜”的周边游套票详情页,外省受众引流进“三天两夜”套票详情页,缩短消费者的决策链路,从而减少消费者的决策成本,提升购买转化率。

在投放过程中,邑策通过自有DMP对剧目受众进行画像分析,针对不同的消费群体进行剧目优化。根据剧目受众的线上行为进行聚类分析,发现头部IP热剧的受众中年轻人最多,而家庭主题、教育主题的特色剧场则更多家庭人群收看,并据此进行剧目调整、补充和优化,以实现与不同目标消费者的最佳沟通路径。

邑策+蔚迈在2020 TopDigital创新营销案例奖中斩获金奖


3、品效合一,布局千里

此次投放为客户实现有效引流,在预算一定的情况下,邑策成功降低了受众触达成本并大幅提高受众互动:通过连续5周的跨平台热剧包投放,成功触达千万级独立目标受众;CPUV成本对比单平台剧包节省高达30%,CPC 成本对比单平台剧包降低26%。

邑策+蔚迈在2020 TopDigital创新营销案例奖中斩获金奖

此外,利用程序化技术进行针对不同受众群体的创意分发,实现更精准的深度沟通。

根据[m]insights数据洞察进行的剧单优化,点击率有显著提升,有效地帮助客户提升了广告互动。最终,总体点击完成率对比预估实现翻倍完成。

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与此同时,本次投放利用群邑 [m]insights为长隆实现受众数据沉淀、积累数据资产,后续广告投放可实现数据再利用。

蔚迈中国副总裁廖敏航介绍说,“作为代理公司,蔚迈聚焦解决的,是如何在旅游旺季前的黄金营销节点,如何在分散在全国的核心市场,在最合适的时间节点,以有效且成本最优的方式推动长隆客户的订票和订房动作。我们很高兴,在和邑策的程序化产品的合作下该项目取得了超出预期的效果。”

邑策中国董事总经理Lisa Guo介绍说,“在日益复杂的媒介环境下,常规的OTV包剧由于其太多不确定性以及成本不断攀升,已经很难帮助品牌在营销战役中脱颖而出。视频仍然是品牌沟通的有效阵地,但需要更加创新的玩法。我们和蔚迈与长隆的合作,应该说是一个很好的范例。随着营销技术和数据应用越来越成熟,特别是在后疫情时代,如何用数据赋能策略,用技术赋能实施,用创新赋能客户生意。我们会持续与代理商和品牌主紧密合作,依据客户特定挑战与需求,不断开发新产品新技术,为客户提供高度定制化的解决方案和服务,持续共赢。”

值得一提的是,在本届TopDigital创新营销奖中,群邑PBU程序化服务团队提报的《伊利DMP持续赋能泛目标受众品牌的精细化运营》获得数据管理类铜奖;蔚迈服务的客户华为和荣耀斩获了两金一铜:《“水晶女孩”的荣耀之路》获得娱乐营销类金奖;《荣耀V30 x 李现 2020一定要“橙”》获得红人KOL营销类金奖;《华为“5G保卫战”-华为Mate 30系列》获得场景营销类铜奖。


关于邑策:

邑策运用数字媒体带来商业成果。通过整合特有的人工智能技术、先进的跨媒体解决方案和专属程序化运营团队,邑策为客户制定与其商业目标直接关联的成功指标,并对其进行持续优化,从而帮助客户最大化数字媒体投资回报率。

邑策成立于2011年,是群邑旗下的程序化媒体机构,在全球48个市场为3000多个品牌提供结果导向的服务。

更多信息请访问www.xaxis.com.


关于蔚迈:

蔚迈相信,任何时候,总存在一种更好的增长方式。通过媒体、内容和技术的结合,我们重塑消费者决策和体验,激发增长。蔚迈由全球网络统一协同运作,在强大的消费者数据推动下,了解营销在何时何地、以何种方式为品牌赢得更多销售。

蔚迈在90个市场的7,600名员工拥有深厚的专业知识,他们充满信心和勇气,为世界领先品牌和企业解锁增长的奥秘。

我们是WPP旗下全球媒介投资管理集团群邑的一部分,可以通过wavemakerglobal.com、Twitter和LinkedIn了解更多关于我们的信息,也可以关注蔚迈中国微信公众号:Wavemaker_China。

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