剥下网络时代品牌营销的底裤

原创2020-07-02举报610530

剥下网络时代品牌营销的底裤

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剥下网络时代品牌营销的底裤

一套理论可以用几十年么?可以。但是否持续有效是另一回事。网络时代带来的商业冲击前所未有,固守之前的营销思维,可能是目前品牌进入困境的原因之一。另一方面,皇帝的新装总有市场,但互联时代,迫使这些新装难以为继。现在,是除下这些新装的时候了。

开宗明义。网络时代真的需要重新认识品牌营销。的确,一切变化很大:用户侧对一个品牌或人的接受路径和习惯完全变化了。

唯独没变的,套路归套路,一切全都是生意!

回归生意的本质,对套路就豁然开朗了。而网络只是让这种回归变的快速,透明,开放。

所以,今天来聊下网络时代我们对品牌营销的新认知。


01
用户利益是品牌的真身

不谈用户利益,做品牌都是耍流氓。

其实,我们并不是为做品牌而做,而是为了品牌背后的用户利益而做

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利益的载体是什么?是产品。

这些产品包含:物理产品和服务产品,前者看得见摸得着,如:手机、饮料;后者存在于无形,但你随时需要,如理财,教育......

利益是什么?有一句名言:我买的是一把电钻么?其实,我买的是墙上直径1厘米的洞。

利益是消费成果,实际是一种比值:即价格和体验的比值。价格是分子,体验是分母。当比值越大,则利益越差;反之,则更佳。所有消费者对品牌体验好坏的终极评估,依据就是这个值。

体验有鄙视链,如下:好产品/高逼格/高价格——好产品/低逼格/高价格——差产品/低逼格/高价格——差产品/无逼格/低价格

重点来了,当品牌都在自夸和洗脑市场时,真相却是这样的:

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只谈体验,不谈价格——它在逃避;

只谈赢销,不谈体验——它在圈钱;

只谈品牌,不谈价格——它在烧钱;

只谈体验,不谈赢销——它在布局。

用户实施消费的动因:体验。即通过产品获取体验,进行评判。品牌只是获取体验的标的。若是知名品牌,用户对它的体验预期更高而已。如果盲品,标的只有产品一项。你能闭眼区分百事和可口么?

可见,对于品牌使命,我们应该重新廓清,以前对品牌的解释指:建立统一的一系列认知,占领用户心智并转化为购买行为。

但现在我认为做品牌更应该概括为:为满足消费利益,基于产品体验和心理认知,转化为驱动持续购买所做的系列商业行为。这里的“持续”,包含自己重复购买以及影响他人购买。

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那传统营销不断强调的品牌忠诚度、产品溢价、荣耀感等都到哪去了?不好意思,在网络时代,这些并不存在了,或者说趋向弱化。这个后面会说到。

因为信息透明,价格破墙,权威分化等原因,如果思维还停留在依靠品牌投机层面,不好意思,你将出局。网络商业社会崛起的今天,品牌营销的认知已经升级为:谈品牌,不谈产品,都是理想主义者;谈价值,不谈体验,都是虚无主义者。

独谈品牌毫无意义,借助产品体验的品牌才见真章。所以,品牌形象广告,请消失吧。除非你是实力强大如耐克、华为......

做实用的产品广告、服务广告,场景广告,促销广告。就这么直接。

如果还想像过去那样以洗脑和教导的方式种草,梦想实现割韭菜,这个窗口期已经越来越短。毕竟,即便要割韭菜,前提是:你至少曾经呵护浇灌过这些韭菜

对于消费者来讲,感受过真正的好,才肯掏出真实的票。消费者是上帝?NO,满足利益才是上帝。当今最大的商业矛盾是:用户侧的全面改变和商家决心匹配不上野心的矛盾。

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品牌太虚,需要围绕消费利益来推动,务实者更有市场机会。

品牌很实,载体是产品,产品体验对了,品牌就对了。


02
品牌致胜的关键——制造品牌型产品

互联网时代变革,传统营销重心已经转变:4P只剩Product(产品)。

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原因很现实:

价格:拼不过网络平台、假货;他们的基因天生就是拼价格,因为信息太透明。

渠道:拼不过电商、微商、C2M;实体店成本高昂,房地产依然绑架中国经济。赚的钱是不是都交了房租?

推广:媒体去中心化,结果就是,想跟上网络大潮,大多企业玩不来,能玩的又极少,二八定律迷惑了不少人:媒介宣扬的都是极少数成功者,试问能有几个李佳奇和薇娅?而流量成本早已超过线下。测算下自己的获客成本吧,可能会一身冷汗。

于是,产品成为企业们唯一可以自己操控的1P。放弃不切实际的梦想,务实地做品牌型产品:明星单品或者系列品。

品牌型产品:好产品本身可以成为品牌,iPhone是产品,也是品牌,不是么?

于是,今天的产品概念已然改变:将企业品牌和产品品牌融合,设定完整脉络,不是产品服务于品牌,而是品牌思维赋能产品。

为什么重点是产品品牌,而不是企业品牌?

可以预见的趋势是:除了国有大型企业外,大多领域的多元化企业必然减少,小型企业、专业型企业将逐步成长,专者更专。企业将从“大而全”向“专而精”的精细化路径分解。那些“为梦想而窒息”的造梦者,大多实现不了远大理想,因为欲求太多,和分工时代的深耕需求背道而驰。相反,精耕细作者闷声发财。

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归纳一下就是:企业分解,产品聚焦。

要从企业基因中找寻原力,赋能产品,通过带来优质体验的产品表现。今后,没有CIS(企业形象识别系统),只有PIS(产品品牌形象系统)。

与其开发100款泛泛的产品,不如聚焦3款高能产品。选择已经太多,再给予更多选择,只会失去消费者。永远不要担心不能满足市场,因为竞争者会自动填补缺失的选项,而你只需做出更好的选项,其余的,交给消费者去筛选。同时,企业需要将产品思维转化成品类思维。

定位理论核心是品类占据,因此继续有效。品类客观存在消费者意识中,然而要激活消费者品类意识的最佳方式是:提醒场景,融入情境

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企业需要引导消费者场景联想。其本质是消费者洞察,引导用户进入契合的场景可以触发销售。

如何场景引导?传统广告三步曲是:恐吓——激发——解决;而新广告三步曲是:呈现——提醒——激发——解决

两者区别的核心:冲突制造 VS价值代入。所谓价值,通过“体验利益”实现,因此后者才是更懂消费者的明智之举。

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03
品牌就是IP,产品就是战略

网络时代的新一代消费者比父辈们更讲认同感,因为他们成长于物质逐步丰腴的年代。物质属性相对淡化,情感属性更为看重。

前文讲过,品牌始终依托于某一个具体的产品或服务,然后在这个产品或服务上讲理念、说情怀;情怀未必有用,利益加持才有魂魄。

IP是讲一个价值观、一个人格,一种态度。IP的终极目的是追求价值和文化的认同,它可以跨形态跨时代跨行业。今天的IP化再不单单只是所谓“品牌形象卡通化”,更多的是在考虑怎么对品牌文化的传播方式“再创新”和怎么提升讲“品牌故事”的能力。好看的卡通形象很多,未必成为IP;而很多成功的IP形象未必好看,但“丑娃”有灵魂。

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品牌牵涉太多因素,但受众认知会折叠,人性接受简单易理解的结果,化繁为简,最终变成品牌——IP。视觉直观,认知贴合。总之:看得顺眼,聊的起来。

品牌要“有态度”!IP只有形象,没有态度,只是一个卡通。

品牌故事是”态度”的脚本,精密编织的故事让IP 形象有血有肉。

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为什么产品就是策略?

所谓策略,通俗讲是可以实现目标的方案集合,会根据形势发展而灵活制定。在任何大系统中,约80%的结果是由该系统中约20%的变量产生的。——帕累托法则。

市场是最大的变量,产品依市场开发和制定。产品定形,制定策略,适应市场。以内核不变应对万变。

这里的内核指:先搞定产品,再搞定用户、搞定市场。

回归:制定正确产品策略——产品即策略

产品的成功就是策略的成功,它包含一系列工具,体现张弛有序的执行力,最重要有品牌价值蕴含其中。传统营销将产品和品牌分别构筑,今天,消费者分散的专注力已经不再给两者区隔的机会,与其步步为营,不如品效合一。搞定产品,渗透品牌。

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04
颜值不仅要美丽,还要有道理

这是一个看脸的时代,这是一个靠脸吃饭的时代。所谓颜值即正义,本质是对美好事物蕴含巨大影响力的推崇  。

但对于品牌来讲,颜值是把双刃剑:或锋利,或功利。前者会误伤,后者会自殇。依靠颜值快速扩大品牌影响力,是最直观有效的手段之一。品牌放大有二种法则:(1)放大声量;(2)提升引力。但声量会受局限,而引力可以自造。

于是,用颜值自造引力是品牌快速出位的手段。最典型就是各类网红打卡地的诞生套路,抖音网红的出道套路........

世人都说颜值好,唯有成本忘不了。但我认为成本意识固然重要,但关键取决于品牌商如何看待提升颜值的投入:是成本?还是投资?而我认为,注重颜值的理由,更多源自互联时代消费需求:

(1)货架需求:不是所有货品都只在线上销售,货架陈列效果决定被消费者选择的机会,KA渠道或许今不如昔,但实体店依然是消费者快速尝试产品、感知品牌的最佳空间。

(2)社交需求:转发PO图的习惯,源自人的自我炫耀动机:发什么暴露了什么LEVEL。高颜值事物可以提升虚拟空间人设。

(3)扩张声场:流量可以提升传播度,争夺流量为了扩大声量,而大声量能引发大流量,高颜值可以吸引更多流量。

(4)差异化:世间永远平庸多于优秀,问题多于话题。高颜值本是稀缺品,无论人或物皆如此,因此体现了差异化。也正因为优秀的太多,市场审美疲劳,迫使品牌需要不断升级,提升颜值成为显效。

毫无疑问,今天PS,AI换脸、3D等技术制造高颜值早已小菜一碟。高颜值已经不是问题,问题是存在网络时代新颜值观和传统颜值观之间的差异。

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传统认知:对于颜值认知两级分化:或者土、或者雅,中间地带很少。

新认知:多元审美共存,五环外审美和五环内审美同在。可以土到极致,也可以美到炫目,都有适合的受众。“不要你觉得,而是我觉得”。

传统认知:路径:因为高颜值——增加好感——激发联想——增加溢价;新认知:为了找到认同感。(卡通、自嘲、审丑、丧文化等流行,定义了多元的审美和颜值标准)

我们可以重新定义颜值:有认同感的颜值,才是高颜值。和美丑无关!这结论和社交原则惊人一致:所有社交的根本动因是找寻相互认同的族群。

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颜值的标准不再是千人千面的美,而是契合自我的内在标准。没有包打天下的颜,丑娃同样有市场,对于今后的品牌来讲:始于颜值,陷于体验,兴于文化。

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因此,企业更需要尝试不同的表现形式。毕竟Y世代、Z世代已经成长,他们没有长辈一代的思维固化,既自我,也包容,未来的市场属于他们,难道不该多研究他们么?市场机会不是无止境的,面对新消费群,培植也罢,试错也罢,都蕴含更大机会。而错过,则是最大的损失。

但对颜值的利用并非不受约束,对于市场来讲:我们爱高颜值,也爱真实的颜值,但我们拒绝虚假的高颜值。别看网红脸、PS美女、美图横行,但你还认为“网红脸”是个褒义词么?乔碧罗们一次性封杀的原因,不是因为丑陋,而是因为过度消费公众信任

颜值更加真实,或者更加坦诚,才是品牌在形象上发力的正确方向。

对于品牌来讲,依然要不断追求高颜值的品牌和产品形象,无论传统营销时代还是网络营销时代,都如此。只是,对颜值的理解需要重新调整:真实、坦诚、有内核的品牌形象综合体才是被新一代消费者接受的东西。

美,贵在真实。品牌,胜在认同。


05
品牌系统化布局——内容伏脉

今天是多点协同下的选点突破;无法预知哪点会突破。且最后突破的点未必是既定的点。

原因:分众、去中心化、信息透明、需求多元。

虽然结局无法把握,但布局可以刻意为之。单点突破已经是上个时代的偷鸡思维,一个品牌要获得成功,必须从里到外的系统化设定,包含视觉印知、文化伏脉。

视觉印知分三步:视觉逻辑——视觉触发——视觉记忆;文化伏脉则包含:品牌意图——内容分解——触媒布局。

文学中有“草蛇灰线”的手法,伏脉就是指多域伏线,形成脉络,以系统化的内容,前后关联,每个触点结合不同媒介的特点分别设定内容,并彼此形成有机的关联体,在受众碎片化记忆基础上,逐步形成印记,并通过视觉印知,将印记形象化,最终形成品牌认知。

他对传播的要求:形成闭环,能自圆其说。

如何伏脉?

(1)态度优先——没有态度的品牌是没有灵魂的,因此脉络首先要有态度、观点;

(2)IP分解.——即有序有目的地设定IP性格特征,文化表征,并刻意拆解为适应不同媒体表现的形式;

(3)引导参与——品牌故事和内容活动能引导受众参与其中;

(4)分享利益——可以激发受众将对产品的体验转化为内容分享;

(5)产品升级——任何的内容必将结合产品记忆点。

还记得苹果的“one more thing”惊喜么?

品牌有态度,是消费者追随的因由;产品有价值,是基业长青的保障。

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内容伏脉的原则:成体系,灵活性,拒绝说教。

消费者要的不是一个说教的学究,而是自己找到同道者,成为参与者。这样,给予消费者一个内容沉淀的过程,进而消化成他们自己认知的品牌内容,从而形成与己有关的品牌记忆。

互联时代最大商业特征是:玩着玩着把钱赚了 Vs 玩着玩着觉得进坑了,但很快乐。看似在玩,实际在磕。

内容沉淀之于品牌的重要性。在新媒体平台,尤其像抖音这样拿下年轻族群的主流大流量平台,它本身就有打破常规的平台特性,品牌在此有很大的可突破性。因此,内容的规划变得极其重要,好的内容具有识别性,越垂直聚焦,越容易被算法优先推荐。

逼迫品牌重视内容的力量除了消费者,还来自机器和技术。


06
品牌设计回归务实

曾经写过一篇文章《成熟的设计师从不提创意第一》,引发业界不少讨论。

其实选择“务实”作为设计的原则,不是因为创意不再重要。相反,在图片泛滥,自媒体爆发,人人发声的网络时代,创意成为快速出位更显效的手段之一。

但,疲于创意,或者为创意而创意的品牌设计必将不符合今天品牌营销的要求。而“成熟”的设计才能冷静应付市场的快速变化。关于成熟这个话题,可以见前述推文。

成熟的设计必定务实,产品致胜的今天,改变设计思维,聚焦产品,打造品牌型产品,更受到企业关注。

无论供给侧、渠道侧,还是消费侧,都已经产生巨大变化,网络时代的变革推动企业需要更务实的思维和执行力。品牌营销方法理论漫天飞的时代,需要品牌人更务实更冷静的操作,以更稳笃,更思辨的方式服务企业。

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