A站新东方跨界出「书」，用「黑话」破圈背后逻辑是什么？

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举报 2020-06-24

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相比于单个品牌的狂欢，品牌之间资源整合、达成增量的重要途径——跨界合作，越来越成为各个品牌的心头好。
前有百雀羚X局部气候调查局的长图创新破局，后有杜蕾斯X喜茶教科书级的反面教材，纵观跨界合作，大多数都逃不开“噱头”二字。但消费环境的复杂让单纯的“噱头”或许只能成为过眼云烟，对于消费者的消费决策影响也有待商榷。
在良莠不齐的跨界大环境中，品牌如何玩出新意？如何赢得消费者心智？国内第一家弹幕视频网站AcFun与教育类头部企业新东方的跨界营销，或许能给我们一些新的思考。

洞悉目标用户 实现互动升级
一个是二次元垂类，一个是教育界大佬，看似毫无关联的两个品牌，为什么会选择跨界合作？

1. 品牌战争，更多是年轻人之争
据艾瑞咨询2019年数据显示，泛二次元用户规模预计达到3.9亿，其中学生为主要人群，占比高达66.7%。拥有同样核心受众的还有新东方，据调查显示2020年中国在线教育用户规模将达到2.96亿，随着5G、AI等科技的发展线上教育呈现出越来越多的可能性。不难看出，二次元人群与新东方用户具有超高的重合性。
作为互联网原住民，这一代年轻人在成长过程中比其他任何世代都更容易接触到娱乐、品牌、创新等信息，同时这也造就了他们拒绝生硬说教、渴望与众不同、热衷兴趣圈子的性格特点。二次元世界“降维”文化的虚拟性无疑满足了这代年轻人的需求，在二次元世界里的纸片人不会空讲大道理，更多的是燃情与治愈，看似不接地气的各种超能力也不断刷新着他们的想象力。
A站作为国内二次元文化的发源地，于这些年轻人而言就是拥有着极大吸引力的“桃花源”。在各大品牌追逐年轻化的今天，“得年轻人得天下”几乎已经成为了时代共识，而 A站自带的文化属性显然已经让它赢在了起跑线。

2. 沟通用户，要选择对的方式突围
这一代年轻人是喜好鲜明的一群人，碰到自己的满意的品牌他们甘愿为之掏腰包，但如果是不对胃口的品牌任凭你按头安利，他们也不会多看一眼，总之他们并不是“听话”的一代人。面对这样的用户，品牌应该学会使用他们的语言进行沟通，而不是简单的自说自话。关于这一点，A站就做的非常好。
二次元文化是通过ACG内容衍生出来的，拥有较为独立的文化圈层，二次元文化爱好者在其中构筑属于自己的精神世界，并且获得归属感。在这个虚拟社交环境中，拥有相似爱好的年轻人摒弃了现实社会的束缚，一切动态以兴趣爱好为前提，他们的社交场景、服装风格甚至语言模式都自成一套。
所以，A站选择用圈内“黑话”来与他们沟通。“Pro，太Pro了”、“完结撒花”等由UP主创作及番剧内容衍生所生成的“梗”，被称为二次元“黑话”。只有真正深入二次元并且接触过这些作品，才能理解其真正要表达的意思。明白其中深意之后，继而创作出更多的“梗”，这也就形成了我们提到的专属“语言模式”。
之所以能够形成这种规模化的文化符号，和二次元人群渴望与众不同的性格特点也有密不可分的关系。他们喜欢并且擅长解构现有文化，对其进行加工、再造从而产出新的“梗”。
弹幕文化便是这些“再创作”的鲜活示范，在视频原声的基础上根据其发音诠释出与原声毫无关系的内容被称为“空耳弹幕”，这种形式也赋予了语言新的内涵。了解之后，发现其实“下次”并没有时间，不过是放鸽子的另一种说法，甚至用户可以用更形象的“咕咕咕”来表达“下次”。

-弹幕“下次一定”中“下次”是什么时候？-

-达成蕉易指的是？-

答案是给up主投蕉支持，这个只有A站用户才知道的“梗”其实也颇有深意。A站在用户中有一个昵称“猴山”，“香蕉”则是在站内用来打赏up主的“货币”。

-下列哪个词语可以用来形容游戏中的“MVP”-

这道题可以说是出的很巧妙了，针对热爱游戏的二次元人群“MVP”已经不是新鲜名词，同时对于这其中广泛的学生党来说用“slay”这个词进行同义词互换也是一种知识实践。

从这组海报文案来看，A站很直白地向用户传递了“欢迎光临”的信息。不管你是对二次元一无所知的“入坑少年”，还是知识储备丰富的“顶级御宅”，甚至你已经是行走的二次元百科，我们一视同仁地欢迎每一个热爱二次元文化的人。

--据说只有7.14%的人可以通关-

值得注意的是，这支H5的名字看似“挑衅”，试图激发人们的挑战欲，实则也是A站对“硬核”二次元用户的另一种表述——7.14%，中国核心二次元用户人数占全国人数的比例。

3. 激活用户，要打造圈层认同
拥有Z世代年轻的用户是本钱，如何满足用户需求、提高用户粘性就要看本事了。要创造符合年轻人喜好的文化，就要洞悉他们的偏好。
Z世代年轻人的社交恐惧逐步上升，相应的现实社交主动性正在降低，转而发展为圈层社交，他们更加倾向于找到有共同兴趣爱好的“同好”。在与“同好”的交流中，这些年轻人可以使用自己最熟悉也最舒服的语言模式，他们用“梗” 、玩“梗”甚至“造梗”。但实际上无论是哪种“梗”，其根本都是语言。
说起语言，这代年轻人除了母语，接触最多的可能就是英语了，从剑桥、新概念再到四六级考试，英语伴随着这代人的成长。这也是A站选择与新东方合作的原因。除了用户人群重叠之外，A站更加看重的是“共同话题”。自成一派的“黑话”与严谨表达的英语，通过此次A站与新东方的联合产生了奇妙的化学反应。

基于这个共同话题，A站联合新东方举办了一场二次元“黑话”翻译大赛，黑话与英语的互译不仅打破了次元壁，也打通了A站与新东方用户的交流通道。
为期一周的大赛，仅A站站内就收到了上千条参赛翻译。

不难看出，A站与新东方用户对这种创新型、创作型活动有着极大的热情，A站也乐于丰富用户在圈层内“语言模式”的使用场景。

除了此次翻译大赛，A站会定期举办各种站内活动，从up主出道到三行情书征集，无一不是挖掘用户需求之后进行的情感链接活动。可以说，A站是真的跟用户玩在了一起。

虽然营销内容有很多种形式，但最终传达给用户的一定是品牌始终不变的价值观。回看A站，一直以来都把“玩得开心”作为重点，这次还将枯燥的学习也带来一起玩，不仅爱玩还会玩，正是因为这样的文化，A站也成功收获了用户的喜爱。

善用周边经济延伸使用场景

“周边”起初是二次元文化的延伸，现在已经逐步变成品牌产品之外的战场。老牌二次元企业AcFun与新东方也在此次传播战役中达成共识，选择用周边开启了“下半场”。
1. 绑定文化IP，引起用户共鸣
新东方红宝书作为英语学习宝典，在学生人群中拥有较高的知名度及普及的线下使用场景，同时对于已经离开校园的职场新人来说，它也是有关学生时代的回忆中不可或缺的一环。选择这个IP，显然对于A站破圈有着相当的益处。

“二次元版”红宝书是以新东方红宝书为产品原型，以二次元“黑话”翻译大赛UGC为内容的联合周边。UGC内容一直以来都被品牌用做二次传播素材，然而此次A站选择将用户UGC实体化，将用户的好感与好奇拉满。
前面我们也提到了，中国核心二次元用户人数仅占全国人数的7.14%，二次元文化一直有着自己的壁垒，A站通过更容易让大众接受的文化——英语，实现了二次元破圈。再通过借力广为人知的“红宝书”推出“二次元版红宝书”，进一步扩大了自身作为二次元文娱社区的影响力。

2· 增强品牌势能，深化使用场景
在B站被质疑“去二次元”化愈演愈烈的时间段，A站正在通过一系列动作召回之前“离家出走”的二次元爱好者。

A站不仅以“回归”的姿态在首页更新了欢迎回家标语，还为回流的二次元爱好者开辟了新人专区。这一系列动作，在“叫好”的同时做到了“叫座”，AcFun的用户新增在那几天也迎来了一波小高潮。

这一次与新东方的合作，更是高调出版了“二次元版”红宝书周边，新东方名师专业的“黑话”讲解视频加上对“二次元版”红宝书的跨界背书，A站“二次元”的标签越来越深入用户心智。

除此之外，周边作为二次元的心头好，A站也一直在持续发力。有细心的用户发现，在翻译大赛中A站提供的奖品都是自主开发的周边产品。大量的周边持续开发其实是基于市场需求进行的，以A站13周年纪念款徽章众筹活动为例，活动还未结束就已经完成了638.39%的众筹目标，用户对此的广泛关注与支持也正面反映了他们对A站及其周边有着高度的认同与喜爱。

除了自主开发之外，深谙二次元品牌营销不是强行灌输文化，而是从二次元文化入手，挖掘用户喜好与价值认同的A站，对于调动用户参与也很用心。这也是为什么站内发起的“别对AC娘出手”AcFun IP衍生品设计大赛虽然有一定的设计门槛，但依旧能够吸引大量用户参与的原因。
此次“二次元红宝书”作为整个活动的收口，将A站、新东方的受众再一次高度聚合，实体周边除了给参赛用户带来更强的仪式感之外，还从情怀与内容两个方面进一步深化了使用场景，更加夯实了自己“二次元”的品牌记忆。
/ 总结 /
每一个品牌都有着自己独特的文化与理念，跨界合作就是将双方甚至多方的独特文化在一次传播战役中融会贯通。为了攻占用户心智，成功的跨界除了能够精准洞察用户心理之外，有趣也格外重要。A站通过自己独特的圈层文化，始终把二次元人群的兴趣爱好放在首位，用“有趣”吸引用户自主靠近品牌，这样的“对话”与单纯地“对用户说”相比，赋予了圈层文化更多可能。
跨界合作关键的不仅是借势现有IP和热度，更重要的是将双方的品牌文化高度契合，使其成为跨界的亮点，随之而来的便会是1+1＞2的破圈效应。

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