一个很简单，但很少人用的策略激发法
常规广告公司的提案流程，专门策划或身兼客服与策划的同事接到客户部的Brief，问几个问题，开始上网找资料，自己想一轮，然后拉着创意一起想IDEA。很大可能最后讨论出来的方向是创意所主导的，然后策划人员围绕已定的方向，开始逻辑化模板化写案（目标/挑战/市场趋势/竞争分析/消费者洞察/企业分析/结论）。
这种流程输出的方案：某种意义是属于碰运气式方案
（1） 之于策划：看似方案内容填满，但输出的都是浅度观点/甲方已知的观点，说难听点，就是方案说了一轮废话，自然而然，你去提案的时候，甲方听了也不感兴趣。最后就是甲方赶着看创意，创意刚好顺眼还好，如果不顺眼，方案就凉了。
（2）之于创意：这种流程，更多是任凭创意人的发挥，创意人有时都不了解客户真正面临的挑战，市场的真正现状，只能凭着感觉、洞察、新意、好玩来想创意，很多时候真的自嗨为主，并没有解决实际商业问题。
（3）之于时间：这种提案的方式，很多时候是无用功。天天加班比稿，然后成功率低。因为成功率低，为了业绩，团队只能多参与比稿，然后又天天加班，没时间深度思考，方案质量又低，比稿成功率又变低，然后又加班，恶性循环。
【今天分享的核心观点】
想策略之前，更重要的是做“企业洞察”
做企业洞察关键推动做 “企业高层访谈”
打比方，你是医生，如果你不花时间对病人望闻问切，找到关键病症，请问你如何对症下药呢？
好的策划不是在办公室坐出来，是要走出去与问出来。
特别是品牌战略定位、品牌年度营销规划、品牌年度传播方案，这类大案。
做企业高层访谈好处（1）：快速找到你的方案核心解决的关键问题是什么
大部分时候，甲方的Brief需要我们解决的问题要不就是很泛的销量增长、提高知名度，要不就是让我们解决一大堆非常模糊与虚的问题。我们千万不要迷信客户下的Brief，因为这份Brief，有可能只是甲方经理级别来撰写，有可能他们连品牌真正的挑战与要解决的问题是什么也没有想清楚，他们也没有理解领导的核心需求。所以收到Brief的时候，一定要推动做高层访谈，最好能找到品牌部/市场部核心负责人。比如：以前服务一个啤酒品牌，客户需求的是表面是增长，但面对面访谈市场部老大，更深层次了解到客户增长困惑更多是（1）市场是聚焦还是扩张，打哪些市场为主？（2）旗下的几个品牌，究竟主打哪个品牌？（3）产品线怎么梳理？ （4）资源有限下，如何做推动地面走量的实效传播？我们真正访谈下来，才清楚，客户要的不是一个BIG IDEA做一轮创意传播这么简单，更关键是实际的营销增长策略。因为有了这次高层访谈，我们后续研究与方案撰写，就可围绕客户的困惑来针对展开，而不是盲目按套路来乱写。
做企业高层访谈好处（2）：在访谈的过程中，很大可能立刻找到对应的策略
做高层访谈，除了找企业内部高层之外，还有一个关键动作，有条件的话一定要去当地市场找经销商聊。有些时候，即使是企业内部高层，他们都是长期办公室作业，很少了解一线市场实际的困惑与有效打法。而经销商不同，天天在市场一线打仗，企业头部的冲锋队、实践军，他们才是最关心生意增长。一旦访谈他们，我们就能收获“市场真正竞争现状、竞争对手成功的打法、真正的目标顾客、市场的困惑、哪些手段对市场增长有正影响与负影响等”。举例：当时访谈某品牌经销商时，经销商说出了他们一个关键痛点：【企业产品线拉得太长了，产生了2个问题，第一导致部分顾客流失，第二货架空间有限，增加他们费用投入。反观竞品的成功，不是追求新与多，是坚持聚焦走明星单品策略。我们品牌不缺知名度，缺的是大单品。】这段访谈背后其实就是给了我们策略方向了，策略就是从“过往企图通过品牌传播拉动多产品增长”到“聚焦资源，选取一款重点大单品来宣传”；产品从“不断开发新品，多产品布局”到“砍产品，简化产品结构，提高转化率”。问对人，答案就会显而易见地呈现给你，这是你在电脑面前是百度不了的。另外我还想强调的是访问经销商，要访问那种销售冠军级别的，问他们是怎么介绍产品，如何说服顾客的。为什么他们能成为销售冠军，因为他们了解目标顾客痛点，知道说一些什么产品卖点/场景能促动购买。只要我们把他们的销售话术的精华提炼出来，某种程度，这就是一句很能打动顾客的产品slogan。不要以为经销商他们不懂品牌，不懂营销，其实每一个经销商他们都是很有想法，只是他们没有办法自己总结起来，比较零散，而我们的优势是全面吸收他们的经验，过滤提纯，形成框架式策略建议。
做企业高层访谈好处（3）：提高提案的成功率
访谈了高层内部意味着，你将非常了解他们的困惑与需求，当你写方案时候，必定会更有针对性。另外我们还可以把市场访谈的一线声音给呈现出来，一方面作为方案论据，一方面给企业高层也了解到他们不了解的一线市场困惑。还有让高层知道，我们的方案不是拍脑袋出来的，是走市场走出来的。我们比其它广告公司做了更多的功课，更有诚意与匠心。整个方案，客户听下来的感受就是“这是我们想要的”。个人统计，如果经过高层访谈后，品牌年度规划或者品牌战略定位方案，第一稿直过的成功率高达90%。
做企业高层访谈好处（4）：你会真正享受提案的过程
提案的时候，你会很自然形成舒服的状态，不看PPT的每一行每一字，像机关枪一样，很流畅地口述。为什么？因为你真正了解市场与行业的竞争打法。你提案时会发现更有底气，写出来的方案跟之前比焕然一新，而其它广告公司的方案还停留在浅层次的理解。
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具体如何做企业访谈？
1. 访问谁？——大案从老板到每个部门都有访问价值，小案争取访问项目核心负责人
【大提案-涉及品牌战略、年度营销规划】
董事长/总经理-访谈关键：了解他们的困惑与想法
（我们后续做研究就可以论证对错，以及解决老板的关键困惑，他们才会认可我们的方案）
市场部/销售部负责人/大区经理/经销商/店长-访谈关键：了解市场销售现状与竞争对手打法
（这部分更多是取经，了解这个行业的竞争规则，从门外汉变成专家的快速路径）
品牌部-访谈关键：了解过往品牌推广的做法与投入资源
（避坑，避免提出重复建议，以及了解清楚企业在品牌推广上到底有多少资源，以便更好地合理规划）
生产部/研发部-访谈关键：企业产品的能力资源与禀赋究竟去到哪？
（不管品牌定位还是产品定位，都是建立在企业产品的禀赋上，如果脱离企业实际的能力，品牌则是空中楼阁。当你深入访问时，你会发现许多连企业的品牌经理也不知道的产品闪光点。）
【比稿氏提案】
项目负责人-访谈关键：项目要解决的问题是什么？预算是多少？比稿判断的标准是什么？
店长访谈-访谈关键：了解目标顾客、市场现状、竞争方法、影响增长的挑战。
如果做店长访谈的话，建议同步做店内顾客采访：一般让店长推荐，同时给顾客一些小礼品，顾客是很愿意分享他们的看法。厚着脸皮跟客户聊，你会发现很多惊喜与需求本质。这部分顾客采访的素材加到方案中，将会是比稿文件的亮点。
2.谁来访？——建议3人成为一个访谈小组
1.项目负责人：负责问，不要以为问很简单，问的过程中，要懂得深入追问，问出现象背后的那个为什么。不是所有人都能肩负这个角色，这是要经过多次锻炼，有策略思维的项目负责人才能把握好。充当问的人，是不可能有时间做记录的。
2.策略人员：策略人员最重要的是边听边思考，记录大观点。要发现品牌要解决的问题与潜在的策略思路，随时在访谈中验证自己内心的想法，追问自己内心的市场疑惑。
3.客户部执行人员：负责录音，拍照，记录完整细节，作方案素材保存。
3.具体企业访谈大纲的模板参考（*根据不同的访问人员，不同的项目背景，题目都要针对调整）
| 1.企业现状与目标 | 1.1 企业目前的发展现状 1.2 目前发力的是哪几个品牌 1.3 未来3年发展的目标与雄心 1.4 企业目前面临的挑战与困惑是什么 1.5 市场上我们有哪些优势/劣势/威胁/机会 1.6 主要的竞争对手是谁/如何看待他们/他们增长的驱动是什么 1.7 我们想重点争取的客户是谁 1.8 行业未来趋势与机会的看法 …… |
| 2.顾客面 | 2.1 目前消费顾客的类型 2.2 顾客购买动机 2.3 顾客购买频率/单价 2.4 顾客购买与体验存在哪些不满 2.5 对品牌/品类的认知 2.6 对我们产品正负面评价 …… |
| 3.产品面 | 3.1 各产品类别销售占比 3.2 哪个是目前的拳头产品，为什么 3.3 产品线面临的问题是什么 3.4 目前新产品的研发理念 3.5 产品研发上的优势是什么 3.6 相对竞争，产品的优势与不足是什么？ 3.7 产品目前有什么可利用的信任资产？ …… |
| 4.渠道面 | 4.1 目前渠道布局是 4.2 渠道的推广政策 4.3 渠道面临的挑战是什么 4.4 电商渠道的了解 4.5 各区域市场表现，好与不好的原因 4.6 开拓市场面临的挑战是什么 4.7 您认为哪个市场需要重点发力 …… |
| 5.传播面 | 5.1 过往做过的传播动作有哪些方式效果比较好，哪些不好 5.2 传播推广预算 5.3 一般你们是如何介绍品牌的 5.4 品牌有什么资产你认为是要坚持，哪些可以放弃 5.5 竞争对手品牌传播上的动作有哪些 …… |
最后总得来说：目前策略这件事情，大家都走进一个怪圈——追求“快”、“百度一下”、“自圆其说”、“抄方案”。这种方式其实很难产生以及积累独特的价值，策略人员自然而然也变得可有可无。要想写出好的策略方案，真的不是靠天赋，不是靠灵光一闪，关键是回归老时代所遵循的那一套“敬畏市场，走到一线，主动访谈”。在一线有炮声的地方想的策略才有威力，才是真正的解决方案，而不是一份排版精美的PPT。
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