不卖产品卖体验,金典开启“云养牛”陪伴式营销

原创2020-06-20举报

不卖产品卖体验,金典开启“云养牛”陪伴式营销

扫描,分享朋友圈

“ 产品力只是基础,如何升级消费体验、满足情感诉求,才是品牌与消费者建立强关联的关键。 ”


文:Megan Yu  

来源:Foodaily每日食品



直播卖房、卖车、卖火箭,“卖牛”你见过吗?

 吸猫撸狗已风靡,“撸牛”你敢想吗? 近日,Foodaily了解到,金典开始“卖牛”了。看到这,你是否跟小编一样有许多问号?金典的葫芦里这次卖的是什么药? 

阅读看点:

1、让消费者线上体验养牛,金典是如何操作的?

2、围绕娟姗牛奶系列的焕新升级,金典开启“云养牛”服务,引领了高端白奶向体验式消费升级。

3、孤独背后的生意经:体验式消费升级下,有温度地给消费者以陪伴感,是品牌们的不可忽视的必修课。

 

云养牛,金典是认真的 线上养牛?听起来似乎比较奇葩、有意思,但能怎样实现呢?我们先来看一下金典是怎样操作的?

不是一时噱头,金典天猫旗舰店正式上线“云养牛” 

近日,Foodaily发现,金典在其天猫旗舰店上线娟姗牛奶卡产品,并结合会员服务,打造了娟姗牛“云认养”的活动。 

据了解,消费者可以通过在站内购买娟姗系列的兑换卡产品,即可得到娟姗牛认养权,据悉娟姗未来还将推出半年卡/年卡,消费者还将有机会到锡林郭勒牧场和娟姗牛亲密接触。享受定期娟姗牛福利折扣,未来也可以获得定制专属的娟姗小牛玩偶、看到认养牛的视频展示等福利。

伊利锡林郭勒牧场

另外,结合此次云认养计划,我们看到金典还启动了会员系统,以此深度绑定用户,增加粘性和互动,并能够及时洞察到消费者真实需求,精细化运营品牌。 

事实上,Foodaily发现,其实金典的云养牛服务早有计划。 

金典京东直播间,闪现“真牛”,云养牛服务早有计划 

5月,金典便已经在其京东直播间卖起了娟姗牛。据了解,在直播当晚,金典特邀灵魂歌手张韶涵现身直播间为自家娟姗“牛宝贝”打call,女神与牛的搭配十分抢眼。

当晚直播间共展示了5头娟姗牛,消费者在直播间认领成功后,可获得每月一次视频看牛、为娟姗牛命名等权利。通过直播间卖牛的互动,金典不但赋予了直播新玩法,更让消费者对产品的源头品质有更直观的了解和体验。 

在竞争激烈的高端白奶市场,金典为何开启长期“云养牛”服务?是噱头还是另有深意? 


从卖产品到卖体验,高端白奶向体验式消费再升级  


高端乳品的市场机会无疑已成为乳品巨头们的必争之地。作为头部代表品牌,金典的发展新动向也一直备受关注。

近几年,金典接连对其不同的产品系列进行营养、包装等方面的升级,并率先提出“天赐金典 开启有机新生活”的品牌理念,以及最近天猫独立开店,在生产、供应链、品牌策略等各方面动作频频,从中我们也能够看出金典在优化消费体验、品牌精细化运营下足了功夫,全力抢占高端白奶市场。 

2018年,金典旗下推出娟姗牛奶新系列,也是继有机纯牛奶、纯牛奶、低脂纯牛奶、进口纯牛奶推出的一款产品。如今,金典娟姗牛奶系列新升级,并围绕这一系列启动云养牛服务。时隔两年的焕新升级,金典带来的不仅是产品、包装升级,更是消费者体验的升级。 

牛种、牧场、营养、口感是基础产品力 

随着近几年乳品行业的发展,中国乳业已经由安全走向高品质。《益普索2019年大健康白皮书》显示,消费者购买乳品的背后驱动力中,成分天然、高品质、口味/口感、新鲜成为消费关键词。  

在奶源上,金典娟姗牛奶采用产自娟姗牛的奶源,娟姗牛原产于英国南部,以所产牛奶乳脂率高著称,数量稀少珍贵,素有“牛中贵族”之称。在牧场的选择上,娟姗专属牧场位于锡林郭勒盟国家自然保护区内。

优质牛种和牧场从源头上决定了娟姗牛奶的营养、口感。据称,每100mL金典娟姗牛奶中含3.8g优质乳蛋白和125mg原生高钙,原生脂蛋比为1.32 : 1。在口感上,娟姗牛奶清甜爽滑、香醇浓厚。

而随着消费升级,高端化将在整体液态奶市场中逐年提升,诱人的市场、竞争的加剧,可能使得高端白奶的增长愈加困难,健康、优质奶源与牧场的宣称是必要的,但随着年轻消费者消费习惯及消费诉求的变化,保证产品品质也已经远远不够。 

如何在高端白奶市场进一步突围、打动消费者是品牌们需要探索解决的问题。 

娟姗牛奶全新升级,并引领高端白奶向“陪伴式体验消费“转变 

随着千禧一代&Z世代等新生代消费者的崛起,消费品已经不单单是物质需求、更是精神需求。未来如何适应消费者诉求的转变?金典娟姗牛奶给出的答案是“为消费者升级体验”,抢占消费者心智。 

在包装上,娟姗牛奶也采用了Art Deco风格,将西方装饰主义的华丽与东方灵感的神韵融于一体,以最简单纯粹的艺术语言和高营养双重加持下,勾勒出高颜值,由视觉到心理给消费者带来美好体验。

除了焕新视觉,金典巧妙地通过直播间和电商平台打造长期“云养牛”计划,建立“陪伴式消费体验”,从而与用户产生更强的情感关联。“噱头”背后,其实它是在向“陪伴式体验消费”转移。 

那么“陪伴式消费体验”的背后洞察到消费者的何种需求?这为我们带来什么启发?

 

孤独背后的生意

陪伴式体验消费成趋势 


金典为何开启长期云养牛服务?结合目前流行的“它经济”,是非常容易明白这一操作背后的真实意图的。 

金典所倡导的陪伴式消费体验与当下流行的宠物经济的背后逻辑是有异曲同工之妙的。众所周知,在如今的都市生活中,“吸猫撸狗”已成为很多年轻人的生活日常,这也直接催生了围绕着宠物产生的一系列生产、销售和服务等商业活动的宠物行业的繁荣。 

根据民政部的统计数据,目前中国单身成年人口数量超过2亿,正面临第四次单身潮——庞大的数字背后是人心灵、情感上的孤寂。

新生代消费者更具孤独感、注重精神享受,向往更多的陪伴,更喜欢为自己喜爱的事物消费,加上生活压力大、工作节奏快...如何缓解他们精神上的“紧绷感”、成为情感寄托,是未来品牌抢占心智不可绕过的难题。 

不管是金典引领打造陪伴式消费体验,还是它经济,其实都是一门关于孤独的生意。 

陪伴式体验消费背后的发展与这个社会的发展相关联,它要求我们不只是要在物质上满足消费者的需求,也要想方设法通过产品增加品牌和消费者之间的互动性,满足消费者的精神需求,只有个性化、人性化的服务,才能更好地满足当下年轻群体的消费诉求,甚至是整个社会的情感诉求。 

感受并满足消费诉求,其实不只是品牌与消费者之间的互动,也是品牌在面对并解决目前普遍的社会问题。因此,一个有爱的品牌一定也是一个有社会责任感的品牌。

转载或加入社群:Cherry(微信:15240428449);商务合作:Amy(微信:13701559246)。


推荐阅读


优质原创近万亿酒精饮料市场 | 首款降三高酸奶 | 精神鸦片“奶茶” | 消化健康2.0时代 | 奥利奥碎了 | 达能“活性炭”黑色酸奶 | 女性社交草本无酒精饮 | 吃出一个完美日记 | 大米的千亿商机 | 伊利破局成人奶酪零食 | 仙女棒速溶茶精选栏目
每日新品烩:iSEE小趋势 | Editor’s | Reader’s 一周热闻 | 创新访谈-玲听 新XIU品牌 | 趋势洞察 | 包装前哨


FBIC 2020


Foodaily每日食品携手全球商业与产业合作伙伴,策划FBIC 2020全球食品饮料创新大会,并以“新消费品牌浪潮”为主题,通过全球创新产品体验与专题论坛,深度探讨新消费品牌市场的“危”与“机”,解读未来5年内的创新机遇与路径,2020年7月28日-30日在上海,我们邀您共同见证。(点击图片查看详细介绍)。    

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

不卖产品卖体验,金典开启“云养牛”陪伴式营销

扫描,分享朋友圈