营销要快准狠,何时快,如何准,怎么狠?

原创2016-09-27举报197

营销要快准狠,何时快,如何准,怎么狠?

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营销要快准狠,何时快,如何准,怎么狠?

最近接触到最多的一个词,不是品牌,而是“战略”,这是上升到营销之上的一种心法,是内功,只可远观不亵玩焉。对于一个内功深厚之人,必定是高瞻远瞩,谋定而动,是讲究准的。什么是“准”?我认为是品牌价值观的无差输出,品牌个性的准确表达和品牌主张的自由释放。准体现的是选择和决策能力。人们常说“选择比努力重要”,但这句话的后半句是:“选择”本身就是一种需要大量练习、大量努力来磨练的技能。所以深厚的内功,准确的决择,是在十年磨一剑的恒心和耐力下用努力来进化的。因此,营销讲究快准狠,我最先想谈也是最重要的,是“准”。

文章来源:柒爷(ID:Qi-Yeah)
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一、忠于诉求,营销关键要“准”

“准”的核心是什么?品牌价值观。每一个成熟的品牌,都有自己的核心价值观,就像每一个个体,都会用自己的价值观判断什么是对什么是错。一个企业品牌的价值观的形成,不同于个体,他是集体智慧,是几代的品牌运营团队赋予品牌的核心思想。我们知道,一对恋人能否走到一起,价值观的相互认同是决定性的因素。因此,企业培养的品牌价值观,只有让更多的人接受、认同,并与他们的价值观相符,品牌才能获得更多人认可和喜爱。正是如此,企业在战略的制定中,对于企业的远景、使命以及核心价值观的制定,是决定企业能够走多远和被多少人认可的关健。我们来回顾一下一些知名企业的品牌价值观的输出文案,从中我们也能见微知著。

“你未必出类拔萃,但肯定与众不同”——104人力银行

“别把酒留在杯里,别把话放在心里”——泸州老窖

“人生没有白走的路,每一步都算数”——Newblance

“普通的改变,将改变普通”——天猫

“哪有什么天生如此,只是我们天天坚持”——keep


以上的部分品牌文案, 是可以从中看出,品牌不仅是表达自身的产品,更是希望用自己的价值观影响受众,并期望获得你的认同。在戴维·迈尔斯的《社会心理学》一书中,就明确指出,价值观会影响我们对最好的生活方式的看法,也即定义美好生活。打造品牌的最终目标是获得更多受众认可,并产生积极影响。所以,营销如何准?围绕企业的战略规划和品牌核心,输出正能量,定义美好生活,引导正确的生活方式和社会认知,用品牌价值观,影响个体的世界观、价值观和人生观,最终获得精神上的深层次认同。也即,品牌最终想要影响受众的,是三观的认同。

举几个粟子:


01 MUJI | 慢下来的人生观

MUJI

无印良品作为一杂货店品牌,产品以性冷淡风著名,追求朴素和化繁为简,尊重本真,提倡一种生活哲学——随其自然。这种价值观被充分体现在其产品的用料和设计上,追求最原始的状态,力求自然并且环保。 例如,2012年,无印良品为了尊重自然和生产原料的本真,采用未经染色、带有原有毛色的羊驼毛来制作产品,尽管数量稀少,却珍贵地保有羊驼毛原始状态。这种抛弃了都市的急功近利和快节奏,专注慢工细活的工匠品质,不嘈杂不浮夸的产品态度,绝对是三观中的一股清流,也正因此,无印良品这种生活哲学细引了无数有同种人生观的小资受众,让他们成为品牌忠粉。

MUJI | 温暖人间主题海报

MUJI


02 P&G |  努力的人生,不需要解释

宝洁作为全球最大的日用消费品公司之一,我们每天在各大电视媒体都能看到其旗下的品牌广告。一个生产日化用品的公司,家庭主妇是其最大的客户群体,宝洁深知这一点。因此在品牌诉求中,始终围绕家庭主妇和母亲作为品牌营销主体,帖近目标受众,提出“Touching lives,improving life ”的口号。2012年,宝洁推出的一支奥运广告短片,全片没有夸张的特效,没有造作的表演,一切那么自然,而又充满感动,我想你也会忘记这是一部广告短片,而感受母爱是如此伟大!

P&G  | 《The Best Job》

这支短片只是从一个个普通家庭出发,诠释每一个孩子走向成功的艰辛过程中,母亲在背后付出的努力和最后孩子取得成功的情感经历。在孩子成功的那一刻,母亲的伟大让我们看得清晰明了。而生活中母亲的这种努力和辛劳,往往被忽视和被当作理所当然,而这种努力的人生,从没有过解释。这种对客户内心的洞察,可谓引起了无数母亲的共鸣,也激荡了无数子女的内心,并且极度贴近宝洁的品牌价值观,不可谓不“准”。


二、光准不够,“快”才能占领市场

“一位广场舞大妈曾告诉我,如果她跳的足够快,她的孤独就追不上她。”这不是闹着玩儿的,我讲的是事实,天下武功,唯“快”不破。营销也一样,只有迅雷不及掩耳之势,才能避免后来者居上。“快”指的是成功的商业模式能够快速复制、成名的热点能够快速借力、成熟的技术能够快速迭代、成型的产品能够快速取代。 我认为,“快”,是任何一家企业核心竞争力之一,是产品品牌能够占领市场的重要因素。

同样举几个粟子:

01 ZARA | 快速复制,就能成为世界第一

最近世界首富易主了,想必你也知道。新的主人即全球第一的快时尚服装品牌ZARA的创始人阿曼西奥·奥尔特加(AmancioOrtega),这位80岁的爷爷怎么传奇我就不说了,但ZARA品牌怎么快速崛起的,值得所有营销人思考。

ZARA | 线下商店

ZARA

ZARA是如何做到“快”的?

ZARA的重要战略部署是,通过收购,将1200家生产企业变为自己的战略联盟,并招募了480人的庞大设计师队伍,这些设计师有一个别名叫“抄版员”。同时ZARA在巴黎、米兰、纽约等时装时尚发布地建立了完备的时尚情报站。通过这样的战略部署,全球任何一个地方最时尚的时装款式出来,她都可以在五天内生产出产品,推向市场,并且可以在竞争对手推出同样款式的五天内,把所有的同类产品全部下架。这种“快”,简直令人叹为观止,但就是这种快,占领了全球市场。


02 杜蕾斯 | 蹭热点,只有更“快”,没有最“快”

如果你是市场运营的广告狗,想必对杜蕾肯定不陌生,这是一个将污发扬光大,并且发挥得淋漓尽致的安全套生产商,也是把性教育的成人课堂开得最风光的老司机。当然,更重要的,他是出了名的快枪手,虽然他自己经常教育学生要持久。每一个人人关心的大事,就是杜雷斯时刻关注的大好事。(请允许我上面用苹果式中文来表达一下这个观点,因为借势苹果发布会,杜杜经常玩的嗨。)杜蕾斯的借势营销,开创了一个脑洞堪比黑洞深不可测的创意污,更可怕的是,足够快。

今年的苹果iPhong 7发布会结束不到12小时,杜蕾斯就为此创作了下面这种张海报, 在2天内转发达到了2w+的新记录。

杜蕾斯 | iPhong 7 发布会热点海报

杜蕾斯 | iPhong 7 发布会热点海报

至于这个内容是怎么生产出来的,环时互动老金给出了答案。(点击查看文章:一条转发两万多的杜蕾斯微博,是如何诞生的?

在发布会结束后,微博评论和外围搜索发现,新耳机的吐槽占据了主流声量,除掉#iPhone7#话题外,最热的是#苹果7耳机#。新耳机长这样,这是之前完全没料到的,所有人都在吐槽耳机的易丢和外观。从而杜蕾斯快速锁定创意点:耳机外观(像精子)+容易丢失(爱乱跑)+AirPod(杜蕾斯AiR)=别乱跑,用杜杜套牢!由此可见,准确判断走势和关注的热点是前提,快速执行出创意是重点。


三、除此之外,你还需要点“狠”

营销的方式有很多,快和准是必须的,但是“狠”往往是必要的。为什么我要将“狠”作为营销另一个重要支撑,因为我们见过太多因为“狠”最后才取得成功的案例了。淘宝当年和ebay竞争的时候,因为免费这种营销策略的“狠”,才最终胜过ebay;小米想买不卖让你馋的饥饿营销的“狠”,才让小米在那个顾客还是傻白甜的年代走上巅峰;360的周沤祎开创杀毒软件完全免费的“狠”,才开创了一个新的杀毒时代,并且成就了自己今天的行业地位。狠,是一种敢为人先,并且大胆尝试,颠覆过往的新营销策略。

还是举几个粟子:

01 滴滴出行 | 补贴玩的狠,市场站的稳

uber中国前段时间被滴滴给并了,这在我意料之中。因为,我一直认为uber没有滴滴狠。以共享为商业模式的核心,颠覆传统的出租车市场,这不是滴滴首创,反而是uber最先提出,但这种商业模式进入中国市场往往要变点味儿才能发展得更好。

据滴滴投资人王刚回忆,在2014年的滴滴打价格战阶段,用一句话形容,是“来不及喘气,天天都是高潮”。滴滴的团队没有一天是平静的,滴滴的董事会没有超过一个礼拜是平静的,两三年都没消停过。而正是因为这一次的价格战,滴滴取得了阶段性的突破,打车软件渗透率大幅提升,移动支付极大的优化了出租车领域的效率,司机和乘客都很受益。这种自残式的补贴营销模式,可以说是狠到极致,据统计,在这一次的价格战中,滴滴仅在半年内就烧掉了15亿人民币。

今天来看,价格战过后,滴滴已经回归于真实和平静,这一路下来,滴滴经历过一次次的生死决策,而最终取得的胜利,离不开每一位滴滴司机和滴滴用户的信任和支持。正因此,滴滴最近策划了一项大的品牌案是向滴滴1500万平凡的滴滴司机致敬,让这个庞大的群体受到该有的尊重。

滴滴

滴滴出行 | 《一封来自香港的情书》最新TVC


点击查看案例:http://www.digitaling.com/projects/18842.html


02 健力宝 | 一次赞助,成名一款”东方魔水“

1984年,李经纬在三水创办了健力宝。他把用于购买设备的二十多万贷款拿来赞助了84年的洛杉矶奥运会中国代表团。这可谓是一件非常人之举的赞助,也是一份巨大的赌注。这次奥运会是新中国首次参加的奥运会,最终可喜的是,许海峰、李宁一战封神,特别是当中国女排击败东道主美国队时,实现“三连冠”,健力宝一夜成名,被称为“东方魔水”。

健力宝由此拉开了体育营销的大幕:广州全运会,北京亚运会,从围棋、跳水一直蔓延到健美、桥牌等各个运动场。其销量也随着知名度节节攀升,在1991-1996年,健力宝囊括了中国饮料行业产品、销量、利税、利润四项指标的所有第一。1996年,健力宝的年销售额接近60亿元大关,这一数字是当时排名行业第二的娃哈哈的两倍多,在国内的行业发展史上,至今没有任何一家品牌达到其曾经的统治地位。

健力宝 | 早期广告TVC

正是这一次放弃采购设备而狠心去赞助的营销策略,让健力宝响遍整个神州大地,成就了一款作为那个时期,中国最具代表性的饮料品牌。当然后面因为各种关系因素品牌遭到落没,我们在这里就不提了,但李经纬的这种敢于大胆尝试并把握机会的”狠“,足够说明为什么,营销需要一股”狠“劲。

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