那些经典文案,创作时都用了这 7 个套路

举报 2016-09-26

自从开通账号以来,社长一直在提倡大家要逻辑清晰地去写文案——
那些经典文案,创作时都用了这 7 个套路

为了帮助大家判断文案的方向,社长相继写了

《怎么写出有销售力的文案?》
《老板想要的,究竟是什么样的文案?》
《你的产品,适合什么样的文案?》


几篇文章,并列举了自己写过的几个例子供大家参考。看过之前的几篇文章之后,有的小伙伴表示——道理都看明白了,一番琢磨之后也清楚该朝哪个方向写,可是文笔不好,怎么破?

那些经典文案,创作时都用了这 7 个套路

原标题:【文案启示录】好文案的那些套路
作者:陈社长
数英网用户原创文章,转载请联系本人

一般遇到这样的问题,社长都会推荐大家多收集一些案例,看多了就会看出来很多写文案的套路。腹有诗书气自华嘛!不过话说回来,既然社长承诺手把手教大家写文案,自然会把自己多年经验悉数分享出来。

OK!进入正题,今天推送的文章是【文案启示录】系列的第一篇:

那些经典文案,创作时都用了这 7 个套路

喜欢看文案的同学应该有感触,那些经典文案,让人看了不自觉的会上瘾,也会让人不禁疑惑——这样的文案是怎么写出来的?

同样的意思,文案大咖说出来,特别有感觉,比如招聘平台的文案,同样表达“你一定有自己的亮点,可以找到适合你的好工作”。平庸的文案可能会这么写:

那些经典文案,创作时都用了这 7 个套路

但文案大咖说出来的话是这样的:

那些经典文案,创作时都用了这 7 个套路

再比如酒类的文案,同样是表达“喝杯酒,把不愉快都忘掉”。平庸的文案可能会这么写:

那些经典文案,创作时都用了这 7 个套路

文案大咖出手,写出来的是这样的:

1那些经典文案,创作时都用了这 7 个套路

那么问题来了,这些经典文案都是怎么写出来的?文案大咖们创作时有没有一些套路?大咖的世界社长不懂,但是社长看文案看了这么多年,倒是看出来一些套路

套路1——近义词

很多词,猛一听上去意思差不多,但是琢磨琢磨也有区别,而很多经典文案,会故意把近义的词摆在一起,去强调这些区别,从而给人不一样的感觉,比如别克君越的文案:

那些经典文案,创作时都用了这 7 个套路

“喧哗”和“有声”的共同点在于都发出了声音,区别在于“喧哗”固然“有声”,但“有声”却未必“喧哗”。这个文案强调了两个词的区别之处,凸显了君越的目标客户“低调而又掷地有声”的形象,同样的手法,天猫也用过:

那些经典文案,创作时都用了这 7 个套路

在一般人看来,“上街”和“逛街”意思是差不多的——不上街,怎么逛街?但是因为天猫电商平台的存在,不用上街,也可以逛街。这个文案抓住了这两个词,去强调它们的区别,让人印象深刻。“有了天猫超市,不用上街,也可以逛街!” 强调近义词的不同之处,此乃套路之一也。


套路2——近音词

这个套路是大家比较熟悉的“顺口溜”,虽然给人感觉没啥技术水平,但是很多好文案也没有放过这个方法哦~ 比如江小白文案:

那些经典文案,创作时都用了这 7 个套路

再比如金茅台的文案:

那些经典文案,创作时都用了这 7 个套路

这个套路可以说屡试不爽(当然,硬把两个毫无关系的近音词凑到一块的除外),使用近音词组成顺口溜,读起来朗朗上口易传播,此乃套路之二也。


套路3——重复用词

记得在《如何给APPLE写文案?》一文中,社长提到过APPLE文案有个诀窍——同一个词用两遍,很多经典的文案也采用了这个方法,比如台湾全联广告:

那些经典文案,创作时都用了这 7 个套路

“漂亮”这个词,在同一句话中用两遍,让这句话更容易记忆,再比如奔驰的一个文案:

那些经典文案,创作时都用了这 7 个套路

用不同的动词,将“经典”和“时间”两个词组合两次,文字上更有冲击性。当然,用来重复的可以是一个词,也可以是一个字,比如这句文案:

那些经典文案,创作时都用了这 7 个套路

同一个词或者字重复去用,此乃套路之三也。


套路4——因果关系词

有些词汇之间,是有着因果关系的,比如“眼睛”和“风景”,眼睛可以看到风景。经典的文案,有的会活用这些因果关系词:

那些经典文案,创作时都用了这 7 个套路

还有红星二锅头的文案:

那些经典文案,创作时都用了这 7 个套路

“兄弟”组成了“阵营”,将这个因果关系进一步强化,也就将兄弟情谊的重要性进一步强化——所以,快干杯吧!强调词与词之间的因果关系,此乃套路之四也。


套路5——冲突词

有些词汇之间,是有冲突性的,而文案有时候会因为冲突因素的加入而让人印象深刻,比如这句高端地产的广告:

那些经典文案,创作时都用了这 7 个套路

“CEO”给人的感觉是公司老板,权威性;“邻居”给人的感觉是邻家朋友,让人产生亲近感。而文案将这两个给人产生“冲突感”的因素组合在一起,言外之意“CEO给你当邻居”,提升了楼盘档次且容易记忆。类似的还有这句文案:

那些经典文案,创作时都用了这 7 个套路

利用词汇之间的冲突性,增加文案的戏剧性,此乃套路之五也。


套路6——衬托词

有的时候,为了表达某个卖点,可以使用衬托词,比如为了突出宾利跑车“800匹马力”,文案是这么写的:

那些经典文案,创作时都用了这 7 个套路

用“王者出巡”,来衬托“800匹马力”给人带来的超凡体验(比古代王者更享受),再比如我们熟悉的那句:

那些经典文案,创作时都用了这 7 个套路

也是这个道理,什么词能衬托“甜”?初恋呗,初恋最甜。用衬托词来衬托某个卖点,此乃套路之六也。


套路7——比喻词

小学生语文课本里都会讲到的“比喻”修辞手法,在文案领域有时候也很好用,比如MINI的文案:

那些经典文案,创作时都用了这 7 个套路

将上班时拥挤的人流比喻成“早高峰”,是大家都非常熟知的一种说法,这句文案则将喻体“山峰”再次组合成“爬山”,和“早高峰”放在一起,传递的信息一目了然——每天忙碌的上班,不如开车出去爬爬山,让人印象深刻。跟它很像的还有一句网络流行语:

那些经典文案,创作时都用了这 7 个套路

使用比喻词来加强文案的戏剧性,此乃套路之七也。


结语

在这篇文章的末尾,社长要友情提醒一下,以上所有套路,都只是文案的操作手法,而不是文案的方向。如果方向不对,文案写得再有逼格,也没用

别嫌社长啰嗦,这点很重要。所以文末再给大家加几个链接,搞不清楚文案方向的同学可以看看社长之前的几篇文章。

祝大家写出好文案!

推荐阅读——

《怎么写出有销售力的文案?》
《老板想要的,究竟是什么样的文案?》
《你的产品,适合什么样的文案?》


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