618热门收割机！京东超市这波广告到底好在哪里？
来源：广告百货（storead）
作者：潘二蛋
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最近相信大家都陆陆续续地看到
京东超市618的系列视频
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今天我们就来聊一聊这些视频内容的呈现逻辑、背后的创作意图和用户洞察。
整体上来说，这几支片子给人的第一感觉是大片既视感，内容上虽说分前后两段，但衔接却毫无违和，反而有一种意料之外情理之中的惊喜感。
第一支片子《相遇》，前半段讲述了“不可思议”的相遇相爱的故事。正如片子里的文案所说：
命运不讲道理/相遇和宇宙都是谜/我们原本山海相隔，各自生长/我们原本毫不相干，最多擦肩/我们原本处处不同，仅仅性别相同/没人想得通/需要与多少目光交汇，才能让两个生命交缠/究竟要独自走过多少夜路，才能共度余生/相遇是一道难题，让世间所有的理论都失去意义/命运真是毫不讲理，把每次相遇，都制造成一场奇迹/比如你遇见我，比如我遇见你/我们相遇，就是奇迹。
正当我们欣赏流动的黑白大片，感受文字带来的共鸣时，在最后几秒，画风突然一转，变成了“茶与咖啡相遇很对味”。
这不由得让人思考，为什么会有这样的安排？
其实答案就藏在京东超市要主推的新品雀巢茶咖啡拿铁里，咖啡和茶，一个来自西方，一个来自东方，不同出生不同属性，它们看起来毫无可能，但却在一起，这不正如大多数人的爱情吗？他们原本素昧平生，没有任何交集，但却神奇般的相遇相爱了。
京东超市于是找到了年龄、体重、性格、肤色等不同维度的人，通过刻画2个人前期的差异，然后在最后都幸福美好的在一起，让人羡慕之余，完美体现了咖啡和茶相遇在一起，亦是美好的存在。
第二支片子《硬气》。虽说这是四支片子里制作最精简的一支，但呈现出来的效果和气质却不比其它的差，充斥着满满的正能量。
同样的创作逻辑，前半段现实主义的表达，真实生活中的小孩，他们勇敢、坚韧、活力，一步步的成长，而背后支撑他们的，有家人的双手，有国家守护的土地和秩序，也有最后带出来君乐宝儿童成长奶粉的滋养。
而这整个组成了这支片子的主旨，硬气，理应是我们所有人的人生底色。
第三支片子《浪》，一条你不相信是中国人拍的泰国广告。初看影片，一个风雨交加的夜晚，一位泰国友人乘着木筏在海上漂流，看上去就像是电影《少年派的奇幻漂流》里的一个片段。
直到出现奥妙洗衣凝珠的感谢词，才让人意识到这是一支广告。
我个人认为这是这几支里最难懂但也最巧妙的一支。
单看京东超市主推的新品奥妙洗衣凝珠，似乎还是联想不到人生如海，但当把洗衣凝珠带入到在洗衣机中的使用场景，便会发现这不就是如同片中泰国友人面对的波涛汹涌、风雨交加的汪洋大海吗？这不就是它的人生吗？（悄悄说，是不是没想到？是不是细思恐极？）
于是开篇一句“生活是一片海”，将其拉升到曲折的人生经历，最后再一语双关——感谢生活的风浪，让我们见证生活的奥妙，再次回到产品；
从而传达出人生不经历风雨不足以看见彩虹的生活哲学，奥妙彩虹洗衣凝珠不经历风浪不足以留下芬芳的产品特性。
第四支影片《Jane》，灵感来源于京东超市另一个主推新品飘柔免洗护发素，这个产品能带给人什么？最直观的卖点就是“免洗”带来的省时省力超简单，但是如何通过不一样的“故事”，将这个卖点以不经意的方式表达出来呢？
为了让大众get到这种“简单”，同时洞察到生活中本身就遭受很多“麻烦“的女性，她们容易因为小事被人指指点点，她们每天出门需要从头到脚的打扮，像做一个精致的手工活一样繁琐。但她们其实内心渴望简单，正如这款新品想表达的卖点。
相信很多人也注意到了，片中是一个法国女人对社会束缚生活的抱怨吐槽。可为什么要选择一个法国女人？
这其实是刻意营造的反差感，因为印象中法国女人一直是优雅的代名词，而这支影片里的法国女人，却是一个口无遮拦的人，内容还是中国女性常常遇到的问题，无形中增加了话题讨论性。
看到这里，算是对这四支片子，有了三分之二的了解。剩下的三分之一在于，京东超市到底是靠什么打动大众的？
靠大片的质感？靠国际化的呈现？靠民族的未来？是，但这不是全部，这四支片子本质上打动大众靠的是——诗意的表达，情绪的共鸣。
艺术来源于生活，但高于生活。生活的细节里藏着无数的悲伤、喜悦和感动、热血等，京东超市所做的只不过是找到它们，将它们以艺术的方式集中放大。
《相遇》放大了相遇的艰难；《硬气》放大了个体的自信；《浪》放大了生活的不易；《Jane》放大了女性的烦恼。
讲完四支片子，我们再聊聊这些片子的作用。相信如果从头到尾仔细将以上影片看完的话，会发现最后的落脚点并不是简单的引出新品，而是让观众对这些新品进行投票。
恍然大悟，如此大片竟然不是正餐，而是京东超市618追新指南活动的开胃菜，拉票物料。
识别图片二维码进入颁奖盛典
从上图可以看到，京东超市颁奖典礼的名字也相当洋气，叫“万物更新颁奖盛典”。扫描尾版的二维码之后，进入颁奖盛典拉票H5页面，可以看到各种各样神奇的拉票物料，同时每个人可以作为评审为自己喜爱的新品投票、打call。
围绕这个颁奖盛典，京东超市将新品人格化进行到底，还专门制作了获奖产品海报，各种生动幽默的获奖感言，让海报更具看点，也让产品的特质更清晰。
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除此之外，京东超市本次还联合了风头正盛、流量更为集中、内容输出更为稳定成熟的B站，以趣味脱口秀的形式，回顾了整场“万物更新颁奖盛典”的高光时刻。
万千精彩总有落幕时，最后我们强行升华一下，回过头来分析分析，今年618京东超市为何会利用新品去与用户沟通？而最后的呈现方式又以颁奖盛典的形式？
在我看来这或许和京东超市的新品战略有关，如今的电商平台已然趋于稳定，几大平台的产品阵地差距相差无几，新品这时更像一个打破平衡的“砝码”，谁能第一时间掌握更多新品，则意味着谁能具有更多市场主动权。
如果翻看京东超市以往的营销案例，会发现京东超市似乎已有意识的开始打造“追新指南”、“追新上头日”等栏目，充分发挥新品特性，与品牌、用户打成一片，形成用新品不断刺激→互动反馈→刺激的良性循环。
所以今年618京东超市定制追新指南专场，汇集了京东超市2020年以来上市的上百种新品好物。其目的除了强化新品的战略布局，让各大品牌方新品在618有一个集体亮相和发声的阵地外，也是真真切切给那些喜欢新潮，爱尝鲜的追新用户提供第一手新品好物信息，让”追新“一族在618期间不再迷茫和彷徨。
那么问题来了，如何吸引这些追新用户呢？京东超市发现核心的追新用户有几个共性，吸引他们下单的新品好物离不开颜值、有趣、新奇三个维度。
而这背后的本质来源于率先享受新品所带来的情绪快感，比如开心、爽、优越感，这就好比一部新出的电影，拥有超前点映的入场券，可以提前享受剧情内容，优先发表自己的意见、种草，这种感觉只有追新用户能懂。
基于此，为了放大这种爽感、优越感，京东超市本次传播策略采取的就是将新品汇聚的party打造成奥斯卡颁奖盛典，通过赋予每一个新品独立的人格特征，并用拉票、投票、获奖宣言等等方式，将新品和消费者卷入到这一次史无前例的新品颁奖盛典里。
这样给人的直观感受是，京东超市追新指南618专场=一场新品界的奥斯卡，抢占消费者的心智，让追新用户想买新品，就来逛京东超市。毕竟追新要趁早，新的就是好!
以上。
广告百货（个人微信号：p2gift）
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