命名即战略!从特朗普死亡时钟看产品命名的战略意义

原创2020-06-07举报4114

命名即战略!从特朗普死亡时钟看产品命名的战略意义

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2020年5月7日,美国纽约时代广场上出现了一块巨屏广告牌:以数字时钟形式展示美国新冠疫情死亡病例,直接声讨由于特朗普在疫情期间不作为所造成的“本可不必死的死亡人数”。

命名即战略!从特朗普死亡时钟看产品命名的战略意义

抛开政治因素,我们来看看这则“声讨广告”的名字 —— “特朗普死亡时钟”。该命名直接将事件人物美国总统与死亡画上等号,痛斥鲁莽领导人特朗普所造成的惨痛后果,同时也以时钟形式营造紧迫感,警醒当局者及世人。从命名哲学的角度来看,这简直就是神来之笔。不得不佩服创作人尤金·加里奇,不仅是一名导演,更是一位营销大师。

提起营销大师,不得不说一下事件核心人物 —— 现任美国总统唐纳德·特朗普。特朗普其实本身也是一个词语大师。他那句“让美国再次伟大” (Make America Great Again)就是打败希拉里,入主白宫的最佳证明。

命名即战略!从特朗普死亡时钟看产品命名的战略意义

不仅如此,上任之初,特朗普更是表示连竞选口号都想好了:让美国保持伟大!(Keep America Great !)

“Keep”一词之差,足可见其自信满满,野心勃勃,同时也侧面给了美国民众“伟大”的承诺。

命名即战略!从特朗普死亡时钟看产品命名的战略意义

事实上,不论是加里奇对特朗普的声讨,还是特朗普的竞选口号,我们都可以看到词语的重要性。好的词语或是好的名字,能够穿透空间和时间的距离,穿透不同人种与人群的差别,一击即中,直达心智,我想这才是命名的美妙之处。

回归到产品视角来看,命名同样是重中之重。 


01
产品创新从产品命名开始
好名字是赢得竞争先机的第一步 

推动产品从价格向价值化转型,命名是首当其冲的难题

2019年,我们可以看到两个红利的消失,一是人口红利,二是流量红利。整个中国经济开始从增量时代向存量时代转型,竞争也进入以创新为特征的新周期当中。而产品作为企业发展的基石,更是必须加速构建产品力的竞争系统。 但纵观众多中小企业,发展模式大同小异,产品更是千篇一律,同质化难以绕开。如何构建产品创新体系呢?推动产品从价格向价值化转型是创新核心所在。而构建及体现产品的核心价值,命名是第一步。为什么这么说呢?


一是,产品的本质是购买理由,产品即命名,命名即购买理由。

产品的本质是购买理由,产品开发就是洞察一个购买理由,提出一个词语,再用产品去实现它。从这个角度而言,产品命名本质上就是企业所能提供给消费者的核心价值,也是给消费者的一个购买理由。好的产品命名能够一击即中消费者心智,让消费者迅速产生购买欲望。


二是,产品也是媒体,不仅是企业最大的自媒体,而且是最为重要的媒体。

以快消品为例,在终端,十万个产品就是十万张广告牌,因为一个产品包装就是一张广告牌。换言之,印在上面的产品名字随之也会出现十万张广告牌上面。如果不能起好一个名字,清晰明了地传达购买理由,简直就是对这十万张广告牌的巨大浪费! 


02
不幸的是
99%的产品名称都需要重新更改 

绝大多数企业以工厂型号命名的做法,都是不可取的

很多客户往往会以工厂型号对产品进行命名,名字传导到终端的时候,如果是工作了多年的导购人员,对各个产品的型号如数家珍,但是对于新加入的导购人员来说,记住这些型号都是一件难事,型号与产品往往是对不上号。

从另外一方面来看,如果仅以产品型号命名,消费者将无从感知产品自身独特的卖点。6020、6021、6022的区别在哪里,它们是并列关系吗?还是迭代关系?无从得知,更不用说有什么功能卖点了。从这个角度上看,可能市场上99%的产品名称都需要重新更改。 


产品卖得好,好名字是基础

所以,我们的任务就是精准利用词语,让产品在这竞争大爆炸的销售环境中脱颖而出,解决好消费者对企业产品认知不足的症结。让消费者一听立马就觉得与众不同,从而又快又准的发现我们的产品,感受我们的产品,爱上我们的产品,忍不住掏钱购买我们的产品。


03
命名即战略
命名即权力 

好的命名能重新定义品类,赢得解释权

命名即战略,即话语。先有词语,后有产品。占据代表品类特性或购买理由的词语,你的产品命名就拥有了绝对的解释权。因为你所有的成果要依靠名字来进入顾客头脑,只有牢牢地将购买理由与产品画上等号,并不断地推广传播,将产品命名积累成为品牌资产,才能够长久地占据竞争优势。从这个层面来看,命名是权力,是定位,是资产,也是赢得竞争的重要武器。

下面我们就来看看具体的案例: 

(1)潘婷:3分钟奇迹

很多女性朋友在使用护发素这类产品时有一个很大痛点就是时间问题,太慢了,等的过程很痛苦。那能不能快一点呢?潘婷针对这个痛点,推出了“3分钟奇迹”护发素系列。

从产品命名上,潘婷直接告诉消费者用上这款洗发水,只要等上3分钟,就能让头发实现奇迹般的顺滑滋养效果。这不仅告诉消费者明确的使用时间,也给出了使用效果的保证,可谓一语双关,精彩至极。 

命名即战略!从特朗普死亡时钟看产品命名的战略意义


(2)诚一鲜鲩

我们服务过一个做鲩鱼养殖的客户,叫诚一。在做整个战略规划时,我们首先思考的是如何通过品牌命名快速找到属于诚一的购买理由呢?回到原点思考:我们发现老百姓吃鱼的本质需求还是好吃,而在调查中我们发现,鲜味、无泥腥味,“新鲜”的口感才是消费者所追求的美味鲩鱼。

可见,鲩鱼品类的第一特性是新鲜,而最美味的鲩鱼就是鲜鲩。诚一必须抢占并占据的品类认知,将“鲜”上升到战略高度,“诚一鲜鲩”呼之欲出。

  • 价值1:在用户认知中找到定位机会,抢占鱼第一特性,定位第一品牌;

  • 价值2:抢先占据“鲜鲩”的制高点,完成对竞争品牌的迂回狙杀;

  • 价值3:给市场溢价的理由,给用户选择的理由。 

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(3)刘润·5分钟商学院

相信很多营销人士都听说过刘润的《5分钟商学院》。但实际上《5分钟商学院》的全名,叫《刘润·5分钟商学院》。首先,为什么要加“刘润”?因为2016年的刘润已经算是一个小有名气的咨询顾问,这个时候“刘润”就是品牌背书,也是吸引流量的硬词。

其次,“5分钟商学院”其实最重要的精准。精准对应现代碎片化时代人的阅读习惯,精准抓取目标人群 —— 商界人群,同时“5分钟”能够把一件事情说清楚、说透,也侧面暗示其知识及水平之高。

命名即战略!从特朗普死亡时钟看产品命名的战略意义

事实上,连刘润本人也曾回忆之前也曾有过几个候选名:关键决策、最后1000小时、商业透视镜,但都感觉差一点,直到5分钟商学院的出现,才感觉算是圆满。

通过以上案例,大家不难看出好名字的重要性,但可能对于具体如何命名,相信大家还是有点一知半解。那到底如何才能做好产品命名?好名字的判断标准又是什么呢?  


04
产品命名三大核心要素

好名字本质上是说动,而不是说清

大多数人总是想把自己的东西说清楚就好,把“是什么”说清,但问题是,很多时候是说不清楚的。我们的产品到底是什么?产品经理可能也很难答上来,因为他认为怎么说都不满意。另外,从外部视角来看,对于消费者角度而言,我不需要知道你是什么,我需要的是你的产品能够为我提供解决方案。因此,好名字不用说清,也不用说服,而是说动,直截了当帮助消费者做选择,要求行动。


好名字是对消费者的召唤,是购买指令

好名字不在于长短,而在于你有没有召唤。命名即是召唤,这种召唤把我们所召唤的东西带动近旁,有所召唤当然有所唤来。换言之,命名的召唤也是一种购买指令,通过指令唤醒、激发或改变消费者的购买行为。举个例子,比如说“淘宝”,这个名字就具有很强的召唤性与指令性,想要淘到好东西,大家首先就会想到要来淘宝。(搜索微信公众号:汤飞)


好名字是扣动消费者购买决策的扳机

很多时候消费者不需要看到那么多,所谓全系列的、铺陈式的卖点表达。大多数时候,只要产品名字表达的这个点能扣动消费者情绪的扳机,就能够产生转化和购买。比如说Only的“打斑小白弹”以及欧莱雅的“紫熨斗全方位淡纹眼霜”,这些名字让人一听就能让人“上头”, 生动形象地诠释了产品所带来的好功效。

命名即战略!从特朗普死亡时钟看产品命名的战略意义

总而言之,逆周期下,好名字或者说好词语,是品牌获得竞争优势的关键一步,因为你的产品名字就是最热情直接的购买邀请。我们必须时刻思考如何让我们的产品命名成为扣动消费者购买决策的扳机,让消费者一听就动心,一看就明白,顺顺溜溜地完成购买。 

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    汤飞

    汤飞

    品牌咨询顾问
    壹串通品牌营销策划机构