让听歌的人心里有光，网易云音乐演绎公益营销新典范
从1985年的“拯救生命”音乐会，到“音乐关怀”基金会等慈善机构，从儿童饥荒到赈灾到癌症防治，音乐拥有语言无法企及的强大力量。2020年新冠疫情肆虐至今，国内外音乐人创作原创公益歌曲传递力量，乐观民众在阳台屋顶弹唱鼓劲...人们用音乐表达爱的接力从未停止。
5月11日，网易云音乐发起公益应援活动“Light The Light 光援行动”，以创新玩法吸引海内外各界人士应援接力，用每个人的小小微光，联结战疫中的每个你我。
这一公益应援活动，源于两个月前日本知名乐队RADWIMPS在网易云音乐发布的抗疫歌曲《Light The Light》。歌曲发布至今云村评论已近4万条，好评无数。让网友备受打动的，不仅是歌者的温柔演唱，歌曲背后“山川异域，风月同天”的同理心也更让人备受鼓舞。
受到歌曲启发，网易云音乐将祝福变成公益的种子，为《Light The Light》定制灯光彩蛋，鼓励更多人以灯光彩蛋+音乐创作的形式加入“光援行动”，将歌曲里乐观与希望的信念继续传递下去。
倡议发出后，#Light The Light光援行动#吸引国内外无数网友开动创造力拍摄并发布主题视频，用气球、衣服、手提包等道具花式发光，在世界范围内掀起全民“光援”热潮。现象级的公益事件背后，我们也对网易云音乐的“光援行动”campaign进行了复盘。
#微光吸引微光#
创意灯光彩蛋吸睛亮相，新颖玩法引燃UGC声量
基于《Light The Light》单曲封面点点星光带来的灵感，“每个人都是一处微光，每当我们闪烁一次灯光，也许某处黑暗就会被我们照亮”。根据歌曲旋律，网易云音乐为《Light The Light》定制了灯光彩蛋。当歌迷打开歌曲点击LTL灯光彩蛋按钮，手机闪光灯会伴随音乐节奏闪烁。闪耀的灯光，仿佛一颗颗小小微光，凝聚起来却可照亮一方天地。
刷新音乐体验的彩蛋玩法上线后，不少网友表示“被惊艳到”、“有莫名的治愈感”、还有课代表发言指出灯光彩蛋的最佳打开方式...来自世界各地的灯光在此汇聚、照亮疫情笼罩下的黑暗。此举使网易云音乐成功与抗疫主题下的同类别音乐玩法有效区分，打造极具记忆点的无界传播。
在这次“光援行动”中，每一次闪烁、每一句旋律，每一次发声，都是对希望与信念的传递，是为这个世界点亮的一束光。
正如歌曲创作者说的，“音乐能做的事情很渺小，但有时候我们也会被那份渺小所拯救吧。”网易云音乐借由灯光彩蛋的加入，将音乐体验边界从单纯听觉拓展到视听互动范畴，以沉浸式的音乐体验打动更多人。
既能享受音乐、又能为公益助力的创新互动玩法，恰好击中云村用户对音乐情怀、格调的偏好点，再次拉近了品牌与用户的沟通距离，提升其好感度及归属感。
与用户深度共鸣的优质内容，才能激发其与品牌互动的表达欲。也正因此，网易云音乐得以充分调动云村用户的创造力。“光援行动”的倡议发布后，越来越多的用户参与其中，通过灯光彩蛋+音乐的形式创作短视频，加入到“Light The Light 光援行动”中。
这些积极“发光”的参与者中，既有中国面孔，也在应援活动的持续发酵中吸引了不少海外用户，活动影响力拓展至海外。
通过UGC内容的持续聚集沉淀，“光援行动”不再仅限于音乐圈层，灯光彩蛋也被赋予了更多的社会意义和力量，助力公益活动声量进一步扩大出圈，反哺品牌势能。
我们相信，每多一盏灯被点亮，就多一例受到鼓励。灯光的闪烁，代表着“光援行动”参与者们的微小心愿，而这些灯光也终将汇聚成星海闪耀，照亮世间。
#各自闪烁光芒#
城市+品牌联动，多维应援助推认知破圈
为进一步带动全网传递光芒，网易云音乐“光援行动”发起全网公益倡议，JEEP、欢乐谷、网易新闻、我的世界、第五人格、梦幻西游等品牌积极响应，加入活动。无论是第五人格游戏场景中的随节奏闪烁的路灯，还是JEEP通过车阵集结开灯应援，品牌们都在用各自的方式闪烁光芒。
通过与不同领域的品牌合作，网易云音乐“光援行动”达成“1+1＞2”的传播效果叠加，活动破圈顺理成章。而游戏品牌的声援助力，也使这次公益活动从现实延伸进虚拟空间，以多维空间的碰撞赋予“光援行动”更多生命力及创造力，同步拓展网易云音乐的品牌延伸边界。
除了线上的多方联动造势，网易云音乐“光援行动”的公益倡议在线下也得到了武汉、北京、上海、广州、深圳、成都等多地的强力响应，借由地标建筑的灯光模拟《Light The Light》的歌曲节奏闪烁，让普通人真切感受到“Light The Light光援行动”所带来的力量。
与线上传播相比，线下地标的联动显然更具视觉冲击力和打动力。通过灯光模拟歌曲节奏点亮城市，势必将引发本土生活圈的情感共振，吸引当地媒体的“自来水”式报道，向生活在城市中的人们传递希望与信念之光，让“Light The Light光援行动”影响力持续出圈，用行动诠释“音乐的力量”。
#音乐点亮世界#
公益创新彰显品牌格局，强力赋能“音乐的力量”
任何品牌营销的出发点，都要尊重人性。无论是乐评营销、真实故事营销还是各种跨界营销，网易云音乐近年来的系列营销活动除了让用户爱上自己的产品或者品牌，还有一个最大的共性：营销本身自带意义。在各项营销玩法中，网易云音乐品牌本身的呈现是十分克制的，透过营销外衣，我们还能看到音乐赋予人心的力量。
此次网易云音乐“光援行动”关注到疫情之下的每一个体，并立足于宏观视角，以音乐唤醒并传递大众心底的信念感，在全球范围内建立“面对疫情，我们都是命运共同体”的共识，以品牌之力，为世界加油，充分彰显其品牌格局及社会责任感。
与以往借UGC内容倒推品牌动作的常规玩法不同，此次网易云音乐“Light The Light光援行动”基于用户生态特征发起公益倡议，以定制灯光彩蛋的沉浸式体验为互动带动用户参与，以品牌和用户基因为传播内核，使用户与品牌在音乐场景中达成“共景”，由此创造更多“共情”机会，重新演绎了品牌与用户内容共创的可能性。也给我们带来一些启示：
1、营销层面：马斯洛需求理论表明，仅停留在消费与捐物层面的公益行为，无法为消费者带来精神上的满足，所产生的公益情感也难以持久。公益营销要重视消费者的公益体验感、获得感与认可度。此次网易云音乐的“光援行动”，在内容上结合时事，形式上深耕消费者心理、创新参与方式，最终构建起消费者与企业双向互动的公益营销，使云村用户的品牌归属感更进一步。
2、品牌层面：品牌传播的“项链理论”告诉我们：所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。公益营销也不例外。从此次的“光援行动”，回推到此前的乐评营销、以UGC制作品牌片等营销动作，可以看到网易云音乐始终立足于自身产品特性及用户属性基础上，持续革新音乐体验与互动，在展示品牌号召力及社会责任感的同时，也成功构建高用户粘性音乐社区、高区分度的品牌形象，以多元触角让更多人感受“音乐的力量”，为品牌文化的打造带来启示。
我们期待，网易云音乐未来会带来更多“声”情并茂的互动玩法，以音乐为媒介沟通用户、沟通世界，带我们看到更强大的音乐力量。
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