雷佳音代言优衣库,真的翻车了吗?

原创2020-06-01举报868

雷佳音代言优衣库,真的翻车了吗?

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雷佳音代言优衣库,真的翻车了吗?

作者:汤木森;首发:TOP营销(ID:TOP_MKT)

代言人一直是品牌需要认真考虑的问题,代言明星的气质、知名度、实力等需要与品牌相契合,诠释品牌故事,展示品牌特点,品牌利用代言的名气扩大知名度,打造品牌效应,达到1+1>2的效果,让消费者产生购买欲,或打造品牌形象。 

纵观近来的明星代言,无论是豪车+小鲜肉的搭配,还是快消品+实力派的品牌升级,都诉诸了品牌主想要获得的代言效果。优衣库则一直在明星代言上花心思,将中性大众的品牌形象贯彻到底。然而,最近雷佳音代言的优衣库新款polo衫海报却引发观众争议,“优衣库这是真要海澜之家化了?”。 


一、雷佳音代言优衣库,引发疯狂讨论 

18日,优衣库在官博发布雷佳音代言polo衫的海报,官宣其为优衣库绅士系列大使,本来这样的合作还让人期待,但这款“爹味”浓郁的海报风格引来了大量围观和讨论。有趣的是,优衣库还顺势贴上“精神小伙”的标签,像极了城乡结合部的初始阶段。

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黄色条纹衬衫与同色系的polo衫叠穿,配以灰白简洁的背景,一切都刚刚好,但雷佳音朴实憨厚的笑容打破了这一切寂静。 

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另一张海报是深蓝与白色混合的polo衫,但45度仰望天空的忧伤感被雷老师社会爹味的眼神深深鄙视。 近来土味营销这么火,但没有像优衣库这样土出了内涵,将衣服穿出了海澜之家的效果。有人认为,这是雷佳音hold不住日系清爽风,也有觉得拍摄背景和风格出了问题,更有觉得雷佳音大头,跟这样的polo领衫衬托显得“憨态可掬”。将海报logo换成海澜之家,竟毫无违和感。

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豆瓣上有一项投票,问雷佳音是否适合做优衣库代言人,结果是一边倒的不合适(88%)。但也有人持不同意见,“雷佳音展示的是优衣库在普通人身上的真实效果”“回去给我爸挑两件”,获得了不少的赞同。不得不承认,雷佳音的效果的确就是真实中的自己。

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 大概是迫于舆论压力,优衣库已经悄悄删掉了原微博,让事态平息下来。但这波神奇操作可让吃瓜群众津津有味了。 


二、故意翻车的代言?优衣库的刻板印象

代言人对品牌的重要性不言而喻。一个紧跟热潮、风格合适的人气明星能为品牌赋能,甚至带动品牌战略的转型和升级。以明星粉丝经济带动品牌发展是代言的一贯思路。

这一点正是海澜之家成功转型升级的典型案例。 曾几何时,海澜之家曾被誉为本土最土男装品牌,那个“男人的衣柜”,“一年逛两次海澜之家”,一直在江湖流传已久。印小天奔跑翘腿跳跃的造型一度成为年度土味广告的标杆。甚至后来代言换成了杜淳,那辣眼睛的土味依旧本性不改。 

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加上产品上缺乏年轻感的土味设计,海澜之家很长时间给人款式老气、中老年人衣柜的印象。直到17年海澜之家换上了9亿少女粉丝的林更新,用时尚潮流的基本款设计海报代替了五彩斑斓,玩出了高级感,才慢慢扭转了大众对其印象。林更新代言后,双十一海澜之家销量直飚升第一,可见代言人影响力之巨大。

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另一方面,品牌在塑造明星视觉宣传上亦要花功夫,契合明星本身的气质与品牌风格。

这一次的翻车事故中,雷佳音也表态:“可能我在大家心中就是那么一种气质,我也不能去证明什么。”但错的真是在雷佳音身上吗? 就在上个月,雷佳音才与陈漫合作为时尚芭莎拍摄一组照片,镜头下的雷佳音成熟稳重,颇有文艺气息,严肃中带着几分韵味。

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优衣库的关键词是“基本款”、“日系冷淡”,在宣传上跟生活细节搭配营造出高级感,同时带有生活化、实用性的一面。因此,优衣库多选择一些自带时尚感,穿啥都好看的明星,对他们表现力都比较看重,能hold得住基本款式的风格。

因此,陈坤、倪妮、井柏然这种穿麻袋都好看的,能顺利为优衣库代言。 

但是,优衣库问题更多出在衣物造型单一化,海报风格中性冷淡,无法很好流畅地完成时尚形象升级。优衣库海报印象都是浅色纯色或渐变背景,加上明星纯色基本款穿搭和简单亮色照明,整体中性冷淡不土不潮。

因此,男性酷帅有型、女性漂亮高级,就成为优衣库一成不变的宣传原则,这也给受众一种刻板印象,就是优衣库已经固定化为一种酷帅冷淡的形象。

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所以这里重点是,雷佳音笑了,这一笑虽然亲和,但把优衣库男性酷帅的气质冲没了。同时,优衣库一成不变的冷淡背景、亮丽光线等与雷佳音气质格格不入,给人造成了“海澜之家”的错觉。

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三、耕耘多元化市场,优衣库“出圈”中老年

尽管海报看着别扭,但仔细想想,优衣库选择雷佳音代言,用这样的造型做出海报,与其品牌战略并不违背。 

优衣库一直是一个直男品牌,随意一穿都不会错。这次推出的绅士系列,优衣库对其解读是多元的——可以活力运动、可以成功精英、也可以幽默亲和。

从他们的海报可以看出,这套polo衫系列是百搭多元的,打破了对现代绅士的刻板解读,契合起优衣库大众化的风格。所以,雷佳音的亲和爹味,展现出普通人的效果,与这个系列并不相悖。

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更重要的是, 优衣库一直在扩大品牌圈层上不遗余力。除了酷帅的风格,优衣库亦在这套绅士系列注入许多亲和元素,更多地面向中年男性,营造亲民、品质的形象,触及下沉市场。

只要细心的消费者就会发现,优衣库里的大爷大妈才是第一购买力,有店员表示他们才是KPI冲业绩的重要力量。所以,支持这个广告的,会认为这正符合爸妈的心意,正中叔叔阿姨的口味。

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因此那些年轻人看惯了优衣库时尚酷帅的风格,也需要接受“海澜之家”版本的优衣库。

优衣库定位并不全是年轻人,中老年人也是品牌不可忽视的群体,这也是优衣库的野心——打造国民服饰。

尽管近年来优衣库用一波波联名抓住年轻人的眼球,但他们的父母、子女、亲戚,也是优衣库需要联动定位并花功夫拉动销售的群体。

因此,优衣库看中了雷佳音背后中年群体的认知度,是一个安全可靠的角色,polo衫定位也更适合中年。优衣库大可不必删除微博,让话题发酵几天,说不定能有令人惊喜的曝光和转化量。

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