520品牌扎堆营销，看美的会员如何破局突围

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举报 2020-05-26

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无节日，不营销，节日借势营销早已是品牌常态。每年的互联网热节520，各大品牌都会动用海报、H5等方式力求刷屏圈粉年轻群体，但同质化的“含糖量”营销内容已经渐渐让大家产生审美疲劳，变得麻木。如何在千万品牌的520营销混战中强势突围？美的给出了一个破局示范。

短视频营销，多种调性打造不同记忆点

每个月的20号都是美的会员日，而今年的5月20号为“美的会员日”兼“美的全球美粉节”，因此今年520对美的品牌尤为特别。作为全球500强之一的家电老品牌，美的原来给人的印象一直是较为传统正经的；在这次的520营销中，美的却推翻刻板印象，公布了三支令人惊喜的剧情反转视频，有沙雕有温情，同时戳中你的笑点与泪点。三支视频的主题和内容不仅让美的会员权益深入人心，也为美的吸引到了更多年轻群体的关注。

第一部「婆媳篇」是从日常生活场景入手，引发用户的共鸣。在很多家庭中，婆媳矛盾是一个难题，当婆婆和儿媳明里暗里争锋相对，儿子在中间就变成了一个十分尴尬的角色。美的的「婆媳篇」假借婆媳矛盾切入，以空调贯穿整个剧情，从产品本身的特性出发，结合了用户的痛点和会员日主打的利益点——“美的会员日上新买最省”。整个片子氛围轻松和睦，极具生活感，想必大家以后要买任何新款的家电，都要在20号先去美的会员日逛逛看了。

第二部「婚礼篇」为沙雕调性短视频。新娘、新郎在婚礼现场正要接吻，关键时刻，一个女人跑出来打断了仪式，新娘的表情越发难看：这女人是谁？她和新郎是什么关系？她要在婚礼上抢人吗？眼看气氛紧张到极点，女人却掏出一大笔钱来亮明了身份，原来她只是美的派来给新郎返还会员差价的。悬念设置+反转结局，这种不按套路出牌的剧情走向，让人在哑然失笑之余也对“美的会员买贵补差价”的权益印象深刻。不管你是在婚礼现场还是天涯海角，只要你是美的会员，只要你买的东西在一年内降价，那么美的就一定会找到你并返还这笔差价。

第三部「仪式感」篇则是走温情路线。视频中的主人公有努力工作的单身女性、忙碌一天还要料理家务的年轻夫妇、结婚多年依旧恩爱的老夫老妻，他们是如你我一样的普通人，在快节奏生活中无暇顾忌体面和仪式感，然而美的会员却给了他们动人的惊喜。

“体面的生活，是我给自己的仪式感”、“偶尔的留白，是我们给婚姻的仪式感”、“无声的关心，是我们给家的仪式感”，三句标语代表了三种不同人群的生活理念。很多时候，品牌想要与用户发生黏性，那么在价值观上品牌就要让用户产生认同感，美的想要传达的是：谁说520只属于虐狗情侣，它也属于每一个想要去爱和被爱的人，爱自己，爱伴侣，爱生活，这才是节日的存在时刻在提醒着我们的意义。只要有仪式感，生活可以每一天都是520，而美的会员机制，让拥有品质生活变得更加简单。

盲盒式营销，精准戳中用户“玩”点

在5月20日美的会员日活动界面中，美的还加入了新潮的“盲盒抽奖”玩法。“盲盒式营销”是2019到2020年最受品牌和年轻人欢迎的营销方式，其本质是一种游戏化的营销手段。据天猫《95后玩家剁手力榜单》显示：“有近20万消费者每天在天猫上花费2万元收集盲盒”；盲盒营销的火爆原理主要包括满足部分用户群体收集癖好、未知结果带来的刺激与吸引力等。美的会员盲盒抽奖活动是以签到的方式参与，用户首日进入活动页面签到可获得3块盲盒碎片，之后每日签到可获得一块盲盒碎片，集齐10块碎片便能兑换一个盲盒。首先“0消费，签到即可参与”这一机制，本身就是品牌对用户的一种忠诚度奖励；而在奖品上，美的更是大方设置了最近风头最旺的switch游戏机、家电、红酒等超级好礼。免费入会参与，玩法规则简单，有效规避损失；礼品新潮福利多多，诱惑力十足；活动首页还有新晋代言人李现的魅力加持，搭配明星Ip的应用，全方位精准戳中年轻用户群体的“玩”点。

为了更贴合520节日氛围，除了盲盒玩法，美的还开启了“全国城市种花排行赛”，同样是游戏式营销方式：用户可在游戏里种玫瑰花，等种植成功后即可到美的线下门店兑换真花。线上线下趣味互动，助力用户520浪漫出击，这一波操作着实贴心。

无套路宠粉，不玩概念真实让利

所有的营销策略都是为了促进消费，但当代年轻群体的消费观已经发生改变，他们没那么容易踏入消费陷阱，如果品牌执着于玩套路与虚招，那么这场活动注定不会太成功。美的作为老品牌深蕴其道，所以美的会员日的设定并不是为了销售，而是打造自身品牌的温度，对美粉会员进行真实让利回馈。

在“5月20日美的会员日”上，美的不仅让多款精选家电大降价，还放出了数张“大额优惠券”补贴，用户可通过秒杀优惠券来实现两位数超低价买到千元家电。同时，美的会员可以享受一年买贵退差价、3年延保、30天包邮免费退、积分直接当钱花、家电以旧换新、家电免费清洗等等特权。实实在在对老会员好，这也是美的此次活动大获全胜的关键。

“年轻化”是这几年很多品牌的升级趋势。作为一个人性化的家电品牌，美的深入洞察到了年轻消费群体的喜好，不管是签约李现为代言人，还是在这次520活动中的种种玩法和会员权益机制设定，美的都有更多地考虑年轻群体的需求和表达方式，让自身品牌变得更有态度更为young。用心做产品，用脑做营销，相信美的在未来还会给我们更多的惊喜。

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