今夏爆红的服装品牌BM,反映了年轻人怎样的消费观?

原创2020-05-25举报21

今夏爆红的服装品牌BM,反映了年轻人怎样的消费观?

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原标题:只卖XS的“BM”,正在把奢侈品按在地上暴揍

毫无疑问,今年夏天它会很火。但稍微是个常人,都可能感受到这个服装品牌的“不怀好意”,它就是Brandy Melville,一个让人爱恨交加的品牌。

今夏爆红的服装品牌BM,反映了年轻人怎样的消费观?

大部分人恨它是因为Brandy Melville的产品只卖均码,并且都是“XS”号,这导致别说你有点微胖,就算你是一个1米68的高个女生,但超过了100斤,你都穿不上或者穿不出它的美感。

在恨的另一端是疯狂的爱。

即便Brandy Melville有着如此严苛的门槛,却依然架不住年轻女孩对它趋之若鹜,甚至由品牌首字母延伸出来的“BM风格”,已经成为夏日穿搭中最受追捧的风格之一。

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然而从品牌角度去观察,这个品牌的产品设计简约、款式偏基础款、价格也不昂贵,基本在100~300元左右,并且不做广告只做社交,但它却依然做到了备受追捧,甚至成为一种穿衣文化,把奢侈品的那套逻辑按在地上暴揍。

这背后反映的到底是年轻人什么样的消费观?


01
彰显自我
服装从装饰走向修饰

在Brandy Melville身上,我们第一次真正看到服装正在从装饰走向修饰。

举个例子,在过去我们看模特选秀节目时,摄影师总会强调模特拍照时不要抢了衣服的光彩,要去体现商品的魅力。但这次可能要反过来了,Brandy Melville正在成为不要抢了“人”的光彩的那种衣服。

它设计风格其实很简单,产品设计以格子、牛仔、纯色为主,都是非常典型的基本设计,但它的差异点主要体现在衣服的裁剪上,三句话来总结就是:要么很短,要么很紧,要么很露,主要就是为了体现身材。

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成年人需要以服装设计来彰显自己的品味,以服装品牌、价格甚至是皮毛材质来彰显自己的身份,变成了以服装来体现自己的身材,消费者的“心理满足”回归到“彰显自我”为中心,而不是以服装来体现自己的价值。

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从“借物喻人”到“我就是我”,这是当代消费者身上非常显著的一种特质,Brandy Melville提供的正是这种价值,不需要用很贵的价格、很大的品牌、很强的设计来证明自己是谁,用自己就能证明自己的青春、身材的优势。


02
追求稀缺
另一个版本的限量款

稀缺感的逻辑始终没有消失,Brandy Melville有着明显的“排他性”。

该品牌的产品策略是“One Size Fits Most”,这与其它服装品牌形成巨大的对比,当大家都在努力让自己的产品适应多样性的时候,它却只卖一个均码。

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这看起来只是一个不理智的做法,难道你不做其他女孩的生意了么?

没错,品牌正要是以“紧 + 短 + 露”的设计风格和均码,让大多女生望之兴叹,而且这种感叹是:我即便有钱我也不能穿,或者我即便现在没钱但相比挣钱买衣服,减肥却更难的感叹。

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Brandy Melville的这种用户排他性,很典型地提高了产品的使用门槛,只有那些身材极其纤瘦的女生才能穿的衣服,无形中就成为了一种限量款。而这种稀缺感也极大的满足了女生们的“炫耀心理”,并且这种稀缺感有别于奢侈品的价格、设计或其他品牌的限量发售,而是它明明很便宜,但我却不能穿。

由此可见,稀缺感就是以牺牲一部分消费者代价而来,但这却是商品成功的重要逻辑。


03
建立人设
BM塑造的用户圈层

Brandy Melville正在塑造一种穿衣文化,这种文化首先来自于它正在塑造一个“BM女孩”群体。

我们可以参考在网络流传的下图来看,这是一张描述着BM女孩的身高体重对照表,其中令人惊讶的是1米6的女生要保持在43kg也就是86斤,才能被称之为BM女孩。

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从“高富帅”到“白富美”,到“暴发户”、“富二代”、“穷屌丝”,中国文化中很多人设标签都脱离不开“金钱”。可是跟钱有关的标签人设,在过去很可能是一种优势,但到了这一代年轻消费者,他们对建立自我圈层区分有着非常多的纬度,但更多的是希望自己是“小清新”、“小文艺”、“森女”这种气质型的标签,而不是沾有“金钱恶臭”的人设。

“BM 女孩”这种标签一方面提供了它必要的门槛,另一方面也十分符合当下的审美趋势:“纤瘦、马甲线、皮肤白”等等,这为时尚圈充满着“奢侈品”、“限量款”的金钱玩味中提供了另一种平民女孩也能加入的圈层。

人设对于品牌的意义也是显而易见的,小米的“米粉”,或者是各种明星的各种“粉”就是很好的说明,为品牌建立专属的圈层,就是为喜欢你的用户建立人设建立归属,并形成一种强大的品牌粘力。


4
满足社交
BM女孩就是社交货币

在韩团、选秀综艺中,我们常常会看到一众肤白、貌美的 BM女孩,Brandy Melville 最先是在国外因 #BrandyGirls 话题爆红网络,然后到中国又掀起了 “BM女孩”的热潮。 

比如韩国女团BLACKPINK,无论是日常还是舞台,他们的服装就是典型的BM风格,以短、紧、露为其标牌。这些行走的广告牌都让BM女孩成为一种热门的社交话题。

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blackpink

我们甚至可以理解BM风正在成为一种新的“女神审美”,他背后彰显的是“大胆”、“性感”、“都市”、“可爱”等女生喜欢的形象特质,而这种特质也有别于“大牌”、“华丽”、“重工”等等以往的服装热门标签,让BM女生拥有了一种强大的社交货币。

现如今在小红书上搜索BM就会出现8万条相关穿搭笔记,在抖音上tag#BM#也有着4亿的总阅读量。

今夏爆红的服装品牌BM,反映了年轻人怎样的消费观?

可见当你成为一个BM女生后,你就会开始炫耀,对品牌来说,这点意义也十分重要。因为年轻消费者不仅是品牌口碑的受影响者,也是品牌口碑的释放者。当产品成为年轻人的社交网红产品后,就意味着种草而带来品牌的成功。

回头看,Brandy Melville爆火的逻辑和奢侈品们简直是天差地别,而其背后的原因正是因为年轻一代消费者的价值观、消费观上产生出的代际变化,时趣认为这才是品牌抓住年轻人的关键点。

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