Forever21正式宣布破产:那些走向殊途的快时尚们

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Forever21正式宣布破产:那些走向殊途的快时尚们

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作者:何天阳,来源:剁椒娱投

传闻近半年,Forever21破产的新闻最终还是一锤定音。

这个成立35年的时尚帝国,从曾经风光无限年轻女孩们的宠儿,到如今被供应商举报恶意拖欠货款的“老赖”,Forever21在人们的见证下逐渐凋零。与此同时一起面临质疑的,还有那些同样陷入困境的欧美快时尚品牌们。快速扩张的好日子已经结束,这些欧美快时尚们共同面对着唇亡齿寒的窘境。而同一赛道另一方向的优衣库却一路高歌猛进,2019年Q3财报数据均刷新历史最高纪录,集团总收益增长达7%。

21世纪的第一个十年,是快时尚品牌初入中国市场的重要时段。这其中分支出两个不同的方向:一个是以ZARA、H&M、Forever21等为代表的,紧跟时尚、款式多、上新快、价格低的欧美品牌;另一个则是优衣库为核心的,主打基础款、版型经典、舒适耐穿的简约日系风格。

但随着市场不断变化,那些以个性化为基调的欧美快时尚们却慢慢失去主动权,相反曾经毫不起眼的“基础款”却升级成衣橱中必备的“经典款”。根据数据显示,从2015至2018年间,优衣库净增加了246家中国门店,这个数字是ZARA的15倍,是H&M集团旗下众品牌(包括H&M、COS等)的1.4倍。截至2018财年,H&M在中国内地153个城市拥有465家门店;Zara母公司旗下品牌矩阵门店共580家,优衣库则以673家的规模全面反超。

同一条赛道,却呈现出两个截然不同的方向,这些走向殊途的快时尚们,未来又将如何发展? 


欧美快时尚:从圈地跑马到逐渐凋零

据外媒消息,9月30日Forever21已根据破产法第11章申请破产保护。美国破产法第11章规定,公司可以在法庭保护下,暂免满足债权人的要求,继续正常运作并重组债务。这意味着Forever21接下来将继续运营,以此来偿还债务。据法院文件显示,目前Forever21的负债总额将在10亿—100亿美元。由于经营状况一直不佳,Forever21开始逐渐缩减市场版图:今年5月退出中国市场,10月末将关闭日本全部门店。


此外,Forever21表示,已从摩根大通公司代理的贷款机构那里获得了2.75亿美元融资,并从TPG Sixth Street Partners及其附属基金处获得7500万美元资金,资金问题得到一定程度的缓解。截至目前,Forever21在57个国家和地区拥有815家店,此次破产重组将使其专注于有利可图的业务部分,并计划关闭至多350家门店。 2010年前后,是欧美快时尚在中国市场极速扩张的好时代。彼时国内本土时尚品牌正处于起步期,电商平台也刚刚萌芽。凭借“紧跟时尚、款式多、上新快、价格低”的欧美快时尚品牌迎来了自己发展的红利期。数据显示,顶峰时期像ZARA等一线快时尚品牌的扩张速度维持在每年60%到70%,H&M甚至平均4天开出一家新店,而forever21、Topshop、GAP、MANGO等欧美快时尚品牌也都纷纷进驻中国市场。 经过几年后的圈地跑马迅速扩张后,国内快时尚的市场已经高度饱和,业绩跳水、库存压力、利润下跌等问题都纷纷暴露。    


2017年,ZARA关闭了位于浙江杭州中国区最大的旗舰店,这一举措被业内视为快时尚结束野蛮生长的节点。随后,来自英国的快时尚品牌New Look、Topshop也接连宣布退出中国市场;H&M开店速度也逐步放缓,2019年Q1财报显示集团利润大跌41%;ZARA 9月连关两家北京核心商圈的门店,其母公司Inditex发布的财报显示,2018年其销售额约为2062亿元,同比增长3%,增速进一步放缓。 


削弱的“快”时尚效应

短短十年不到的时间内,从迅速扩张到速度减缓甚至退出中国市场,曾经引以为傲的“快“时尚效应正在逐渐削弱。 高端的设计,平民的价格,是快时尚一直信奉的金科玉律,而这其中的“快”更是引以为傲的制胜法宝。

从设计到上架,ZARA 4—5周便可以完成全套流程,而传统服装零售商需要6—9个月之久。这种强悍的供应链能力让ZARA跟他的欧美快时尚学徒成为了业内翘楚,这种快速响应需求的供应模式极大满足了消费者欲望,也激起了购物狂欢。 但随着电商行业的飞速发展,“快“时尚似乎开始逐渐敌不过”大“数据算法、数据显示,国内电商渠道的服装交易量占到服装整体消费的35%以上。在欧美快时尚品牌争相布局线下门店时,线上的长期空缺很快就被雪梨、张大奕这样成千上万的网红卖家占领。

                 

这些网红卖家们开创了一种新型的卖货模式:首先在正式上架前就放出预览—>然后整理定金预定、加购等数据—>最终根据市场反馈,预估销量向工厂下单。

这意味着在瞄准目标客群的需求方面,网红店铺们甚至比快时尚更加精准。如果网红店铺拥有自己的工厂生产线的话,无疑更是如虎添翼。在这种模式下,“生于款型,死于库存”这个服装行业普遍面临的问题得到了解决。同时更重要且最关键点的是,它价格更低。 这种“预售测款”的模式也逐渐被其他国内传统服装商家所学习。某服装行业的工作人员告诉我们:“与淘品牌不同,传统服装品牌主要分为线上线下两条设计企划线。由于线下商品往往要接受代理商订货,所以订单量基本是固定的,分配给电商平台的数量也有限。相比之下电商款其可操作的空间就比较大。前期我们也会要求工厂打版少量样衣放在线上测款,如果反馈效果好就会立刻储备面料,申请加单。但天猫要求是不超过30天预售期,这无形中也是在考验我们供应链能力。“ 除此以外,伴随中国本土新国潮的崛起,一些品牌形象年轻化后的国牌成为了新的宠儿。

这些扎根于本土的服装品牌,先天就比快时尚们更了解熟悉中国的消费环境和文化底蕴。尤其在经历品牌形象改造后,既满足了年轻人对时尚的追求、个性的张扬、又是一种对传统文化的回归和致敬。近年来,国潮市场发展速度比奢侈品市场、快时尚市场都要更快,呈现后起直追的现象。

     

近年来,李宁与太平鸟都曾以崭新的形象登陆时装周,引起了业内不小的轰动 根据财报数据显示,2018年李宁公司营业收入达105.11亿元人民币,同比增长18.4%,首次实现营收破百亿元。2018年太平鸟集团实现营收77.12亿元,与上年相比增长7.78%,实现归属于上市公司股东的净利润5.72亿元,增幅达27.51%。 与此同时,在前期欧美快时尚的黄金时代,各大shopping mall都不惜低租金招其入驻,无非是想借背后的年轻消费群体带动百货、餐饮、影院等。而这种门店渠道推广,也又有利于品牌树立形象,打响线下知名度。但这种双方共赢的模式,前提都是在店铺盈利以及投资回报率没有风险的情况才能顺利进行的。随着电商冲击,快时尚门店的顾客越来越少,库存积压,店铺租金却水涨船高,为了收回一部分成本,每逢季末2-5的打折清仓就成了常态,但也连带着品牌形象也变low。同时随着消费升级趋势的出现,顾客更加追求品质,快时尚的质量问题频频暴露。 


优衣库:抛弃时尚的快时尚

在欧美品牌主打市场、日本品牌主打基本款的情况下,曾同样被归类为“快时尚”的优衣库,却早早抛弃了 “快时尚”。2015年,优衣库进行了品牌全面升级,slogan从“made for all造服于人”升级至“life wear服适人生”,将想要传达的生活方式注入到品牌中。 如果说欧美品牌追求的是差异化、个性化的时尚,那么对于优衣库来说就是靠基础款一招吃遍天下鲜。当zara还在忙于复制秀场大牌时,优衣库已经先一步在基础款中加入自己的灵魂。

根据数据显示,2019年5月优衣库与ZARA的天猫旗舰店上架商品差异明显,优衣库商品数量(2,000+款式)只有ZARA(10,000+款式)的五分之一。虽然款式数少,但优衣库颜色别的sku数量却划分的更加细致。

      

以优衣库夏季上市的一款女装纯色圆领UT为例,细分颜色多达十种以上,这其中不缺乏忠实的优衣库顾客们选择统统all in所有颜色。

但有趣的是,在顾客晒购入款式的时候,以往最尴尬的担心撞衫却没有发生。有业内人士分析,这是因为优衣库通过基础款的形式完成“去时尚化“,只有通过穿着者的巧妙搭配,才能来展示独特的个性魅力。相反如果穿上极具设计感的衣服,服装本身的个性可能会强于穿着者。当基础款成为搭配的乐趣,这也从一定程度上解释了为什么优衣库爆款频出。 在时尚方面,优衣库做了减法。但在大牌设计上,优衣库却选择加法。

2015年10月,优衣库与前爱马仕创意总监联合推出的男女装系列正式发布。“用优衣库的价格,穿爱马仕的设计”,一度成为优衣库最火爆的广告语。不仅线上秒售罄,线下旗舰店也是围的水泄不通。

今年优衣库 x kaws联名UT更是一上线就遭遇疯抢 自此以后,基本每一季度优衣库都会联合推出设计款,都能引起业内一定的讨论度。这点相比较欧美快时尚集体照搬品牌设计,每年都要支付几千万欧元的侵权罚款,两者间高下立现。同时,随着服装类知识产权的判定已经有收紧迹象,去年Diesel、Marni 母公司针对Inditex集团的设计抄袭诉讼中,法院判决ZARA败诉。可想而知,ZARA这种抄袭模式又还能持续多久。 与此同时,优衣库也积极配合电商渠道,灵活运用大数据。

2018年春节,优衣库在中国首创“线上下单,全国任意门店取货,最快24小时内取货”服务,这对于库存把控的要求都极高。为此,优衣库在中国500家门店引入RFID电子标签,成为首个在全球范围内使用电子标签的日本零售商。通过 RFID 技术,优衣库可以实时监测门店的销售情况并及时调配商品。此外,优衣库也基于大数据,根据不同地区消费者的不同习惯,调整品类和销售战略,有效避免了门店库存堆积的问题。

根据优衣库2017财年财报显示,在2017年双十一购物节期间,门店自提服务带来的顾客销售,是前一年双十一的五倍以上。 优衣库在天猫双十一的战绩同样耀眼。根据生意参谋显示,优衣库已经多年霸占双十一男女装交易第一名。“双十一必抢优衣库”也已经成为了心照不宣的购物清单。

“时尚是阶层的产物。”

在《时尚的哲学》一书中,德国社会学家齐美尔这样写道:“时尚是人们追求社会一致化与个体差异化相结合的生命形式,当较低阶层开始模仿较高阶层的时尚时,较高阶层就会抛弃这种时尚,重新制造另一种风尚。“这也就不难解释为什么ZARA在三四线等下沉市场依然能引发排队狂潮,但在北上广却逐渐黯淡。 时尚反映的不仅仅是只有穿着那么简单,它折射出更多关于社会发展的信息。当优衣库从ZARA手中接过接力棒的时候,标志着消费习惯向简单理性化靠拢。参考日本作家三浦展将消费分成四个阶段的理论,优衣库的走红处于第四消费社会。


但这并不代表国内的消费已经完全迈入第四阶段,目前国内消费层级仍然比较复杂多样:有拼多多的砍价亲友团,也有占据全球奢饰品销售额的1/3的中国顾客;有追随网红爆款、汉服LO装个性张扬的小姐姐,也有all in优衣库所有颜色UT的忠实顾客……改变的机遇仍然存在,重要的是如何把握。 目前Zara已经开始推出包括香水、化妆品、家居等产品线,多角度全面发展来扭转逆势;而HM也入驻天猫,上线超级品牌日刷足存在感。但对于服装行业来说,产品才是硬通货,如何不走Forever 21退市的老路,需要随时感知市场变化推出符合需求的产品,甚至转变到主导地位来引领新的市场潮流,才是真正的快时尚。


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作者公众号:剁椒娱投(ID: ylwanjia)

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