#不想混这个圈了# 话题10亿+刷屏,欧莱雅充电眼霜如何做到的?

原创2020-05-24举报6910366

#不想混这个圈了# 话题10亿+刷屏,欧莱雅充电眼霜如何做到的?

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原标题:当黑眼圈不仅仅等于熬夜,这场“褪圈”之战怎么打?

12小时开售即超去年整场欢聚日、开售首日登榜2020年店铺单日成交额、热门话题霸屏、360度全面锁定目标人群、引爆10亿+刷屏级曝光……

「不想混这个圈了」——微博话题热搜多日霸榜!

这就是全新欧莱雅充电眼霜重磅首发交出的第一份成绩单。

当黑眼圈不仅仅等于熬夜,这场“褪圈”之战怎么打?

那么,我们是如何做到的?

“竞争激烈”——这是我们在第一次拿到欧莱雅新品眼霜Brief的第一反应,客户希望打造一支可以出圈的爆款眼霜,但面对激烈的竞争我们如何才能找到不一样的切入点——不仅仅只是从熬夜这个场景去抓洞察,这场“褪圈”之战怎么打?


褪圈第一战——谁要「告别两眼黑」?


“TA们是谁?我们要找到他们,也要被TA们需要。”

经常上妆卸妆的爱美小青年,工作压力大的格子间常驻委员,围着孩子007日夜颠倒的新手宝妈。不仅仅只是因为熬夜产生黑眼圈,他们有的是色素沉淀型黑眼圈、有的是疲劳型黑眼圈、有的是衰老型黑眼圈。他们有一个共性,都是「两眼一黑」的深度困扰者,我们需要细化人群,从成因到症状去深挖各种类型黑眼圈,戳中痛点,引起共鸣,用产品的RTB去满足他们的真正需求。

「告别两眼黑」就是想要帮助他们告别这样的两眼一黑时刻,不仅是为他们的双眼充电,更是为生活充电。

「充电眼霜」也由此产生,从一个很小的切入点出发,却相当的准确,让这个产品很容易被理解和感受。

当黑眼圈不仅仅等于熬夜,这场“褪圈”之战怎么打?


褪圈第二战——为什么「不想混这个圈了」?

“要场景?要小而扎的MOMENT??太难了!”

当黑眼圈不仅仅等于熬夜,这场“褪圈”之战怎么打?

找到了TA的核心需求之后,如何去构建一个不仅仅只是熬夜场景才能让这群黑眼圈大军感到“心头一震”?「小而扎的moment」,这是策略们在一开始就定下的发散方向,想要让人心头一震,必须是与他们的生活息息相关,而看似越微小的日常往往越能触动人心。

当黑眼圈不仅仅等于熬夜,这场“褪圈”之战怎么打?

这些手稿即记录了当时我们的心路历程,「不想混这个圈了」经过无数稿争论之后终于诞生!最终霸屏微博热搜,和「黑眼圈克星」一起在social端广泛热议,引发共鸣,占领消费者心智,口碑爆表,大家纷纷跟进自己的「本人黑眼圈说明」

当黑眼圈不仅仅等于熬夜,这场“褪圈”之战怎么打?


褪圈第三战——我们如何玩出圈?

“Z世代的意识=自己意识,我不要你觉得,我要我觉得!”

管理大师艾里斯有一句名言:“市场营销不是产品之争,而是认知之争”。我们要做的就是如何让营销理念沉入消费者心中。Z世代是美妆品类的“增长引擎”,她们对护肤有着积极的消费观,日常护肤是Z世代追求颜值的第一步,于是我们通过抓住精准的人群洞察,通过他们习惯且熟悉的表达方式,让扎心的每一个瞬间是真的让Z世代“我觉得”,引发他们对于黑眼圈的自我认知,而非喊口号式的说教。“心疼自己一秒钟”之后,“黑眼圈克星”来帮你拯救颜值黑洞,真正引起共识,加速购买决策。

根据前期大量的调研和数据分析,细化了需要手动「告别两眼黑」的深度困扰者,最终决定精准锁定投放平台,玩转实效营销,在不同平台大玩创意,让不同圈层的目标人群都能精准接收到与我有关的共鸣。这也是我们一以贯之的营销理念——『与我有关』的实效营销

当黑眼圈不仅仅等于熬夜,这场“褪圈”之战怎么打?

在经过2周高密度,有节奏的投放安排,以及友商创意机构跨越两岸三地拍摄的新晋品牌大使视频上线,最终在天猫欢聚日战役中,全新欧莱雅充电眼霜实现了销量与口碑双丰收,再战美妆新高峰!

想不混这个“圈”,还真不像你想象中那么简单。

最后,感谢一直信任我们,给予我们支持、随时在线的客户。

品牌方:欧莱雅
产品组经理:Jessica FANG
产品经理:Joyce QIAO
创意代理商:朗冠整合营销
策略组:Beryl WANG / Amy FENG
创意组:Derek ZHANG / Seya YONG / Peggy HONG / Phyllis FAN / Henry HUANG
视频组:Hitao REN / Allin XU / Niku GU
客户组:Lina XU / Frank LI / Vinny XU

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